醬酒崛起 但它的故事僅限于“茅臺鎮(zhèn)”嗎?

在2019貴州國際酒博會上，遵義市工業(yè)和能源局副局長徐德聲此前表示，目前，遵義白酒以占全國3.1%的產(chǎn)量，創(chuàng)造了全國白酒14.5%的銷售收入和42.8%的利潤，盈利能力多年蟬聯(lián)全國白酒產(chǎn)區(qū)首位。

在2019貴州國際酒博會上，遵義市工業(yè)和能源局副局長徐德聲此前表示，目前，遵義白酒以占全國3.1%的產(chǎn)量，創(chuàng)造了全國白酒14.5%的銷售收入和42.8%的利潤，盈利能力多年蟬聯(lián)全國白酒產(chǎn)區(qū)首位。

遵義的酒業(yè)產(chǎn)區(qū)主要集中于仁懷，而仁懷的酒業(yè)則集中于茅臺鎮(zhèn)，以醬香型白酒而聞名。近乎占據(jù)中國白酒業(yè)總利潤的半壁江山，醬香白酒已經(jīng)完成了從小眾化的轉(zhuǎn)型，天下皆知。

但與此同時，與濃香型白酒口味的“普適性”不同，仍有很多消費者對“醬香型”口感說“不”，而在營收和利潤快速增長的背后，則是茅臺以一枝頭獨大的姿態(tài)，掩蓋了上千家醬酒企業(yè)的光芒。

醬香型白酒是極為特殊的存在，從前它的聲名限于一隅，如今聞名天下后，它的產(chǎn)地仍限于一隅。

茅臺曾是“唯一”醬香品牌

在大眾的認(rèn)知中，茅臺曾是“唯一”的醬香型白酒產(chǎn)品。甚至于很多消費者只知“茅臺”，而不知有醬香型白酒。

1952年第一屆全國評酒會，所選出的四種名酒：茅臺酒、汾酒、瀘州老窖特曲、西鳳酒，成為以后香型劃分的基礎(chǔ)。

這四種名酒代表的香型，被后人稱之為“茅香型”、“瀘香型”、“汾香型”、“鳳香型”——即“茅臺的醬香國酒，瀘州老窖的濃香典范，汾酒的清香綿甜，西鳳的鳳香芬芳”。

到了1979年，第三屆全國評酒會正式規(guī)定白酒評比按香型進行劃分，從此，香型概念開始普及。20世紀(jì)80年代，茅臺的酒標(biāo)上開始出現(xiàn)“醬香”字樣。

也就是說，在20世紀(jì)80年代前，香型的劃分并不明確。消費者在此前只知道有茅臺酒，而不知道醬香型，是很自然的一件事情。

即便到了20世紀(jì)80年代后，醬香型白酒的稱謂，也僅僅限于白酒圈子，普通百姓對此知之甚少，對大眾而言，品牌的名字，遠比其背后的工藝與口感劃分更值得記住。

到了20世紀(jì)90年代、乃至于21世紀(jì)初，隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，濃香型白酒以其“普適性”(一為口感的普適性，二為濃香型釀造工藝的普適性)而迅速地在全國“攻城略地”。相反，醬香型白酒則僅有貴州茅臺、郎酒以及貴州本土化的一些品牌。

在這些醬香型品牌之中，僅有茅臺形成了全國化的影響力，郎酒也擁有較強的影響力，其他貴州地產(chǎn)醬香白酒品牌，其品牌知名度僅限于本地域。

也就是說，醬香型白酒并未形成品牌集群，而只有茅臺一家獨大。

相比之下，濃香型白酒的領(lǐng)軍品牌，譬如五糧液、瀘州老窖、劍南春等，在這一階段均獲得極大發(fā)展，此外，其他地域的濃香型白酒，譬如洋河，以及各個區(qū)域市場的地產(chǎn)濃香型白酒，已經(jīng)占據(jù)了最廣泛的市場空間，擁有了強大的影響力。

2010年以后，隨著茅臺的大擴張，其品牌力極度擴張之余，也將“醬香型”白酒的概念帶給大眾，以茅臺鎮(zhèn)為核心的醬香型白酒產(chǎn)地逐漸廣為人知。

在茅臺的消費培育與品牌擴張之下，醬香型白酒逐步擺脫小眾化圈層，開始進入到大眾視野。

從小眾化圈層走出，醬香白酒增勢迅猛

在中國白酒四大香型之中，醬香型如今可謂最為耀眼，其營收、利潤增速之高，冠絕酒業(yè)。

2018年貴州省經(jīng)信委數(shù)據(jù)顯示：貴州省規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)值982億元;完成銷售收入898億元，同比增長26.4%;完成利潤總額520.3億元，同比增長30.9%。這其中，醬香型白酒尤其是茅臺酒，占據(jù)了絕對的份額。

據(jù)統(tǒng)計，2018年遵義規(guī)模以上白酒產(chǎn)量26.9萬千升，銷售收入924億元，工業(yè)增加值818億元，白酒產(chǎn)業(yè)成為遵義市第一支柱產(chǎn)業(yè)，并躍居貴州省工業(yè)第一大產(chǎn)業(yè)。遵義白酒產(chǎn)業(yè)中，醬香型白酒占據(jù)首位。

貴州茅臺一直是醬香型白酒的引領(lǐng)者——2018年，茅臺集團實現(xiàn)產(chǎn)值859億元，占貴州省白酒產(chǎn)業(yè)的65.6%。

