控價(jià)形同虛設(shè) 茅臺價(jià)格為何管不住？

中秋國慶雙節(jié)是白酒市場的傳統(tǒng)銷售旺季，白酒價(jià)格也是一路上漲，飛天茅臺酒的價(jià)格更是居高不下。53度飛天茅臺價(jià)格已飆升至近2400元/瓶，大大超出廠家指導(dǎo)價(jià)1499元，仍然一瓶難求。針對飛天茅臺市場價(jià)格“失控”，茅臺集團(tuán)董事長、總經(jīng)理李保芳在近日的工作會議上指出要持續(xù)發(fā)力控價(jià)穩(wěn)市。但這一被喊了多年的口號，卻仍難抑制飛天茅臺的市場價(jià)格。

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飛天茅臺價(jià)格飆升

今年8月，有媒體向北京、上海、西安、銀川、仁懷多地經(jīng)銷商詢問飛天茅臺價(jià)格，均被告知是市場價(jià)已逼近兩千元。而到了中秋國慶前后，飛天茅臺酒的價(jià)格更是飆升至2400元。

在茅臺的電商平臺“茅臺云商”上，茅臺酒貨源長期處于缺貨狀態(tài);京東商城里，一瓶飛天茅臺的價(jià)格則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了1499元的指導(dǎo)價(jià);在酒仙網(wǎng)、1919酒類直供等網(wǎng)站上，飛天茅臺也出現(xiàn)斷貨或高價(jià)出售現(xiàn)象。

此前，有茅臺經(jīng)銷商向媒體表示，今年以來，廠家一直沒能如愿把控飛天茅臺價(jià)格和市場。從2018年春節(jié)至今，1499元的官方指導(dǎo)價(jià)格就是形同虛設(shè)。

今年初，茅臺酒價(jià)格平均上調(diào)幅度在18%左右，其中飛天茅臺的市場指導(dǎo)價(jià)從1299元上漲到1499元。進(jìn)入9月以來，高端白酒市場銷量顯著上升，價(jià)格也持續(xù)上揚(yáng)。盡管茅臺采取了一系列措施擴(kuò)大供應(yīng)量并嚴(yán)懲違規(guī)操作經(jīng)銷商，鼓勵通過扁平化渠道售賣等方式來緩解市場壓力，但由于茅臺價(jià)格的持續(xù)走高，中間渠道開始囤貨惜售，真正到消費(fèi)者手里的并不多。

在茅臺的授權(quán)自營店中，飛天茅臺的定價(jià)為1499元/瓶，但消費(fèi)者很難買到這樣的“平價(jià)茅臺”。據(jù)了解，飛天茅臺實(shí)行“限購”政策，消費(fèi)者要憑身份證和銀行卡排隊(duì)購買，每天限量供應(yīng)。雖有限購措施，但“上有政策，下有對策”，每天早上在茅臺自營店門口排著長隊(duì)等候開門的消費(fèi)者中，黃牛黨占據(jù)了絕大多數(shù)。他們不僅用親戚朋友的身份證、銀行卡突破“限購”，就地加價(jià)進(jìn)行倒賣，而且還向真正要買酒的市民賣起了排隊(duì)號。

資深白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前飛天茅臺價(jià)格嚴(yán)重偏離企業(yè)定價(jià)，是市場預(yù)期向好渠道惜售帶來的緊缺，相較于目前市場的需求量與以往茅臺渠道管控效果來看，效果非常有限。

增量控價(jià)并非長遠(yuǎn)之策

為了控價(jià)，茅臺近期出臺了一系列的穩(wěn)價(jià)組合拳，包括在中秋國慶雙節(jié)前向市場投放7000噸供應(yīng)量，允許專賣店和經(jīng)銷商于8月底前執(zhí)行9月份、10月份的計(jì)劃等，但是效果卻微乎其微。

對此，白酒營銷專家肖竹青表示，廠家增加的投放量相對于需求而言仍是杯水車薪，而且市場囤積態(tài)勢也沒有改變。在他看來，現(xiàn)在的茅臺酒雖以大眾、商務(wù)消費(fèi)為主，但仍是“面子消費(fèi)”的代表，甚至已成為一種社會符號，人為炒作更強(qiáng)化了“物以稀為貴”的消費(fèi)心理。

業(yè)內(nèi)人士表示，由于醬香酒釀造工藝復(fù)雜，存放要求嚴(yán)格，茅臺酒的產(chǎn)量一直受限。2017年，茅臺集團(tuán)包含系列酒在內(nèi)整體產(chǎn)量只有6.38萬噸。而主打濃香型白酒的五糧液集團(tuán)一年能生產(chǎn)18萬噸，幾乎是茅臺的3倍。2020年茅臺預(yù)計(jì)市場投放量僅為3.2萬噸，2017-2020年三年間復(fù)合增速僅為1.95%，相較于高端人群復(fù)合增速13.5%有顯著差距，唯有繼續(xù)通過漲價(jià)緩解供不應(yīng)求的狀態(tài)。

“好酒越陳越香”的年份酒定價(jià)規(guī)律也使得茅臺酒的投資屬性被放大，越貴越火。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，茅臺作為價(jià)值型白酒的領(lǐng)頭羊，被賦予了更多的附加值，甚至成為了“硬通貨”，滿足了變現(xiàn)、收藏和增值等各種功能。在這樣的背景下，一瓶飛天茅臺酒成為多數(shù)人的“剛需”。而一些經(jīng)銷商或黃牛黨趁機(jī)囤貨惜售、炒買炒賣，進(jìn)一步阻礙了茅臺酒作為普通商品的流通。

在業(yè)內(nèi)人士看來，小幅度加大茅臺在節(jié)前的供應(yīng)量只是治標(biāo)不治本的做法，并沒有實(shí)際作用。朱丹蓬表示，“一方面醬香型白酒的工藝限制了產(chǎn)能，產(chǎn)量極少;另一方面，品牌附加值太高，追捧的人過多。”

除去品牌自身效應(yīng)以外，自2015年白酒行業(yè)復(fù)蘇以來，消費(fèi)端結(jié)構(gòu)與上一輪周期相比已大有不同，高端白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)從政務(wù)消費(fèi)向個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。2012-2015年間，高端白酒的政務(wù)消費(fèi)比例由40%降至5%以內(nèi)，商務(wù)消費(fèi)占比從42%提升至50%，而個(gè)人消費(fèi)比重從18%大幅上升至45%。政務(wù)消費(fèi)下降顯著，個(gè)人消費(fèi)崛起。與此同時(shí)，隨著居民消費(fèi)水平提高，購買力有所提升，“喝好點(diǎn)，喝少點(diǎn)”會成為中國白酒的消費(fèi)新趨勢。