中國葡萄酒市場競爭日趨激烈，出現(xiàn)分化，超過1/3的白酒企業(yè)仍積極進軍紅酒市場，背后有多大的利益驅(qū)動?白酒企業(yè)為何不能做好葡萄酒?
近日，茅臺葡萄酒公司表示將重點打造明星大單品，兩個產(chǎn)品系列未來2~3年中力爭實現(xiàn)5億~10億元的銷售規(guī)模;莫高股份(600543)表示將拓展華南、華北市場，重點開發(fā)中低檔和性價比高的葡萄酒產(chǎn)品。
“2018年，中國葡萄酒雖然進入加速增長期，但是明顯出現(xiàn)分化。”深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠認為，首先是需求出現(xiàn)分化，由于消費者增多、消費動機、習慣變化，需求出現(xiàn)分化，品牌也隨之開始出現(xiàn)分化; 還有是渠道分化，渠道細分下沉、往新零售方向演變，多元化的傳統(tǒng)渠道和新興渠道形態(tài)并存;另一方面，消費場景和消費行為也開始出現(xiàn)分化。
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大部分白酒企業(yè) 做不好葡萄酒
呂咸遜的觀點是市場出現(xiàn)類型分化，一個是東部沿海的提升型市場，順應消費升級背景，正在進行品質(zhì)、品牌、價格升級，另一個是中西部的普及型市場，處于增量階段，群體不斷擴展。
在國家一級品酒師、ESW高級品酒師田曉明看來，葡萄酒市場看上去競爭激烈，實際上整個產(chǎn)業(yè)還處于初級發(fā)展階段，“整個行業(yè)高速發(fā)展的趨勢非常清晰，但中國白酒廠家以及白酒大商紛紛進入葡萄酒市場，有的向外投資，有的向內(nèi)投資，這種發(fā)展狀態(tài)還會持續(xù)一段時間，才會進入整合階段。”
他認為，原因是很多進入葡萄酒行業(yè)的企業(yè)和品牌并不專業(yè)，可能存在前期盲目樂觀的現(xiàn)象。
事實上，白酒企業(yè)進入葡萄酒行業(yè)由來已久。王德惠透露，上世紀90年代中期已有白酒企業(yè)開始生產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品。
然而，白酒企業(yè)并沒有如他們預想那樣做好葡萄酒，無論是市場影響力還是銷售情況都不盡如人意。呂咸遜認為，大部分白酒企業(yè)只是把葡萄酒業(yè)務作為嘗試、補充，白酒業(yè)務始終是主業(yè)。
但王德惠認為白酒企業(yè)面臨不少問題，最大的困惑在于到底應該把葡萄酒作為單獨的戰(zhàn)略板塊來做還是作為整體白酒業(yè)務的補充部分，“茅臺從2002年開始葡萄酒業(yè)務，但很可惜做得不太好。”他認為，茅臺這些方面在近幾年有了很大的改變，但還是需要更進一步的調(diào)整。
行業(yè)分析： 市場既激烈又迷茫
無論是白酒企業(yè)茅臺還是葡萄酒企業(yè)莫高都在推出新的策略。王德惠認為，這證明企業(yè)都在面臨整體策略調(diào)整的過渡期，都在尋求用什么新模式對市場進行新的布局。比如莫高作為甘肅的重點企業(yè)，擁有渠道資源和市場資源，但是市場小，需要開辟第二個根據(jù)地市場，目前選擇北京和華南地區(qū)是比較正確的選擇，重點是后續(xù)的策略是否有效。
“市場既激烈又迷茫。” 王德惠分析稱，無論是業(yè)外資金、白酒企業(yè)還是葡萄酒企業(yè)都想分一杯羹，但企業(yè)對葡萄酒市場的消費認知還很有限，所以看似蓬勃發(fā)展的行業(yè)中，許多企業(yè)的經(jīng)濟效益并不好，又面臨互聯(lián)網(wǎng)新生形態(tài)的沖擊，只能摸索前進。
不過他看到品牌在亂戰(zhàn)中正在向頭部品牌集中。正如呂咸遜所分析的 “葡萄酒市場存在明顯的品牌化現(xiàn)象，廠家、商家越來越重視品牌化營銷。”
不過，王德惠稱，隨著國產(chǎn)酒品質(zhì)的提高，以及消費需要的多樣化越來明顯，特別是消費者從入門級走向進階級的過程中，市場會出現(xiàn)個性化細分，國產(chǎn)葡萄酒也會迎來更好的發(fā)展機遇。
市場數(shù)據(jù)
據(jù)最新數(shù)據(jù)，2018年1~6月，中國葡萄酒產(chǎn)量為34.1萬噸，與去年同期相比下降1.4%。2018年1-5月，中國葡萄酒進口量為331394千升，與去年同期相比增長20.5%。
海納機構總經(jīng)理呂咸遜稱，葡萄酒是中國酒業(yè)成長最快的市場，從數(shù)據(jù)看，國產(chǎn)葡萄酒市場已經(jīng)止跌回升，而進口市場依然保持比較高的增長率，在酒類行業(yè)都是逆勢增長的。在他看來，目前中國葡萄酒市場正處于增量增收的擴容期，進口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒正在形成交相輝映、互動發(fā)展的二元結構。
