郎酒新品三年目標(biāo)五億，詳細(xì)回答經(jīng)銷商十大問題

2015年7月12日下午，備受關(guān)注的“四川郎酒集團(tuán)郎哥新品發(fā)布會(huì)” 在成都望江賓館舉行，來自全國各地經(jīng)銷商代表300余人參加發(fā)布會(huì)。郎酒集團(tuán)精心研制的醬香戰(zhàn)略新品“郎哥”掀開神秘面紗。據(jù)了解，郎哥定位為“消費(fèi)者的知心哥們”，44.8度的醬香型酒體，一紅一藍(lán)兩款產(chǎn)品，158元、168元的產(chǎn)品定價(jià)。

據(jù)悉，郎哥定位在中檔、中度、純糧、醬香白酒。自此，主打中檔醬酒定位的郎酒集團(tuán)老郎酒事業(yè)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得以完善，高度醬酒以53度老郎酒1956為代表，中度醬酒以44.8度郎哥為代表，定位明確層次鮮明。并且，郎哥目標(biāo)2015年，啟動(dòng)30個(gè)地級(jí)城市，7000萬；2016年，啟動(dòng)45個(gè)地級(jí)城市，2個(gè)省會(huì)，2.5億；2017年，啟動(dòng)60個(gè)城市，5億元。

四川郎酒集團(tuán)副總裁，郎酒銷售公司總經(jīng)理付饒出席會(huì)議并發(fā)表講話。付饒表示，郎酒集向來嚴(yán)格控制產(chǎn)品線，堅(jiān)持做減法、不做加法；而郎哥是郎酒集團(tuán)經(jīng)過深思熟慮之后，作為承載郎酒醬酒大戰(zhàn)略的尖刀，瞄準(zhǔn)中度醬酒的商業(yè)機(jī)遇，將始終圍繞消費(fèi)者做工作，謹(jǐn)慎投入推進(jìn)市場(chǎng)。總體的來說，郎哥作為郎酒在新消費(fèi)時(shí)代的戰(zhàn)略產(chǎn)品，只許成功，不許失敗。

隨后，郎酒集團(tuán)老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理、郎哥操盤手易明亮全面闡釋了新品郎哥諸多核心問題。郎哥作為一款貼上“44.8度醬香”、“絲滑的舌尖感受”、“喝著不皺眉頭”等諸多顛覆標(biāo)簽的新品，究竟有何玄妙之處?而作為經(jīng)銷商關(guān)心的消費(fèi)趨勢(shì)、利潤、營銷模式以及動(dòng)銷等核心問題，郎哥又是如何回答的?

一問：新的風(fēng)口在哪里?

據(jù)資料顯示，郎酒在調(diào)整過程中始終堅(jiān)持“聚焦”原則，過去不惜砍掉新品而保留核心產(chǎn)品的純潔性，便于消費(fèi)者識(shí)別。如今郎哥作為郎酒三年來唯一戰(zhàn)略新品，宣稱已經(jīng)抓住白酒下一個(gè)風(fēng)口。

易明亮表示，當(dāng)下是白酒消費(fèi)換代的風(fēng)口；不同的消費(fèi)時(shí)代會(huì)有不同時(shí)代印跡的酒。

二問：新消費(fèi)時(shí)代的機(jī)遇在哪?

第一，主流消費(fèi)群體換代。70、80已經(jīng)成為或者即將成為社會(huì)中流砥柱，他們與50、60后的上一代消費(fèi)群體不同，他們突出的特點(diǎn)是對(duì)商品有辨別能力，因此傳統(tǒng)的“品牌教育消費(fèi)者”理論過時(shí)，新的消費(fèi)需求誕生。

第二，終端變革，倒逼渠道模式創(chuàng)新的趨勢(shì)。電商的發(fā)展和煙酒店連鎖化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，加速產(chǎn)品價(jià)格在各個(gè)區(qū)域及環(huán)節(jié)的透明。白酒原有“分級(jí)加價(jià)”模式失效，靠客情及信任不能完全保不住價(jià)值分配，這倒逼著廠家制定新規(guī)則去適應(yīng)于解決電商和連鎖的同存模式。

第三，餐飲連鎖化與新派個(gè)性餐飲崛起，創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)和品牌溝通趨勢(shì)。新派餐飲的快速崛起所帶來的不僅僅是新的消費(fèi)場(chǎng)景、新的銷售空間以及新目標(biāo)消費(fèi)群體的集中化，更是帶來了新飲用需求和文化傳播需求。

第四，互聯(lián)網(wǎng)+背景下，提升渠道效率的趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)全新時(shí)代，在白酒首先作用于品牌溝通和渠道效率創(chuàng)新。白酒渠道發(fā)展二十多年，模式創(chuàng)新空間已經(jīng)很小，未來主要增長將集中在效率創(chuàng)新，包括更新消費(fèi)者溝通方式、優(yōu)化流程和強(qiáng)化執(zhí)行力。

第五，中檔醬香的趨勢(shì)與機(jī)會(huì)。從紅花郎至茅臺(tái)，中間的價(jià)格帶基本上不可能有全國品牌，而百元以下的醬酒，盈利空間又相對(duì)狹小。只有150—250元中檔醬酒價(jià)位段，既能夠有足夠的利潤空間與品牌成長空間，又沒有全國性品牌。

三問：舊消費(fèi)時(shí)代的問題在哪?

