茅臺(tái)召開經(jīng)銷商閉門會(huì) 經(jīng)銷商們說了什么

10月18日，以“協(xié)調(diào)創(chuàng)新、共享未來”為主題的2016秋季糖酒會(huì)國(guó)酒茅臺(tái)經(jīng)銷商座談會(huì)在福州召開。茅臺(tái)股份公司總經(jīng)理助理、銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬出席。

茅臺(tái)銷售公司領(lǐng)導(dǎo)與參會(huì)經(jīng)銷商圍繞目前現(xiàn)狀敞開心扉進(jìn)行了深入交流，并就明年政策進(jìn)行初步商討。對(duì)于經(jīng)銷商最關(guān)心的斷貨穩(wěn)價(jià)問題，馬玉鵬公開表示不會(huì)增量但會(huì)保證元旦春節(jié)不斷貨，并就酒二代培養(yǎng)計(jì)劃、品鑒酒、2016年計(jì)劃制定問題和開票等內(nèi)容回答了經(jīng)銷商提問。

經(jīng)銷商聲音

“不要紅杏出墻，也不要讓人翻墻。”

經(jīng)過3年調(diào)整，茅臺(tái)已經(jīng)率先走出低谷期。當(dāng)然，在調(diào)整期，已經(jīng)有不少經(jīng)銷商的生存難以為繼，有了“出墻”之心。現(xiàn)在，既然已經(jīng)熬出來了，一方面要對(duì)茅臺(tái)及各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)心存感激，另一方面也要防止他人翻墻，不要讓好不容易迎來的“勝利果實(shí)”被他人采摘。

——西安經(jīng)銷商

“當(dāng)前適當(dāng)放量有助于茅臺(tái)價(jià)格維穩(wěn)。”

截至10月中旬，山東已完成全年銷量的98%，目前只剩0.2噸。雖然現(xiàn)在面臨缺貨這一大問題，但這應(yīng)該是一件好事�？梢岳�用這一契機(jī)讓大家把利潤(rùn)做起來。說實(shí)在話，3月份馬玉鵬總經(jīng)理談到8000噸時(shí)，當(dāng)時(shí)我是不相信的，現(xiàn)在我徹底感受到了茅臺(tái)的言出必行和對(duì)經(jīng)銷商的“不打埋伏”。對(duì)李保芳書記在旅發(fā)大會(huì)上講的“不談價(jià)格”的問題也有了直觀感受。

對(duì)于2017年我的建議是：

1、高端品牌形象拉動(dòng)，如借助一帶一路加大海外拓展步伐。

2、把茅臺(tái)文化向酒二代傳遞，把茅臺(tái)的情感營(yíng)銷提高到“九個(gè)營(yíng)銷”高度。

3、確保茅臺(tái)價(jià)格穩(wěn)定，而價(jià)格穩(wěn)定目前的重點(diǎn)方向是平衡物價(jià)，需要茅臺(tái)放量。

——山東經(jīng)銷商

“價(jià)格管控是最為核心的。”

茅臺(tái)酒的價(jià)格不能低于900元，需要價(jià)格調(diào)劑的由聯(lián)誼會(huì)出面。目前雖然因?yàn)槿必浽�因，但目前價(jià)格均在聯(lián)誼會(huì)可控范圍內(nèi)。不過，在中秋節(jié)之后，有個(gè)別超市時(shí)常有900元的貨拋出，給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和聯(lián)誼會(huì)的工作開展造成不小的阻力，甚至有消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)價(jià)格已經(jīng)下跌。在個(gè)人看來，只有大家真正連成一條線才能真正把市場(chǎng)做起來。在價(jià)格方面，個(gè)人認(rèn)為團(tuán)購價(jià)在980元，零售價(jià)在1000元，商超價(jià)最好能主動(dòng)調(diào)高價(jià)格，這對(duì)維護(hù)茅臺(tái)品牌力和保護(hù)商家利潤(rùn)非常重要，畢竟商超的價(jià)格標(biāo)簽作用非常重大，也是跟消費(fèi)者零距離接觸的最好窗口。在明年政策方面，希望能繼續(xù)今年的政策，尤其是關(guān)于價(jià)格管控方面。

——廈門經(jīng)銷商

“希望茅臺(tái)加快酒二代培養(yǎng)計(jì)劃。”

