茅臺(tái)牽手電商 由相殺走向相戀

酒企融入互聯(lián)網(wǎng)，代表了中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的未來趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，酒類線上銷售量僅占該行業(yè)銷售總量的1.59%，由此可見，電商仍是酒企擴(kuò)大營銷的“藍(lán)海”。

曾經(jīng)的對手，今日的朋友。近日，在白酒行業(yè)，酒廠與電商平臺(tái)演繹了一段化干戈為玉帛的佳話。

8月初，貴州茅臺(tái)集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)在貴陽舉行了《戰(zhàn)略合作備忘錄》簽訂儀式。阿里巴巴平臺(tái)將為茅臺(tái)旗下品牌推廣提供獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和資源。茅臺(tái)作為阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略合作伙伴享受相應(yīng)權(quán)益，并由阿里提供相應(yīng)專屬服務(wù)。

雙方合作的第一個(gè)重頭戲，就是阿里將于9月9日舉辦的“天貓全球酒水節(jié)”。茅臺(tái)表示，會(huì)全力支持并參與。

而此前一周，貴州茅臺(tái)還向有“價(jià)格殺手”、“行業(yè)公敵”之稱的1919酒類O2O電商敞開懷抱，宣布戰(zhàn)略合作。

消息一出，行業(yè)內(nèi)外大跌眼鏡，因?yàn)槿ツ?ldquo;雙十一”期間，1919還遭到茅臺(tái)封殺。

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，堵不如疏。在經(jīng)濟(jì)放緩、高端消費(fèi)有所下降的背景下，茅臺(tái)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，一來可以拓展其營銷渠道，二來也符合國家推動(dòng)電商的發(fā)展戰(zhàn)略。

另據(jù)媒體報(bào)道，在截至8月11日的近一個(gè)月時(shí)間里，以茅臺(tái)為代表的高端白酒市場又迎來一波價(jià)格上漲潮。茅臺(tái)酒平均價(jià)格上漲120元左右，部分終端市場茅臺(tái)零售價(jià)突破1000元，這也是2014年以來，茅臺(tái)零售價(jià)再次破千元。

除了價(jià)格上漲百元，茅臺(tái)一批價(jià)也已達(dá)到950元。相比之下，五糧液一批價(jià)一直在650元左右徘徊。對此，長江證券指出，針對茅臺(tái)價(jià)格的不斷上漲，五糧液可能會(huì)進(jìn)一步通過提升出廠價(jià)來倒逼批價(jià)上行，其提價(jià)窗口可能再次來臨。

盛初營銷咨詢總經(jīng)理柴俊認(rèn)為，近年來高端白酒的品牌集中度提高，令高端白酒市場份額的壟斷程度提高，而隨著品牌話語權(quán)的加強(qiáng)，白酒企業(yè)的定價(jià)權(quán)也得到強(qiáng)化。

冰釋前嫌

8月3日，貴州茅臺(tái)與阿里巴巴集團(tuán)正式簽署《戰(zhàn)略合作備忘錄》。茅臺(tái)方面表示，茅臺(tái)、阿里將在電子商務(wù)、數(shù)據(jù)科技、營銷推廣、金融服務(wù)、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域廣泛深度開展戰(zhàn)略合作，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、商家賦能和供應(yīng)鏈優(yōu)化方面開展重點(diǎn)合作。

當(dāng)天，兩家公司代表現(xiàn)場簽約，合作開發(fā)由阿里巴巴冠名的“封壇酒”，阿里巴巴董事局主席馬云在“好酒”二字封條上簽名。據(jù)悉，這是茅臺(tái)歷史上第一壇專為電商用戶打造的“封壇酒”。

不過，阿里巴巴并不是惟一攀上“白酒一哥”的電商。

7月底，在上海舉辦的1919全球采購大會(huì)上，茅臺(tái)與曾經(jīng)的“冤家”1919冰釋前嫌，結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這是茅臺(tái)首次與酒類O2O電商達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。

而在此之前，1919因大打價(jià)格戰(zhàn)，觸怒了茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒等名酒代表，遭到各地經(jīng)銷商的封殺。

一份《茅臺(tái)高層會(huì)議紀(jì)要》曾在新媒體圈流傳，根據(jù)該紀(jì)要，為了應(yīng)對電商之間的價(jià)格戰(zhàn)，茅臺(tái)將全國范圍內(nèi)檢查低價(jià)銷售，并對電商祭出狠招：凡不經(jīng)銷售公司同意向電商供貨，一經(jīng)查實(shí)，即行處罰。凡向某電商(1919)供貨立即解除合約，不管賣什么價(jià)格。