郎哥提出新消費(fèi)時(shí)代論，并給出了對(duì)風(fēng)口的趨勢(shì)的預(yù)判和理解；新舊是相對(duì)的，那么所謂的舊消費(fèi)時(shí)代出了什么問題?

首先，厚重的品牌文化與自由勵(lì)志時(shí)代的矛盾。以深厚歷史和厚重文化自居的傳統(tǒng)白酒與新生一代消費(fèi)群體追求自由、個(gè)性、“以我為中心”的核心訴求不匹配。

其次，專業(yè)、神秘的白酒語言與新消費(fèi)群體需求知情權(quán)的矛盾。“香氣突出、回味悠長、酒體醇厚、優(yōu)雅細(xì)膩”等傳統(tǒng)白酒語言無法讓消費(fèi)者明白，不理解，沒有溝通。

再次，被動(dòng)飲酒場(chǎng)合多、主動(dòng)飲酒場(chǎng)合少。

第四，不穩(wěn)定的渠道利益鏈。價(jià)格動(dòng)亂、團(tuán)購失效、價(jià)格倒掛、不動(dòng)銷、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型迷茫等問題突出。

第五，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。

總的來說，是青黃不接的供給與新時(shí)代消費(fèi)需求的脫節(jié)核心問題。

四問：新時(shí)代需要怎樣的白酒?

新消費(fèi)時(shí)代的需求如何滿足?舊消費(fèi)時(shí)代的問題如何解決?郎哥給出了自己的答案：

首先，44.8度的中度醬酒，絲滑的口感，保留醬酒突出特點(diǎn)但不刺激，喝著不皺眉。新消費(fèi)時(shí)代生活形態(tài)的改變決定對(duì)白酒需求的變化。現(xiàn)在，人們聚在一起喝酒，主要是為了交流，分享信息，溝通情感。這時(shí)候，人們需要的白酒就變成了：喝著舒服，有感覺，醉得慢，易醒酒。

其次，青春時(shí)尚的元素，自由勵(lì)志的品牌訴求，與消費(fèi)者平等互助的溝通關(guān)系。

再次，滿足渠道商穩(wěn)定長久的利潤需求以及良性的商業(yè)生態(tài)。

五問：新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是什么?

對(duì)于新消費(fèi)時(shí)代的商業(yè)機(jī)遇，郎哥給出的回答是“先勝后戰(zhàn)”。對(duì)此，易明亮做了進(jìn)一步闡釋：

競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是實(shí)力與技術(shù)的比拼，首先比的是基本面上的硬實(shí)力，然后才是操作面上的軟實(shí)力。

六問：郎哥憑什么能抓住風(fēng)口?

第一，硬實(shí)力。首先是郎酒品牌背書；其次是產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，3萬噸的年產(chǎn)能和14萬噸醬酒的存儲(chǔ)量，國家級(jí)的酒體設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，保證我們產(chǎn)品品質(zhì)與獨(dú)特性；第三是營銷團(tuán)隊(duì)，通過老郎酒營銷分離體系的運(yùn)行，目前事業(yè)部已經(jīng)有1300銷售團(tuán)隊(duì)，且這個(gè)數(shù)仍然在繼續(xù)擴(kuò)大。

第二，軟實(shí)力。郎哥將采用“殺雞用牛刀”的競(jìng)爭(zhēng)策略，聚焦資源優(yōu)勢(shì)確保市場(chǎng)勝出。主要體現(xiàn)在五點(diǎn)：1、數(shù)倍于對(duì)手，用牛刀殺雞；2、更新武器技術(shù)，用坦克加步兵的策略對(duì)抗步兵；3、不惜一切代價(jià)拿下餐飲渠道“制高點(diǎn)”；4、順勢(shì)而為保持合理的節(jié)奏；5、團(tuán)隊(duì)與后勤(客戶)的和諧保證供應(yīng)。

七問：渠道難題如何解決?