個(gè)人感受非常明顯的是從2015年開始行業(yè)就逐步在復(fù)蘇，比如茅臺(tái)的價(jià)格就開始從840元到上漲到了目前970元。不過，多數(shù)名優(yōu)酒都是規(guī)模和銷量的復(fù)蘇，只有茅臺(tái)酒等非常少數(shù)者才是是全方位增長(zhǎng)，讓經(jīng)銷商們真正實(shí)現(xiàn)了盈利。所以，茅臺(tái)經(jīng)銷商應(yīng)該堅(jiān)守茅臺(tái)策略，尤其是履行茅臺(tái)的九大營(yíng)銷。而在九大營(yíng)銷中，個(gè)人對(duì)茅臺(tái)的工程營(yíng)銷和文化營(yíng)銷有更直觀的體會(huì)。作為酒二代，迫切希望茅臺(tái)酒廠二代培養(yǎng)計(jì)劃能加快步伐，讓更多年輕一代有與茅臺(tái)風(fēng)雨同舟的歷練，與茅臺(tái)共享未來。

——遼寧經(jīng)銷商

“茅臺(tái)需要更多關(guān)注平衡性問題。”

從2011年到現(xiàn)在，茅臺(tái)的價(jià)格經(jīng)歷了漲價(jià)—回落—穩(wěn)價(jià)過程。從漲到2012年左右的2000多元，到后來的回落到800多元，再到現(xiàn)在的穩(wěn)在900多元，茅臺(tái)品牌在這一輪調(diào)整的表現(xiàn)值得我們研究。 不管是九個(gè)營(yíng)銷還是品鑒會(huì)等營(yíng)銷活動(dòng)，都非常貼近市場(chǎng)，而茅臺(tái)公司的政策制定與其他品牌相比，穩(wěn)定性、持續(xù)性、有效性非常突出。這是茅臺(tái)通過這一輪調(diào)整能夠率先實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值回歸、經(jīng)銷商價(jià)值得到回歸的重要原因。中秋節(jié)后市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)小淡季，但是回顧整體形勢(shì)，經(jīng)銷商們一定要穩(wěn)住心態(tài)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，不能太激進(jìn)也不要有太多的壓力。個(gè)人建議終端零售價(jià)一定不要超過1300元，一旦超過這個(gè)價(jià)格市場(chǎng)會(huì)有較大影響。

個(gè)人建議茅臺(tái)要在平衡方面下功夫。近年來茅臺(tái)通過“不增量、不提價(jià)、不增加計(jì)劃”等“三不”策略的堅(jiān)持，迎來了現(xiàn)在的良好局面，希望首先繼續(xù)加強(qiáng)貨品的平衡。在2016年，8000噸計(jì)劃總體上是嚴(yán)格執(zhí)行了，雖然現(xiàn)在略有增量，但并不影響大盤子。其次是做好區(qū)域平衡。希望茅臺(tái)能在制定任務(wù)更為合理，同時(shí)監(jiān)控好區(qū)域執(zhí)行情況，免除經(jīng)銷商后顧之憂。第三，做好計(jì)劃編制的平衡。

——江蘇經(jīng)銷商

“精確營(yíng)銷效果顯著。”

今年在九個(gè)營(yíng)銷方面做得比較好，尤其是精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面取得了顯著成績(jī)。茅臺(tái)對(duì)于明年希望仍舊按照1:1發(fā)貨，加重品鑒酒力度。

——陜西經(jīng)銷商

“適度放量有助于價(jià)格穩(wěn)定。”

在前期通過控量，茅臺(tái)價(jià)格目前價(jià)格穩(wěn)定在970—1100左右，已經(jīng)起到了很好效果。但是，到了目前階段，茅臺(tái)的重心應(yīng)該放在防止價(jià)格過快增長(zhǎng)上。畢竟，對(duì)于希望能長(zhǎng)期、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)而言，穩(wěn)定發(fā)展才是出路。如果茅臺(tái)價(jià)格過快增長(zhǎng)，是對(duì)品牌力的透支。防止價(jià)格過快增長(zhǎng)，當(dāng)下茅臺(tái)應(yīng)該適度放松對(duì)量的限制。通過適量產(chǎn)品的投放，是最好緩解茅臺(tái)增速過快的方法。另外茅臺(tái)品鑒會(huì)應(yīng)該持續(xù)下去，品鑒會(huì)對(duì)于吸收新新人群十分重要。

——廈門經(jīng)銷商

“行業(yè)復(fù)蘇將成L型增長(zhǎng)。”

