電商“雙11”如火如荼，53度飛天茅臺也在電商玩起預約銷售。11月3日晚間，京東平臺已有超10萬人預約原價購買，同時天貓平臺則可預約每日限時搶購原價茅臺。記者走訪線下渠道也注意到，相較于國慶和中秋“雙節”期間，茅臺價格已小幅回落，在2800元/瓶左右。一路擴充產能，一路布局直營渠道和監管終端市場，茅臺酒價格的波動仍嚴重受制于供需失衡。
零售價回落
11月3日，記者走訪回龍觀地區商超發現，原價1499元/瓶的飛天茅臺，店內售價為2800元/瓶，與“十一”中秋雙節前相比，售價有所回落，但依然比原價高近90%的價格。據店員介紹，展柜內的飛天茅臺已被消費者預訂，目前飛天茅臺的售價相比“雙節”前，已經有所回落。除商超外，有部分經銷商向記者表示，店里仍可以買到飛天茅臺，但售價為2850元/瓶。
記者走訪部分地區茅臺直營店了解到，店內的飛天茅臺是暫時缺貨狀態。店員表示，雙節前來店里詢問飛天茅臺的消費者相對較多，“雙11”來詢問的消費者并不多，可能大家都將目光集中在了電商平臺。記者在京東平臺看到500ml裝的53度飛天茅臺，可以以原價進行預約購買，天貓平臺每天19:00進行限時搶購，該活動也僅會員可預約。
近年來，隨著醬酒熱潮的持續，飛天茅臺的終端市場價格也是一路飆升。記者梳理了茅臺近年來的終端價格。據公開資料顯示，2018年飛天茅臺的終端市場價格為2000元/瓶左右。2020年，飛天茅臺的終端市場價格出現大幅上漲，在雙節前夕一度突破3000元/瓶，部分地區的售價達到3800元/瓶。
白酒專家肖竹青表示，茅臺酒供不應求，導致終端市場價格始終居高不下，這是由于產量有限所致。茅臺酒每年的產量有限，使得市場上流通的茅臺酒有限，這就導致市場供不應求，出現一瓶難求的局面，終端市場價格也就會提升。
渠道矛盾
終端價格持續升高，一方面是因為貴州茅臺每年的產能有限，導致供不應求，另一方面則是渠道矛盾。貴州茅臺面對居高不下的終端價格，試圖通過直營渠道加強對于價格的管控。
記者通過貴州茅臺歷年財報了解到，2020年三季度，貴州茅臺直營渠道實現營收84.33億元;2018-2019年，直營渠道營收分別為43.76億元、72.49億元。通過數據不難發現，貴州茅臺近兩年直營渠道營收出現大幅增長，2019年直營渠道營收同比增長65.65%，今年前三季度直營渠道的營收，較2019年增長了16.33%。
不難發現，貴州茅臺加強直營渠道已初顯成效。白酒營銷專家蔡學飛表示，貴州茅臺加大直營渠道占比，首先可以強化貨物流向管控，從而提高物流效率，強化渠道管控力;其次是可以通過直營渠道的不同價格體系提升企業利潤;最后一點是，通過直營渠道層級較少的特點，來加強價格的管控。
但從占比來看，貴州茅臺直營渠道營收占比依然相對較小。據財報顯示，今年三季度，貴州茅臺直營渠道營收僅占總營收的12.56%。2018-2019年，直營渠道占比分別為5.95%和8.49%。可見，雖然直營渠道每年的營收占比有所增長，但與總營收相比，依然貢獻較小。
酒業專家歐陽千里表示，嚴格意義上講，直營渠道與經銷是平衡關系。沒有一家酒企可以脫離經銷商做好品牌，也沒有一家酒商能脫離酒企自創品牌。當貴州茅臺銷售不暢時，更需要經銷商按時打款來保證酒企的營收，未來自營渠道取代不了經銷渠道。
擴產難穩價
貴州茅臺除了加大直營力度外，也在擴充產能，試圖通過擴充產能來解決市場供需失衡的局面。
據財報顯示，貴州茅臺2020年上半年完成基酒產量4.81萬噸;2018-2019年，茅臺酒及系列酒基酒產量分別為7.02萬噸和7.5萬噸。通過數據不難發現，茅臺近年來基酒的產量在持續增加。值得注意的是，貴州茅臺在10月30日對新建成的醬香系列酒12棟制酒新廠房進行試生產。據了解，新廠房投產后，將增加4300噸的產能。
蔡學飛對此表示，貴州茅臺擴充產能，并不能解決價格問題。因為茅臺價格高的根本原因還是供需失衡導致的，并且醬香產能擴充具有滯后性。在茅臺酒金融化的背景下，只能說，擴產在一定程度上能夠緩解這種供需矛盾，但效果甚微。茅臺酒的價格取決于市場對于茅臺酒的需求量。貴州茅臺的長期稀缺性，是其有限產能與中國旺盛的高端白酒需求之間的失衡。
事實上，茅臺在今年擴產后，生產出來的基酒想要進入到市場內，至少也需要等五年時間，這就導致在這期間市場上的茅臺酒依然是供不應求的局面，在這種環境下，茅臺酒短時間之內的價格是無法下降的。歐陽千里則進一步表示，要看到“茅臺價格雙軌”對誰最有利，或許茅臺始終“一瓶難求”，有利于茅臺，也有利于酒業。
