牛欄山對(duì)經(jīng)銷商“削藩”名酒廠紛紛“直控終端”

順鑫農(nóng)業(yè)(000860，SZ)旗下的牛欄山酒廠正在其大本營北京進(jìn)行一場變革：縮減經(jīng)銷環(huán)節(jié)、減少中間批發(fā)商，欲掌控終端。

據(jù)酒行業(yè)自媒體報(bào)道，牛欄山從6月下旬開始向北京總分銷渠道發(fā)出通知，旗下一些大單品按區(qū)配貨、取締批發(fā)。由此，其在北京地區(qū)原本100余家一批商、二批商已刪減至23家。該報(bào)道還稱，“突如其來的 削藩 政策引起數(shù)位牛欄山元老級(jí)大商的不滿和行業(yè)對(duì)二批商存亡的討論。”

7月19日，記者從順鑫農(nóng)業(yè)董秘辦一位人士證實(shí)此事，他稱，“有這項(xiàng)改革，但我們這邊不是很清楚具體如何操作，涉及跟經(jīng)銷商利益銜接等問題，還是要問酒廠的銷售人員。”

7月18~19日，記者曾多次聯(lián)系牛欄山酒廠銷售部，其一位人士稱，他對(duì)此并不知情、需要進(jìn)而去了解，但隨后，記者再撥打該電話，就一直無人接聽。

動(dòng)刀經(jīng)銷商體系

據(jù)酒業(yè)自媒體“酒業(yè)家”7月18日?qǐng)?bào)道，6月下旬開始，牛欄山廠家向北京總分銷渠道口頭傳達(dá)了包括陳釀、大酒、百年紅在內(nèi)的22款廠家大單品按區(qū)配貨、取締批發(fā)、放開全品項(xiàng)營銷的通知。

該報(bào)道稱，按照這項(xiàng)改革政策，牛欄山北京地區(qū)原本100余家一批商、二批商刪減至23家，以每個(gè)區(qū)域只保留一個(gè)運(yùn)營商的原則，被刪減掉的一批二批中較為優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商則按照區(qū)域被劃歸至這23個(gè)運(yùn)營商之下。從運(yùn)營商開始，一律不得再做批發(fā)，直接對(duì)接終端，廠家限定加價(jià)額度，分銷商提供倉儲(chǔ)場地，向終端配送。

“這是公司旗下酒廠的自主行為。”上述順鑫農(nóng)業(yè)董事會(huì)辦公室工作人員向記者表示，“媒體和投資者關(guān)注的對(duì)酒廠業(yè)績、銷量的影響，以及涉及跟經(jīng)銷商利益的銜接、如何操作等問題，(具體情況)還是要問酒廠的銷售人員。”他表示，公司以前沒有做過這樣的改革，所以這次改革的目的和影響，他個(gè)人“不好評(píng)價(jià)。”

昨日，一位牛欄山經(jīng)銷商則向記者表示，確有其事，但他認(rèn)為這對(duì)自己“沒多大影響。”

但前述報(bào)道稱，有牛欄山“元老級(jí)”經(jīng)銷商對(duì)此表示不滿，“當(dāng)自己的職權(quán)從產(chǎn)品運(yùn)營轉(zhuǎn)向物流配送、終端維護(hù)時(shí)，付出的倉儲(chǔ)、物流方面的房租、人力成本太高，單純賺取產(chǎn)品差價(jià)是薄利。”

順鑫農(nóng)業(yè)此前發(fā)布一份的債券相關(guān)報(bào)告顯示，目前北京市場仍是牛欄山酒類產(chǎn)品的主要銷售陣地，“外埠根據(jù)地市場”的建設(shè)也已初見成效，其去年的銷售收入甚至超過了北京市場，泛全國化市場漸成氣候。

據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)披露，2015年，隨著銷售覆蓋區(qū)域的擴(kuò)大，公司白酒業(yè)務(wù)產(chǎn)生營業(yè)收入為46.48億元，較上年增長11.35%，毛利率達(dá)62.12% ，占營業(yè)收入比為48.23%。其中，牛欄山酒廠銷售收入占公司白酒業(yè)務(wù)收入98%以上。

名酒掌控終端提價(jià)

記者注意到，“價(jià)廉物美”的牛欄山近年來屢陷假酒風(fēng)波。有媒體統(tǒng)計(jì)，僅2015年，便有遼寧葫蘆島、河北邯鄲、山西忻州、海南五指山、山東煙臺(tái)、內(nèi)蒙古呼和浩特等多地食藥監(jiān)局均發(fā)現(xiàn)并查處牛欄山假酒。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士直指牛欄山酒廠在終端管控環(huán)節(jié)存在缺失。

上述順鑫農(nóng)業(yè)董秘辦工作人員向記者表示，“(改革)對(duì)于假酒的控制有一定的抑制作用，但我覺得主要目的還是在調(diào)控、掌握終端的售價(jià)上，如果酒廠能夠直接掌控這個(gè)終端，可能對(duì)防止地區(qū)竄貨、規(guī)范價(jià)格體系還是比較好的。”他表示。

一位長期跟蹤研究順鑫農(nóng)業(yè)的業(yè)內(nèi)人士表示，牛欄山此舉，“減少了分銷層級(jí)，一方面可以增加運(yùn)營商的利潤，同時(shí)便于它掌控終端市場。”

事實(shí)上，近來知名酒廠頻頻想要“直控終端”。前期，瀘州老窖在成都推出了直控終端的“久泰”模式。數(shù)據(jù)顯示，2015年國窖1573在成都地區(qū)1573銷售約2.2億元(按品牌專營公司久泰公司實(shí)際出廠價(jià))，銷量達(dá)到2012年以來的最高點(diǎn)，同比增長650%。

除了瀘州老窖外，古井貢酒與安徽百川商貿(mào)在上海成立合資公司，汾酒謀劃與河北最大的商貿(mào)公司成立合資公司等舉措，都可以窺探出酒企開始重視渠道的掌控力。

但是，“廠家的改革是單方面的”，一位牛欄山經(jīng)銷商此前向媒體表示，牛欄山在北京的體量太大，現(xiàn)在還不能完全離開二批，“這次調(diào)整如果連續(xù)半年還不能讓經(jīng)銷商賺到錢，對(duì)廠家來說很危險(xiǎn)，現(xiàn)在不少廠家瞄著牛欄山的經(jīng)銷商招商”。