瀘州老窖旗下產(chǎn)品試水O2O，搭建本地化粉絲群

近日，瀘州老窖•紫砂大曲(以下簡稱紫砂大曲)旗下的O2O微營銷項目——紫砂酒館正式登陸成都，在上市發(fā)布儀式當天就受到經(jīng)銷商、各界嘉賓、媒體代表等200多人關(guān)注。

據(jù)了解，紫砂酒館以微信為主要載體，借助公眾號平臺和眾多本地化粉絲微信群，意在品牌和人之間建立直接聯(lián)系，營造一種“歡樂江湖”的場景氛圍。當下O2O、微營銷都處于探索階段，紫砂酒館以本地化粉絲社群經(jīng)營作為O2O模式的流量入口，同時整合線下經(jīng)銷商作為臨近配送點，構(gòu)建完整的線上下單、線下配送的O2O模式，并且從理論上解決了精準引流、消費者溝通和粘性培養(yǎng)等諸多問題，并在順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢、整合渠道資源、創(chuàng)新品牌傳播方面趟出一條新路，值得行業(yè)借鑒。

紫砂酒館微商城運營模式經(jīng)記者調(diào)查，總結(jié)出紫砂酒館運作模式特點：

       首先，微商城是紫砂酒館重要組成部分，以微信為依托進行二次開發(fā)，建立兼具產(chǎn)品展示、售賣等功能的酒館商城，消費者可以通過微信公眾平臺進入 紫砂酒館網(wǎng)上商城下單。

       其次，消費者通過紫砂酒館下單，紫砂酒館將按照“會員優(yōu)先”原則或者網(wǎng)點優(yōu)先原則將訂單智能分配，由線下網(wǎng)點配送。

 

再次，線下配送點由紫砂大曲原有的經(jīng)銷商、分銷商以及終端商組合構(gòu)成。采用貨到付款的方式，所產(chǎn)生的的銷量以及利潤歸屬渠道網(wǎng)點所有。

最后，紫砂酒館作為連接粉絲的公眾號平臺，一方面是產(chǎn)品銷售，但另一方面也是粉絲培養(yǎng)的內(nèi)容出口之一。

紫砂酒館價值剖析

價值一：流量來自本地化粉絲社群紫砂酒館作為新興的O2O商業(yè)模式，我們首先要問的是流量從哪里來?眾所周知，電商引流成本較高，尤其是精準引流轉(zhuǎn)化為購買，更是一個難題。而紫砂酒館的引流邏輯是：先以經(jīng)營粉絲社群，與消費者由弱關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺婈P(guān)系，再通過活躍粉絲轉(zhuǎn)化為銷售。

據(jù)了解，紫砂酒館的突出特點是本地化粉絲社群，即以各個地區(qū)為粉絲社群構(gòu)建的基本單位，通過廠家、經(jīng)銷商核心“意見領(lǐng)袖”配合紫砂大曲品牌背書完成第一次傳播吸粉，并配合線下專業(yè)吸粉推廣活動、常規(guī)品牌活動持續(xù)吸粉和增加粉絲互動，并以微信群工具聚合本地粉絲，便于溝通管理，構(gòu)建一種“分享、快樂、共贏”的社群氛圍。這里有兩點值得注意：一是紫砂酒館的流量主要是來自一個個本土化粉絲社群，是從線下轉(zhuǎn)化為線上的引流邏輯;二是經(jīng)銷商將參與到“吸粉”環(huán)節(jié)，因為通過某個線下網(wǎng)點產(chǎn)生的粉絲將獨屬該網(wǎng)點所有，并獲得該粉絲在紫砂酒館微商城產(chǎn)生的銷售和利潤。

價值二：為傳統(tǒng)渠道打通線上平臺紫砂酒館總的來說有兩個目標：一是作為粉絲經(jīng)營的公眾平臺;二是作為微商平臺為協(xié)助傳統(tǒng)渠道打通移動端線上渠道。瀘州老窖柒泉乾陽酒類銷售有限公司董事長戴旭濤表示，“經(jīng)銷商的實體店加入微商城成為配送站完全零門檻、零投入、零風險。是瀘州老窖·紫砂大曲給客戶提供的一項增值服務。”

  除此之外，消費者線上下單之后，將采取按照“會員優(yōu)先”原則或者網(wǎng)點臨近優(yōu)先原則分撥訂單，該過程中產(chǎn)生的所有利潤歸屬配送網(wǎng)點所有。而以此種方式打通的線上平臺，將很好地解決與線下渠道的沖突問題。為刺激粉絲線上購買，紫砂酒館還有一系列的促銷活動和會員制度。  

記者手記：紫砂酒館“微營銷”面臨的問題首先，紫砂酒館作為微營銷項目，以打通線上渠道服務傳統(tǒng)線下渠道為定位，解決了兩個矛盾：一是線上渠道和傳統(tǒng)渠道沖突的矛盾;二是線上渠道高投入和低回報的矛盾。以為線下渠道做“加分”為目的，服務于傳統(tǒng)渠道，解決經(jīng)銷商觸電需求。而從長遠來看，O2O模式又迎合了未來消費趨勢。其次，流量來自于本地化粉絲社群，從理論上解決了傳統(tǒng)微營銷精準引流的問題。而且在將品牌傳播與推廣“嫁接”到本地化粉絲社群，一方面為“傳播碎片化”向精準化轉(zhuǎn)型找到一條可行之路，另一方面也為品牌注入新生力量。以本地化粉絲社群反哺品牌的發(fā)展，也為消費者培育和精準營銷奠定基礎(chǔ)。

再次，雖然本土化粉絲社群在理論上解決了上述問題;但粉絲的經(jīng)營管理并不只是一個公眾平臺號和微信群就能解決的;更需要持續(xù)不斷的線下活動去加強交流、互動，再進一步與品牌產(chǎn)生粘性。本土社群的優(yōu)勢為線下活動落地提供了便利，但活動落地執(zhí)行才是難點。最后，紫砂酒館雖然作為線下渠道的補充，但是線下經(jīng)銷商實力良莠不齊，要完成最后一公里覆蓋還有相當難度。