渠道商面臨的最大問題是價(jià)格動(dòng)亂，利潤不可持續(xù)。根本原因是渠道發(fā)生了變化——電子商務(wù)帶來的信息透明化，連鎖餐飲及煙酒帶來的采購集中化以及個(gè)性化、新型主題餐飲的崛起，原有的“加價(jià)”操作模式不靈了。現(xiàn)在郎哥給出“六大機(jī)制”解決渠道難題：

首先，營銷分離。工作站模式，廠家以專屬團(tuán)隊(duì)配置做市場(chǎng)，商家做服務(wù)、配送，導(dǎo)入稽查稽核系統(tǒng)做監(jiān)督保障。

其次，與經(jīng)銷商平等穩(wěn)定的合作關(guān)系。承諾代理商地盤兒不拆分、不裂變。

再次，全年方案確認(rèn)制。即廠商雙方預(yù)先清楚投入，簽字確認(rèn)之后，不再會(huì)浪費(fèi)在溝通成本之上。降低溝通成本，更沒有博弈、較量與平衡。

第四，價(jià)格管控上采用環(huán)節(jié)利潤倒扣制模式，即經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)就是出貨價(jià)，而經(jīng)銷商的利潤廠家每月現(xiàn)金結(jié)算。用倒扣制解決零售終端和電子商務(wù)渠道價(jià)格穩(wěn)定的問題。

第五，預(yù)投機(jī)制。數(shù)倍于對(duì)手的市場(chǎng)投入，重點(diǎn)聚焦品牌與消費(fèi)者投入，除團(tuán)隊(duì)提成外，所有費(fèi)用由廠家投入。

最后，新型營銷武器。開設(shè)了《郎哥美食團(tuán)》操作制高點(diǎn)餐飲，開設(shè)《郎哥酒友會(huì)》《郎哥伴你去旅行》等活動(dòng)服務(wù)消費(fèi)者，并且針對(duì)新型團(tuán)購傭金體系專門寫了一套軟件來服務(wù)。

八問：經(jīng)銷商能賺多少錢?

明面上，郎哥的合作伙伴的利潤率固定在在20%左右。這是個(gè)恒定的利潤率，不僅現(xiàn)在是20%，三五年市場(chǎng)起來之后，不會(huì)拆分，不會(huì)裂變。

更深層次的利益是經(jīng)銷商在郎哥整套運(yùn)作模式下獲得的規(guī)范成長。進(jìn)入郎哥體系，除了可以滿足經(jīng)銷商穩(wěn)定賺錢，還可以協(xié)作中型經(jīng)銷商提高通路效率，還可以協(xié)助大商規(guī)范化、制度化。這才是郎哥給經(jīng)銷商最大的利益，享受中國經(jīng)濟(jì)此輪轉(zhuǎn)型對(duì)貿(mào)易行業(yè)最大的利好，參與未來資本市場(chǎng)的開放。

“郎哥對(duì)經(jīng)銷商意味著提前抓住了五年以后的風(fēng)口，抓住了調(diào)整期轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，有助于提升內(nèi)部管理、增強(qiáng)商業(yè)信譽(yù)、渠道延展、塑造團(tuán)隊(duì)夢(mèng)想。”易明亮說道。

九問：如何讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷?

動(dòng)銷才是硬道理，易明亮表示，要堅(jiān)持以團(tuán)購渠道+餐飲渠道搶占市場(chǎng)，特別是區(qū)域市場(chǎng)的制高點(diǎn)餐飲店必須拿下。

第一，搶占餐飲制高點(diǎn)。郎哥在渠道的策略是強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)餐飲渠道，這包括傳統(tǒng)的B、C類餐飲，以及新派、個(gè)性、主題餐飲兩個(gè)層面。用《郎哥美食團(tuán)》搶占餐飲制高點(diǎn)，郎哥美食團(tuán)將解決跨界整合、品牌宣傳、新消費(fèi)者培養(yǎng)和吸引等問題。

第二，名煙名酒渠道。

第三，團(tuán)購渠道。針對(duì)新派餐飲，制定了全新的推廣方案，區(qū)別于傳統(tǒng)的推廣方式。通過跨界活動(dòng)贊助、個(gè)性化的上市品鑒會(huì)等方式繼續(xù)開展并配合全新的以互聯(lián)網(wǎng)工具為基礎(chǔ)的會(huì)員制推廣模式，解決兼職大客戶與小型贈(zèng)酒的問題，解決團(tuán)購碎片化問題。

第四，電商渠道。

十問：重點(diǎn)市場(chǎng)在哪里?

郎哥對(duì)于市場(chǎng)布局的總體策略是分節(jié)奏啟動(dòng)市場(chǎng)。易明亮表示，要穩(wěn)固大西南，挺進(jìn)華東和華南，廣東江蘇是必須拿下的市場(chǎng)。要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)與與郎哥全新價(jià)值觀的共振程度而展開，比如華東、華南。當(dāng)前共振程度高的市場(chǎng)先布局，而共振程度偏低的后布局。

2015年重點(diǎn)啟動(dòng)區(qū)域：四川、河南、貴州、重慶、江蘇、廣東、安徽。