“50億俱樂(lè)部”大擴(kuò)容 誰(shuí)能打通斷層的100億通道？

在2021半年報(bào)中，不少行業(yè)人士都關(guān)注到了同一個(gè)點(diǎn)——次高端增長(zhǎng)兇猛;而大部分以次高端為主銷(xiāo)產(chǎn)品的酒企們還有一個(gè)共同的身份，即50億俱樂(lè)部成員或準(zhǔn)成員。

所以，次高端兇猛的背后其實(shí)還藏著另一層信息，50億俱樂(lè)部正在大擴(kuò)容。

目光轉(zhuǎn)向非上市酒企，近年來(lái)醬酒大熱，因此二三線醬酒企業(yè)也成為了50億俱樂(lè)部新晉成員的熱門(mén)選手。

綜合來(lái)看不難發(fā)現(xiàn)，50億俱樂(lè)部的時(shí)代來(lái)了。

01、“50億俱樂(lè)部”大擴(kuò)容

以年度營(yíng)收在40億至60億作為50億俱樂(lè)部的入選標(biāo)準(zhǔn)，就上市白酒企業(yè)而言，2018年時(shí)的成員僅口子窖(42.69億元)，2019年為今世緣(48.70億元)、口子窖(46.72億元)、老白干酒(40.30億元)，2020年為今世緣(51.19億元)、口子窖(40.11億元)。

而如果簡(jiǎn)單地以所有酒企2021上半年?duì)I收的兩倍，作為其年度營(yíng)收的假定值，那么入選甚至可能跨越50億俱樂(lè)部的將有今世緣(38.51億元)、舍得酒業(yè)(23.91億元)、口子窖(22.43億元)、迎駕貢酒(20.86億元)等四家。

而在非上市公司當(dāng)中，由于近兩年醬酒品類(lèi)的火熱，一批醬酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)、迅速跨越甚至超過(guò)50億大關(guān)。

據(jù)招股書(shū)報(bào)表顯示，國(guó)臺(tái)酒業(yè)2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.88億元，而從今年的市場(chǎng)情況來(lái)看，其今年?duì)I收突破50億元已無(wú)懸念;

珍酒公布2020年的銷(xiāo)售收入近20億元，并提出2021年銷(xiāo)售目標(biāo)是增長(zhǎng)80%，也就是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入約36億元。而在今年一季度珍酒便達(dá)成銷(xiāo)售額15億元，更有經(jīng)銷(xiāo)商透露，珍酒在上半年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)3倍，因此推測(cè)其全年銷(xiāo)售額或跨入50億俱樂(lè)部;

在今年5月的雙品牌定位升級(jí)暨紀(jì)年酒第二代上市發(fā)布會(huì)上，金沙酒業(yè)宣布今年1-5月銷(xiāo)售收入已經(jīng)達(dá)到了20億元，預(yù)計(jì)今年會(huì)突破50億;

有報(bào)道稱(chēng)釣魚(yú)臺(tái)酒2020年銷(xiāo)售收入突破20億元，微酒記者從相關(guān)人士了解到，釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)今年上半年銷(xiāo)售接近去年全年，由此推測(cè)今年全年或可沖擊“50億俱樂(lè)部”。

另外，在區(qū)域酒企中，有行業(yè)人士推測(cè)“江西王”四特酒規(guī)模為40億元左右;湖北白云邊酒業(yè)2021上半年上交稅金7.82億元，有經(jīng)銷(xiāo)商表示其今年的銷(xiāo)售額有可能達(dá)到60億元。

由此不難看出，在醬酒勢(shì)力和名酒勢(shì)力這兩股主要力量的推動(dòng)下，行業(yè)“50億俱樂(lè)部”正在迅速擴(kuò)容。

02、擴(kuò)容背后的“三股”力量

根據(jù)以上大致估計(jì)，今年的50億俱樂(lè)部成員大約十名，而這些成員的“來(lái)頭”卻不盡相同。

首先是走向全國(guó)化的川酒，比如舍得酒業(yè)。

據(jù)2021半年報(bào)顯示，舍得酒業(yè)上半年大力貫徹老酒戰(zhàn)略、雙品牌戰(zhàn)略，通過(guò)一系列的品牌建設(shè)提升品牌勢(shì)能;并將全國(guó)市場(chǎng)劃分為“重點(diǎn)市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)三類(lèi)，聚焦資源打造了一批重點(diǎn)市場(chǎng);同時(shí)，在經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)量與數(shù)量上都有所提升。

值得一提的是，水井坊也是這一類(lèi)型中的潛力股。水井坊今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.37億元，以該數(shù)據(jù)的兩倍進(jìn)行測(cè)算，距離跨入50億俱樂(lè)部?jī)H一步之遙;而就在8月，水井坊正式宣布成立高端白酒銷(xiāo)售公司，以品牌專(zhuān)營(yíng)公司的模式在高端化方面打造新的增長(zhǎng)極，下半年的表現(xiàn)值得期待。

再者是深耕本地的區(qū)域龍頭們，今世緣、口子窖、迎駕貢酒、白云邊、四特酒等。

這一類(lèi)型的成員中，大部分在幾年前就已經(jīng)進(jìn)入50億俱樂(lè)部，但去年業(yè)績(jī)受疫情影響有所震蕩，今年上半年實(shí)現(xiàn)恢復(fù)甚至取得增長(zhǎng)。在微酒記者看來(lái)，這個(gè)類(lèi)型成員最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力就是對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的有效提升。

今世緣在2021半年報(bào)中表示，V系攻堅(jiān)成效明顯、開(kāi)系提升穩(wěn)健有力、加快結(jié)構(gòu)升級(jí);迎駕貢酒提到，洞藏產(chǎn)品市場(chǎng)份額快速提升，穩(wěn)步提升系列產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步優(yōu)化;從市場(chǎng)獲悉，白云邊承接了湖北白酒消費(fèi)升級(jí)的紅利，對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了明顯升級(jí)，因此實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的提升。

