市場份額下滑 濃香白酒尋求高端化破局

近日，包括洋河股份、五糧液、瀘州老窖等在內(nèi)的共計21家名酒企業(yè)負(fù)責(zé)人出現(xiàn)在中國濃香白酒高峰論壇上。在會議上，各家酒企掌舵人的集中訴求和觀點聚焦在濃香型白酒高端化、高品質(zhì)上。

事實上，從全行業(yè)來看，一線名酒之間的競爭已經(jīng)從過去的價格、品牌競爭向產(chǎn)品、營銷、市場、文化、服務(wù)、終端、國際化等全維度競爭跨越。酒企需要構(gòu)建獨特的品牌、營銷模式，取得差異化競爭優(yōu)勢。

一位酒企經(jīng)銷商告訴記者，如此多濃香型白酒掌門人聚集探討標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)問題，雖然目前濃香型還是占據(jù)江湖的決定地位，但面對市場份額下滑，歸根到底還是為了尋求突破。而在諸多酒企尋找突破瓶頸的方式過程中，包括銷售渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級越來越成為酒企的共識。

鞏固濃香型霸主地位

“上世紀(jì)五六十年代，在新中國百廢待興之際，眾多濃香白酒企業(yè)率先在傳統(tǒng)作坊的基礎(chǔ)上，相繼在各地成立國營酒廠，成為白酒產(chǎn)業(yè)復(fù)興發(fā)展的主力軍。盡管當(dāng)時白酒相當(dāng)緊缺，但濃香型企業(yè)為滿足市場供給和消費做出了主要貢獻(xiàn)，”蘇酒集團(tuán)(洋河股份)黨委書記、董事長王耀介紹起濃香型白酒的中國發(fā)展歷程時表示。

而隨著上世紀(jì)70、80年代窖泥培養(yǎng)等釀造技術(shù)的推廣和普及，濃香型白酒釀造的門檻大大降低，濃香型白酒迅速走出四川，在北方地區(qū)發(fā)展起來。此外，多種糧食釀造的工藝，不僅增加了酒體復(fù)合性，也讓濃香型白酒與不同地理環(huán)境結(jié)合的能力更強(qiáng)大，從而更具地方文化特色。濃香白酒一度在消費市場的占有率接近90%。

近年來，白酒行業(yè)發(fā)展的一個重大趨勢就是“香型大戰(zhàn)”，“三香”鼎立格局逐漸顯現(xiàn)出來。隨著醬香型和清香型白酒的崛起，濃香型白酒市場正被逐漸蠶食。

數(shù)據(jù)顯示，2017年全國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的銷售額共計6000億元左右，而濃香型白酒的銷售額在4500億元左右，占據(jù)整個白酒市場容量的70%以上。《2018年度醬酒報告》顯示，2018年，我國醬酒的真實產(chǎn)能在50萬-60萬千升，約占我國白酒整體產(chǎn)能的4%左右;醬酒銷售收入約1100億元，約占我國白酒收入的20%;醬酒凈利潤在430億-440億元，占行業(yè)的35%左右。

雖然占據(jù)白酒江湖的絕對地位，但面對市場份額的下滑，濃香白酒企業(yè)們也有了共識，必須盡快建立起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重提老窖、氣候、工藝，由龍頭企業(yè)帶領(lǐng)重尋濃香型品質(zhì)本源成為濃香型品牌重新占領(lǐng)消費者心智的關(guān)鍵。

如何突破

王耀在當(dāng)日的發(fā)言中表示，從消費趨勢看，當(dāng)下的時代，是消費升級、結(jié)構(gòu)分級的時代。不同層級的消費需求、消費能力都明顯趨向升級狀態(tài)，人人都希望體驗美好生活，高品質(zhì)消費是大勢所趨。“從企業(yè)自身看，未來的發(fā)展戰(zhàn)略將會是更加聚焦產(chǎn)品。在消費需求不斷變化的過程中，最能給品牌賦能的還是品質(zhì)。沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品，就難以激活品牌的高價值感。”王耀表示，在高端戰(zhàn)略上，該公司下一步規(guī)劃，要進(jìn)一步拓寬或者突破高端市場的天花板。

宜賓五糧液集團(tuán)總經(jīng)理、股份公司董事長曾從欽詳則認(rèn)為酒企應(yīng)該攜手加強(qiáng)對產(chǎn)區(qū)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和建設(shè)，加強(qiáng)老窖池的維護(hù)，加強(qiáng)釀酒微生物的持續(xù)研究。此外，他還認(rèn)為，多糧工藝以及因市場偏好，所應(yīng)進(jìn)行的白酒業(yè)內(nèi)結(jié)構(gòu)性改革也是打造高品質(zhì)濃香型白酒的必須因素。

瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼則呼吁，在中國酒業(yè)協(xié)會和國家主管部門的領(lǐng)導(dǎo)下，全體濃香型白酒企業(yè)共同參與，共同制定清晰、完善、統(tǒng)一、國際化的工藝標(biāo)準(zhǔn)、窖齡標(biāo)準(zhǔn)、酒體標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等。

白酒新用戶的新需求

除回歸追求品質(zhì)本源外，酒企與技術(shù)結(jié)合的迫切程度也在悄然提升。

日前，騰訊廣告發(fā)布《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報告》(下簡稱“報告”)。報告顯示，中國白酒行業(yè)2018年銷售額為5364億元。白酒行業(yè)頭部企業(yè)產(chǎn)銷量、銷售收入等多項經(jīng)營指標(biāo)都在增長，但行業(yè)總產(chǎn)銷量卻在持續(xù)下滑。全國白酒產(chǎn)量2018年為871.2萬千升，同比降幅達(dá)到27.3%。“近兩年，除了頭部酒企外，整個行業(yè)是下降的。說明這個行業(yè)有需求，但是新用戶需求和企業(yè)之間沒有做好強(qiáng)的連接，”騰訊公司副總裁欒娜分析。

報告指出，對于白酒企業(yè)來說，精確把握新人群的飲酒理念和白酒消費習(xí)慣，并通過他們所樂于接受的傳播渠道和方式進(jìn)行影響，就等于抓住了新一輪上升周期的前進(jìn)動力。

在業(yè)內(nèi)人士看來，數(shù)字化即便已經(jīng)滲透進(jìn)白酒行業(yè)，但是行業(yè)本身固有的屬性又決定了數(shù)字化+白酒行業(yè)絕非一朝一夕能夠完成，正因為此，消費者對白酒行業(yè)數(shù)字化的感知并不明顯。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光認(rèn)為，白酒行業(yè)和其他行業(yè)很大的區(qū)別在于白酒是品牌來決定的。但數(shù)字化資產(chǎn)也是整個白酒行業(yè)未來不得不重視的資產(chǎn)。雖然，從行業(yè)短期來看，頭部企業(yè)的座次不會發(fā)生變化，但是楊光認(rèn)為，數(shù)字化正是新興企業(yè)“彎道超車”的機(jī)會所在。

酒企目前在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中遇到的問題實際上都是消費者的變化倒逼而產(chǎn)生的。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才指出，目前，酒企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中主要遇到以下三大核心挑戰(zhàn)，一為產(chǎn)品端，白酒一直非常講究釀酒工藝，但數(shù)字化時代下，消費者越來越懂酒，消費越來越理性;二為渠道端，盡管白酒銷售還是以傳統(tǒng)渠道為主，但近幾年，打通線上線下的酒業(yè)銷售新平臺已經(jīng)不斷涌現(xiàn)，名酒企業(yè)也已開始探索新零售模式，數(shù)字化渠道的突破和爆發(fā)在即;三是消費端，“80、90后”酒類消費群體正在崛起。圍繞新消費群體和消費需求的轉(zhuǎn)變，塑造新的品牌文化、講新的品牌故事，也是酒業(yè)面臨的新課題。

報告指出，線上渠道對于白酒消費者的影響正逐漸擴(kuò)大，成為觸達(dá)年輕市場不可忽視的媒介。報告顯示，60/70后、80/85后、90/95后中分別會有54%、64%、74%的人從線上渠道了解白酒相關(guān)的信息，34%的60/70后、45%的80/85后以及55%的90/95后在線上渠道上更易促成購買，線上渠道包括電商、微信、短視頻、官網(wǎng)、搜索引擎等渠道。

此外，上述三個不同年齡層次的消費者在白酒消費動機(jī)上各有不同，60/70后為產(chǎn)品：口味、功效等，80/85后為功能：應(yīng)酬聚會等，90/95后為情緒：寂寞、品味等。欒娜指出，白酒的消費動機(jī)出現(xiàn)變化，觸發(fā)了更多場景，場景被賦予了新意義，絕不單是傳統(tǒng)白酒消費人群應(yīng)酬或社交的場景。

擁抱數(shù)字化的酒企看到了機(jī)遇所在，金東集團(tuán)董事長吳向東介紹，該公司與騰訊合作進(jìn)行了數(shù)字化營銷嘗試后，在華致優(yōu)選小程序上，已經(jīng)做了1.3億的生意，人均的訂單價格很高，且只有2.5‰的退貨率。但吳向東同時提到接下來要面對的問題是，第一，如何構(gòu)建品牌，第二，流量怎么能夠真實可靠地利用起來，“比如我們做‘一壇好酒太空行’的活動，一下子小程序里面有一百萬人，但我不知道有多少是會買我們的酒，所以流量質(zhì)量也是很重要的。”