全年有200噸左右銷量。個(gè)人認(rèn)為有三個(gè)方面成就了今年茅臺(tái)的利好。首先是行業(yè)的復(fù)蘇，其次是茅臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)層的精明，三是可愛的分銷商。行業(yè)復(fù)蘇將成L型，茅臺(tái)成為了行業(yè)中率先復(fù)蘇的企業(yè)，這讓經(jīng)銷商有了信心的保證。個(gè)人預(yù)計(jì)明年將呈L型略略上揚(yáng)趨勢(shì)。茅臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)層最難能可貴的是充分尊重經(jīng)銷商，會(huì)傾聽經(jīng)銷商心聲并納入到政策決策里去�？偨Y(jié)2016年，茅臺(tái)全年就圍繞節(jié)奏和價(jià)格兩大關(guān)鍵詞。在2017年，建議茅臺(tái)首先要堅(jiān)持狀態(tài)政策導(dǎo)向，即告訴經(jīng)銷商應(yīng)處于什么樣的狀態(tài)，履行什么樣的策略。比如，在中秋前，我們?cè)谔醿r(jià)，而中秋后我們就在穩(wěn)價(jià)。目前零售價(jià)已經(jīng)維系在 1088—1288元。其次，是政策導(dǎo)向，用政策指引經(jīng)銷商。再次，是做好考核政策導(dǎo)向，讓經(jīng)銷商明白怎么做市場(chǎng)。還有就是增強(qiáng)服務(wù)政策導(dǎo)向，幫助經(jīng)銷商做好市場(chǎng)。

——上海經(jīng)銷商

“希望能適當(dāng)增加投放量。”

這個(gè)會(huì)讓我感到很溫暖，這是我到福州糖酒會(huì)的原因。因?yàn)楹芏鄬Ｙu店已經(jīng)缺貨了，甚至幾瓶酒都沒有，這對(duì)專賣店形象建設(shè)不利，建議給專賣店提供更多機(jī)會(huì)，有計(jì)劃適當(dāng)投放量到專賣店。另外，希望能增加品鑒酒用量，成年酒的政策也做一些調(diào)整，比如成年酒和普通酒掛鉤不要太高，并加強(qiáng)監(jiān)管，否則就是浪費(fèi)資源。第三，謹(jǐn)慎新進(jìn)經(jīng)銷商管控，嚴(yán)格控制新近經(jīng)銷商，合理照顧老經(jīng)銷商。

——河南經(jīng)銷商

官方聲音

茅臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)處領(lǐng)導(dǎo)劉成龍：

關(guān)于打假：

展會(huì)期間茅臺(tái)就在積極打假，一是設(shè)立展柜做產(chǎn)品鑒定，二是鑒定企業(yè)資料，三是打擊展會(huì)周邊的流動(dòng)商販。目前，我們已經(jīng)掌握了大量數(shù)據(jù)并正在做打擊的政策方案。

關(guān)于機(jī)構(gòu)和人員：

現(xiàn)在是兩個(gè)班子一套人馬，總計(jì)110人、4大部門。

關(guān)于打假工作流程：

侵權(quán)方式有實(shí)物侵權(quán)、包材侵權(quán)和廣告侵權(quán)三類，侵權(quán)主要在生產(chǎn)、物流、倉儲(chǔ)、銷售和推廣5大環(huán)節(jié)產(chǎn)生。

面對(duì)侵權(quán)，要做這幾方面的工作：有信息收集、證據(jù)固定、侵權(quán)停止、追求責(zé)任、索取賠償。目前茅臺(tái)主要是內(nèi)部暗訪，二是支持配合執(zhí)法部門打假，三是主動(dòng)邀請(qǐng)執(zhí)法部門打擊違法，四是開展消費(fèi)者投訴和網(wǎng)絡(luò)打假活動(dòng)，五是做好培訓(xùn)，提高各類人員的辨別能力，六是加大對(duì)專賣店的監(jiān)控力度。

第三方聲音

對(duì)于茅臺(tái)官方發(fā)布保證元旦春節(jié)不缺貨，糖酒快訊邀請(qǐng)到四川省產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)會(huì)副秘書長(zhǎng)徐雅玲對(duì)此點(diǎn)評(píng)：

根據(jù)前期對(duì)于茅臺(tái)價(jià)格體系與市場(chǎng)供求關(guān)系的調(diào)研分析，天貓99電商節(jié)上飛天茅臺(tái)官方旗艦店售價(jià)為999元/瓶，京東近期售價(jià)為1039元/瓶，就連貴州酒博會(huì)上的零售定價(jià)也在1000元/瓶。茅臺(tái)的零售價(jià)格如果突破1150元/瓶，壓力會(huì)比較大，因此茅臺(tái)會(huì)把各個(gè)渠道價(jià)格控制在1000/瓶以下。畢竟以前的“三公”消費(fèi)市場(chǎng)幾乎不復(fù)存在，目前茅臺(tái)的市場(chǎng)保有率都是依靠商務(wù)消費(fèi)和老百姓普通的節(jié)日消費(fèi)，一旦價(jià)格 漲得太離譜，對(duì)市場(chǎng)和渠道都是很大的傷害。今天馬玉鵬的保證，打消了經(jīng)銷商顧慮，對(duì)茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)將起到很好的效果。