且不論這份會(huì)議紀(jì)要的真實(shí)性，至少傳統(tǒng)酒廠與電商間的矛盾是明明白白的。

白酒專家肖竹青此前告訴記者，目前，酒類電商加上酒企自營平臺(tái)的銷售額只占到總銷售額的5%。也就是說，酒企95%的銷售額依然來自于傳統(tǒng)渠道商，而酒類電商的低價(jià)策略直接沖擊到了傳統(tǒng)渠道商的利益。

“而封殺酒類電商，就是為了維穩(wěn)價(jià)格體系。”龍騰資本董事總經(jīng)理周璐在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，上市酒企們需要維持穩(wěn)定的核心產(chǎn)品價(jià)格體系和品牌形象。

不過，近兩年，由于經(jīng)濟(jì)放緩，加之反腐風(fēng)暴抑制了高端消費(fèi)，酒業(yè)大佬們開始重新審視與電商間的關(guān)系。

2015年，五糧液率先拉攏1919。而此次茅臺(tái)與1919的牽手，也是行業(yè)合作的大手筆。

1919創(chuàng)始人、董事長兼CEO楊陵江告訴《國際金融報(bào)》記者，目前雙方的合作，主要集中在以下幾個(gè)方面：一是常規(guī)性產(chǎn)品合作，1919將尊重茅臺(tái)的常規(guī)流通性產(chǎn)品的價(jià)格體系;二是利用1919的渠道優(yōu)勢，聯(lián)合茅臺(tái)打造戰(zhàn)略產(chǎn)品;三是1919將利用全線資源，對茅臺(tái)的品牌進(jìn)行推廣;四是1919借助茅臺(tái)的原產(chǎn)地資源，給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的醬香酒。

按照1919方面的說法，未來3年，1919要完成1750億元的銷售業(yè)績，沒有茅臺(tái)的鼎力相助是非常困難的;而1919的存在，也會(huì)為茅臺(tái)的發(fā)展助力添威。

“酒類供應(yīng)鏈的價(jià)值，不僅是銷量有多大，更注重于數(shù)據(jù)。”楊陵江告訴記者，2016年上半年，茅臺(tái)一個(gè)單品在1919就銷售了27萬瓶。相信這一數(shù)據(jù)足以令茅臺(tái)信服。

 

和則生財(cái)

如今，酒企與酒類電商的合作案例不斷增多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年，在A股上市的18家白酒企業(yè)中，有11家與綜合類電子商城京東、天貓，以及專業(yè)酒類銷售網(wǎng)站酒仙網(wǎng)、1919等電商有合作關(guān)系。

與此同時(shí)，不少酒企也在進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型。

茅臺(tái)集團(tuán)正計(jì)劃打造物聯(lián)網(wǎng)云商大平臺(tái)。貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司總經(jīng)理聶永認(rèn)為，電商是營銷的一部分，是傳統(tǒng)營銷的支撐，核心是利用技術(shù)，服務(wù)于消費(fèi)者，酒企需要打造自己的電商系統(tǒng)，除非能很好掌控電商。

多數(shù)酒企也建立了自己的網(wǎng)上商城。在他們看來，自建電商渠道，不僅是為了樹立廠家產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿，布局線上也是為了幫助線下渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展。更重要的是，能更好掌握消費(fèi)者資源和大數(shù)據(jù)。

自洋河股份正式推出“洋河1號”APP客戶端后，2015年，其已實(shí)現(xiàn)在全國大中城市的全面布局。

不過，轉(zhuǎn)型期的酒企涉足電子商務(wù)并非一蹴而就，其不得不面臨人才上、品牌上、經(jīng)驗(yàn)上、利益上等一系列問題。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所研究員任興洲表示，很多酒企缺乏互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)人才和相關(guān)知識積累。

此外，一旦走上電商之路，勢必與原來的價(jià)格體系和傳統(tǒng)流通競銷方式發(fā)生沖突，這樣的利益關(guān)系怎么調(diào)整，也是酒企需要思考的。

用任興洲的話說，可怕的不是同行之間的競爭，對電商之路的外行才是很多酒企糾結(jié)的原因。

為此，周璐表示，電商與傳統(tǒng)廠商是相互需要和相互補(bǔ)充的存在。一旦劃清界限，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的生存空間越來越小，競爭優(yōu)勢也越來越弱，尤其是對于傳統(tǒng)企業(yè)而言。