最后是以品類(lèi)為競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力的醬酒企業(yè)們，國(guó)臺(tái)酒業(yè)、金沙酒業(yè)等。

在貴州茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，醬酒品類(lèi)出現(xiàn)了整體性繁榮，尤其是與貴州茅臺(tái)同處赤水河流域產(chǎn)區(qū)的醬酒企業(yè)更是受到資本市場(chǎng)及渠道青睞。而這幾家企業(yè)本身又具有一定品牌知名度與企業(yè)根基，因此成為了醬酒熱潮的最大受益者。

“抓住品類(lèi)熱潮只是第一步，如何在熱潮中真正打造出品牌價(jià)值高于品類(lèi)價(jià)值的醬酒品牌，是這幾家酒企需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。品類(lèi)可能只熱一時(shí)，而成功打造出高價(jià)值品牌才能無(wú)懼熱潮漲退。”有行業(yè)人士提醒道。

03、如何打通斷層的100億通道?

進(jìn)入50億俱樂(lè)部之后，下一步理所應(yīng)當(dāng)是向100億進(jìn)發(fā)。

從上市公司2020年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，在今世緣51.19億元的營(yíng)收之上便是牛欄山的101.85億元，50億到100億之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷層現(xiàn)象;即使放眼全國(guó)酒企，這樣的情況依然存在。

那么，50億俱樂(lè)部成員要想進(jìn)入100億俱樂(lè)部，需要達(dá)成哪些方面的目標(biāo)?

有行業(yè)人士提出，縱觀百億酒企，都有幾個(gè)方面的重要特質(zhì)，而這正是50億俱樂(lè)部成員需要補(bǔ)足的方向。

一是在次高端及以上站得住的品牌與產(chǎn)品。

依靠量成就百億，在白酒企業(yè)里牛欄山算得上的是獨(dú)一份，而絕大部分企業(yè)要走的是價(jià)的路線。最典型的案例之一便是劍南春，其2019財(cái)年是水晶劍單品銷(xiāo)售總額便突破120億元。無(wú)論是從消費(fèi)趨勢(shì)還是企業(yè)后續(xù)發(fā)展動(dòng)能來(lái)講，站穩(wěn)次高端及以上價(jià)位段都是百億企業(yè)的必然路徑。

二是可承接消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品線。

歷史告訴我們，混亂的產(chǎn)品線規(guī)劃會(huì)不斷透支品牌力從而影響長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此清晰的產(chǎn)品線是酒企從50億到100億的質(zhì)量保障，否則即使沖上去也有降下來(lái)的危險(xiǎn)。

就以古井貢酒為例，其從2018年開(kāi)始深度聚焦次高端產(chǎn)品，推出古20、升級(jí)古16與古26，對(duì)次高端及高端進(jìn)行清晰、完備的產(chǎn)品線布局。2019年時(shí)，古井貢酒以104.17億元的營(yíng)收首度進(jìn)入百億陣營(yíng)并穩(wěn)定發(fā)展。

三是強(qiáng)大的品牌力或者深入的消費(fèi)者培育。

白酒行業(yè)里，要說(shuō)完全依靠品牌力而不用培育消費(fèi)者的，那只有貴州茅臺(tái)的主品牌，“對(duì)于絕大部分企業(yè)而言，消費(fèi)者依然要靠培育，或是從不喝培育到喝，或是從喝其他品牌培育成喝自己品牌，這一方面是考驗(yàn)企業(yè)對(duì)于C端的掌控力，另一方面也是看企業(yè)自身的戰(zhàn)略定力，畢竟羅馬不是一天就能建成的。”

比如國(guó)窖1573，從2015年到2020年的持續(xù)增長(zhǎng)使其成功邁入百億大單品行列，一是由于其形式多樣并常年堅(jiān)持的品牌打造，二是由于久泰模式激發(fā)了市場(chǎng)活力。有行業(yè)人士表示，“久泰模式的發(fā)展，就是瀘州老窖對(duì)核心終端一步步加強(qiáng)掌控的過(guò)程，而核心終端正是培育消費(fèi)者的主要端口。”

四是拓展省外并形成上體量的模塊化市場(chǎng)。

要想在單一市場(chǎng)做到百億規(guī)模，幾乎是不可能的事情，“有些市場(chǎng)體量本來(lái)就小，而體量大的市場(chǎng)則競(jìng)爭(zhēng)大，就像河南，大家都想來(lái)分一杯羹”。所以，出省成為了通向百億的必然選擇。

而出省僅僅是基礎(chǔ)，還需要在省外形成大體量的模塊化市場(chǎng)，“全國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)，除掉去不了的、體量小的也就二十多個(gè)，而要達(dá)成百億，需要10個(gè)10億級(jí)市場(chǎng)。所以浮于表面的出省可能帶來(lái)一時(shí)銷(xiāo)量，只有扎根并深入才能把市場(chǎng)做實(shí)，也才能把體量真正做起來(lái)。”

洋河股份在2014年提出“新江蘇市場(chǎng)”戰(zhàn)略便是這個(gè)原因，意在聚焦魯豫皖鄂浙滬京為代表的重點(diǎn)市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的快速下沉實(shí)現(xiàn)匯量。

通向100億的路徑就在眼前，誰(shuí)能率先打破斷層現(xiàn)狀、成為新晉百億俱樂(lè)部成員呢?讓我們拭目以待。(原標(biāo)題：“50億俱樂(lè)部”大擴(kuò)容，誰(shuí)能打通斷層的100億通道? | 微酒讀報(bào)系列⑨)