從全國19家上市白酒企業(yè)分析來看，貴州茅臺更是穩(wěn)坐全國行業(yè)頭把交椅。

2018年，貴州茅臺完成茅臺酒及系列酒基酒產(chǎn)量7.02萬噸，同比增長 10.08%;實現(xiàn)營業(yè)收入736.39 億元，同比增長 26.49%;實現(xiàn)營業(yè)利潤 513.43 億元，同比增長31.85%;實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤 352.04億元，同比增長30%。

冠軍發(fā)展良好，連帶著其他醬香品牌也表現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢：醬香型白酒中，2018年以茅臺集團為引領(lǐng)的高端產(chǎn)品銷售收入占貴州省比重達62.3%，另外，以習(xí)酒、金沙、國臺等為重點的中檔產(chǎn)品占比為22.3%，成為重要支撐;其他中小白酒企業(yè)低端產(chǎn)品占比為15.4%，豐富完善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)鏈條。

除了貴州醬香型白酒之外，鄰近的四川省醬香型白酒品牌的代表也同樣發(fā)展良好。

在經(jīng)歷過數(shù)年艱苦調(diào)整后，郎酒在2018年度順利重返“百億俱樂部”，其中醬酒業(yè)務(wù)更取得了年增長90%的成績。在部分省區(qū)，醬香型青花郎的年增速達到了200%以上。

醬香型白酒的良好發(fā)展態(tài)勢，吸引了資本的目光，湖北宜化集團收購金沙酒業(yè)、華澤集團收購珍酒、海航集團收購懷莊、勁酒集團收購臺軒酒業(yè)、中糧集團入股習(xí)酒……

營收與利潤增勢迅猛，從產(chǎn)品的售價來看，醬香型也位居酒業(yè)江湖的頂端。

茅臺在2019年度的官方指導(dǎo)價依然維持在1499元，但是其實際零售價曾一度沖破3000元。

貴州中心釀酒集團董事長周杰明表示，茅臺價格的提升，給予其他醬酒讓出發(fā)展空間，讓部分高品質(zhì)的醬酒有望達到1000元檔。

然而，實際上，青花郎目前的零售價維持在1000元/瓶左右，茅臺集團旗下的“習(xí)酒窖藏1988金樽”官方零售價為1099元/瓶，中心醬酒集團與環(huán)球佳釀聯(lián)合出品的“衡昌燒坊”零售價也達到了1000元/瓶以上。

認(rèn)知固化，會限制醬香的未來嗎?

一方面，醬香已經(jīng)擺脫了“小眾化”的標(biāo)簽，在中國酒業(yè)版圖之中占據(jù)重要位置;但是另一方面，由于消費者認(rèn)知固化，導(dǎo)致除“茅臺鎮(zhèn)”之外，很難再有其他產(chǎn)區(qū)的醬酒能夠獲得消費者認(rèn)可。此外，茅臺一極化發(fā)展，茅臺鎮(zhèn)企業(yè)雖多，但是具備影響力者卻極其稀少，這些現(xiàn)象都嚴(yán)重影響了醬香型白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。

“淘寶上，非茅臺鎮(zhèn)醬香型白酒，無法吸引消費者的注意。”酒業(yè)專家呂正春發(fā)現(xiàn)，茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)在賦予醬香型白酒顯著特性的同時，也導(dǎo)致了認(rèn)知固化，這極大限制了其他區(qū)域醬香型白酒的發(fā)展——譬如同在貴州，卻非茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的金沙回沙酒。

正是在這種情況下，郎酒集團董事長在發(fā)布郎酒新戰(zhàn)略目標(biāo)時特意強調(diào)，要在與赤水河產(chǎn)區(qū)對岸的茅臺共同引領(lǐng)高端醬酒發(fā)展的同時，要突出有別于茅臺的特色。

據(jù)統(tǒng)計，2018年貴州全省白酒產(chǎn)業(yè)年主營業(yè)務(wù)收入在2000萬元以上的企業(yè)有128戶，銷售收入億元以上的企業(yè)48戶，其中，銷售收入百億元以上的企業(yè)僅有茅臺集團1家，銷售收入20億元以上的企業(yè)包括習(xí)酒公司、金沙酒業(yè)、國臺酒業(yè)3家企業(yè)，銷售收入在5億元以上的企業(yè)主要有青酒、酒中酒等。

數(shù)據(jù)顯示，貴州醬香白酒在全國白酒市場的占有率不足5%，仁懷市茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)在品牌打造與市場覆蓋度方面存在著嚴(yán)重的不足。

《貴州省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》提出，“到2020年，力爭黔酒國內(nèi)市場占有率達到10%”。

《2019年貴州省政府工作報告》指出，要“大力推進白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展,鞏固提升我省白酒產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢地位。”

茅臺集團黨委書記、董事長李保芳在2019年度貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議上說：“中小企業(yè)的質(zhì)量決定了全省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度，只靠幾個‘寡頭’或幾家大企業(yè)是不夠的，必須依托市場需求導(dǎo)向下的全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建。”

這表明，在醬香型白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題上，政府、寡頭企業(yè)之間已經(jīng)達成了共識。

2019年初，仁懷市委六屆三次全會上提出：經(jīng)過7年左右努力，把仁懷建成“生態(tài)基礎(chǔ)最堅固、生產(chǎn)工藝最獨特、產(chǎn)品品質(zhì)最卓越、標(biāo)準(zhǔn)體系最權(quán)威、產(chǎn)區(qū)品牌最響亮、醬酒文明最鮮明”的世界醬香白酒產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)。