電商雙十一低價火拼 惹惱酒企

隨著“雙11”臨近，酒水銷售成為了各大電商爭奪市場份額的重頭戲。部分電商將茅臺、五糧液價格大幅下調(diào)，旨在用最短的時間籠絡(luò)目標(biāo)客戶。據(jù)悉，53度飛天茅臺最便宜800元就能買到。52度普裝五糧液單價在600元之下。不過，“惡意”壓低價格的做法，不僅讓白酒公司市值在旺季快速縮水，還似乎觸及知名酒企及線下經(jīng)銷商的敏感神經(jīng)。

電商火拼

名酒“白菜價”，酒企坐不住了

為了在“雙11”爭奪到客戶，一些電商競相推出價格足以吸引人的產(chǎn)品，力求搶占市場份額。價格相對透明的知名白酒，無一例外成為各大電商可動用的“籌碼”。原來零售價1500多元一瓶的53度500毫升裝的飛天茅臺酒，價格直降到900元/瓶以下。部分商家對52度普裝版的五糧液降價也毫不吝嗇，價格普遍回歸到600元左右。

由電商掀起的一波接一波的知名白酒網(wǎng)上降價潮，讓白酒企業(yè)坐不住了。國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司(以下簡稱:茅臺營銷公司)對外發(fā)布的一則公告，揭開了酒企與電商之間的矛盾似乎正在升級。公告顯示，公司已注意到“有電商平臺以低于出廠價的價格銷售貴州茅臺酒，對部分電商平臺的低價傾銷行為，我們正通過相關(guān)部門依法維權(quán)。”并且茅臺營銷公司在公告中還指出，2014年未與四川1919酒類、中酒時代、上海購酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)有任何直接合同合作關(guān)系，茅臺公司請消費(fèi)者在購買我公司產(chǎn)品時注意鑒別。

利益博弈

經(jīng)銷商施壓，酒企不愿定價權(quán)旁落

“茅臺營銷公司的這則公告有些曖昧，從公告的內(nèi)涵來看，茅臺不僅不支持低價傾銷行為，但并沒有說這些網(wǎng)站的產(chǎn)品質(zhì)量有任何問題。”南京一家白酒銷售商解讀說。該人士認(rèn)為，如今白酒行業(yè)整體進(jìn)入寒冬，多銷售些產(chǎn)品成為很多知名白酒公司的年度重要目標(biāo)，尤其在四季度業(yè)績沖刺的時候。如今，人們已習(xí)慣在電商平臺買白酒，知名酒企銷售自家產(chǎn)白酒，越來越多地依賴這些流量大的平臺，茅臺也不會貿(mào)然得罪這些電商。但這些電商打價格戰(zhàn)，或許正在觸及酒企的底線。

“酒企發(fā)公告體現(xiàn)酒企與電商之間的矛盾似有升級。”據(jù)介紹，每年四季度成為經(jīng)銷商簽訂下年合作合同及打款的重要時候，如果這個時候任憑電商低價沖擊線下市場，經(jīng)銷商的動力會大大減弱，最終會影響到酒企曾經(jīng)最穩(wěn)固的銷售渠道。另外，打價格戰(zhàn)的白酒很多是酒企的核心產(chǎn)品，比如53度的飛天茅臺、52度的五糧液，一旦電商將產(chǎn)品打至進(jìn)貨成本價以下，并借此籠絡(luò)大量投資者，酒企多年積累的定價話語權(quán)或旁落，那么酒企長期利益或受影響。在擔(dān)心失去定價話語權(quán)以及各地線下經(jīng)銷商給予的壓力，酒企只能發(fā)布頗為曖昧的“提醒性質(zhì)”的公告。

股市影響

旺季來臨，白酒股市值大降百億

每年四季度是白酒的銷售高峰期，隨著電商加入售酒的隊伍，給酒企看到了其中的機(jī)會。不過，電商壓低名酒價格爭客戶，卻讓白酒公司對全盤棋的控制力有些削弱。資本市場的聰明資金也看到了這點(diǎn)。

記者注意到，知名白酒股的股價持續(xù)下跌，以貴州茅臺為例，公司股價從10月底開始持續(xù)下降，11月份以來，市值已蒸發(fā)掉了5.51%，股票市值在銷售旺季來臨時卻蒸發(fā)掉接近百億。五糧液從10月20日開始快速下跌，階段跌幅達(dá)到了4%，市值蒸發(fā)了超過30億元。此外，爭奪二三線市場的白酒股，跌幅正在加大。昨日，山西汾酒、水井坊、金種子酒、古井貢酒市值蒸發(fā)超過了2%。

業(yè)界提醒

網(wǎng)購便宜名酒要謹(jǐn)慎，口味或有差異

“如果你看到一家網(wǎng)站搞品牌白酒的促銷，當(dāng)你得意洋洋地秒殺到所謂的53度飛天茅臺準(zhǔn)備和朋友分享時，或許會有‘酒友’告訴你，口味和專營店賣的不一樣。”南京一家品牌白酒連鎖店人士透露，網(wǎng)上品牌白酒低價賣有兩種情況，一是網(wǎng)站為了賺人氣，自己貼錢來搞活動。二是，所銷售的白酒是出口酒，即不是在內(nèi)地進(jìn)行銷售的，而是向歐美等國或地區(qū)銷售的白酒。這部分白酒從包裝及口感上會有差異，一些資深品酒人喝第一口就會輕易發(fā)現(xiàn)。據(jù)介紹，53度500毫升裝的飛天茅臺酒，外銷酒比內(nèi)銷酒的酒瓶要矮，口味也要淡一些。