增速放緩的“后擠壓時代” 酒業(yè)大調(diào)整即將來臨？

隨著10月的結(jié)束，19家白酒上市公司的三季報也落下帷幕(順鑫農(nóng)業(yè)因牛欄山業(yè)績所占比例高，因此也列為白酒上市公司)。數(shù)據(jù)所透露的“增速放緩”、“品牌集中”等信號，讓上市白酒公司們在資本角斗場上經(jīng)歷了8家跌停，3家跌9.99%的“至暗時刻”，而關(guān)于發(fā)展的新思考，也逐漸有了脈絡(luò)。

01、增速放緩的“后擠壓時代”

現(xiàn)象之增速放緩：將前三季度的數(shù)據(jù)與半年報中的數(shù)據(jù)做減法，我們可以得到2018年、2017年第三季度的營收數(shù)據(jù)。計(jì)算同比增幅后我們可以看到，2018年第三季度營收同比的增速，近半企業(yè)呈現(xiàn)出放緩的態(tài)勢。

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尤其是作為行業(yè)龍頭的茅臺，這一現(xiàn)象最為明顯。相較于去年115.86%的增長率，今年3.2%的增長率堪稱大起大落。并且，茅臺以巨大的體量，牽動著整個行業(yè)的增速放緩。

“這也是資本市場在茅臺發(fā)布三季報后，出現(xiàn)‘不良反應(yīng)’的主要原因。”某酒業(yè)人士提到，“半年報的時候，沒有出現(xiàn)這種資本恐慌。主要問題出在第三季度上，增速不符合資本預(yù)期。”

預(yù)判之持續(xù)放緩：這種在實(shí)際數(shù)據(jù)中所體現(xiàn)出的放緩，與盛初集團(tuán)董事長王朝成在秋糖上關(guān)于行業(yè)趨勢的判斷恰好相互印證。王朝成認(rèn)為，市場基數(shù)變大，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高速增長的可能性不大，在空間被壓縮的情況下，“大象跳舞”已然不再現(xiàn)實(shí)。

“預(yù)計(jì)明年將迎來行業(yè)增速的持續(xù)放緩，進(jìn)入一個調(diào)整的階段。但是這種調(diào)整正如王朝成董事長所說，與2012年的調(diào)整有本質(zhì)上的區(qū)別。”有酒業(yè)人士認(rèn)為，“供需關(guān)系的穩(wěn)定化、廠家?guī)齑娴暮侠砘�、消費(fèi)的不斷升級，都將讓明年的酒業(yè)走向一條緩慢，但穩(wěn)定健康的道路。”

影響之業(yè)內(nèi)擠壓：“增速放緩，意味著龍頭企業(yè)開始把目光從自身速度增長轉(zhuǎn)向外部，新的并購時代或許會加速到來。”以上酒業(yè)人士提到。

他認(rèn)為，酒行業(yè)的新并購，隨著小酒廠的優(yōu)勝劣汰，將會從大酒廠兼并小酒廠，向著大酒廠以股份置換的形式加強(qiáng)對區(qū)域控制的方向轉(zhuǎn)變，“更大份額與更強(qiáng)品牌的相互置換將會出現(xiàn)”，該人士如是說。

同時，對于市場上包括產(chǎn)品、渠道等在內(nèi)的新增長點(diǎn)的探索，也將成為新的課題。

02、高端“慢步”，次高端“漫步”

現(xiàn)象之高端慢步、次高端漫步：還是這張圖，我們可以看到，茅臺、五糧液以及水井坊等主耕高端的品牌增速放緩較為明顯，高端“慢步”成為新的現(xiàn)象;而次高端的“漫步”也同樣值得注意：老白干強(qiáng)勢崛起的十八酒坊系列，今世緣深耕渠道的國緣系列，舍得持續(xù)運(yùn)作的舍得系列品牌……二線名酒對次高端的探索與嘗試，在第三季度表現(xiàn)不俗。

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預(yù)判之高端放緩、次高端向好：“作為高端酒的領(lǐng)頭羊，茅臺增速放緩很明顯。領(lǐng)頭羊的作用就是牽引整個隊(duì)伍，茅臺腳步放緩，在很大程度上揭示了五糧液、國窖等高端名酒的步伐。增速放緩，將會成為一段時間內(nèi)高端發(fā)展的趨勢”，有咨詢?nèi)耸空f道，“而以今世緣、舍得、老白干、酒鬼為代表的二線名酒，由于在次高端上的發(fā)力，業(yè)績增速有著明顯的上揚(yáng)。這與王朝成董事長在秋糖期間的判斷基本一致，從消費(fèi)升級大趨勢與市場出貨情況上來看，預(yù)計(jì)次高端的整體狀況還將持續(xù)向好。”

影響之高端向下、次高端企業(yè)阻力增大：“高端增速的放緩，相應(yīng)酒企是早已有所預(yù)判的。他們也在發(fā)展高端之下的產(chǎn)品線。高端容量飽和，增速放緩，加之高端入場券早已發(fā)放完畢，能夠有實(shí)力玩高端的酒企就那么幾家。他們的實(shí)力多在伯仲之間，誰也不能打敗誰，接下來，他們會繼續(xù)投入資源，發(fā)展其下的產(chǎn)品線。茅臺與五糧液的系列酒，會是一大看點(diǎn)。”盛初咨詢專家提到，“但就次高端來說，隨著高端名酒的向下以及加入次高端戰(zhàn)場的區(qū)域龍頭的增多，市場容量雖然在隨著消費(fèi)升級與企業(yè)的深耕而變大，但企業(yè)自身的增長可能會受到更多阻力。”

03、品牌集中化

現(xiàn)象之季報上升，市場下滑：從三季報中可以看到，19家白酒上市公司中，有17家均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長，整體的市場銷量應(yīng)該是呈現(xiàn)出上揚(yáng)的趨勢。

而根據(jù)酒業(yè)咨詢?nèi)耸渴袌稣{(diào)研的結(jié)果來看，今年的市場熱度相較去年而言，有所降溫，這也與記者走訪終端所得到的出貨情況一致：不少終端店老板反映，今年的生意同比去年有所下滑。

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趨勢之品牌集中化：“兩者之間的矛盾反映出一個事實(shí)——白酒市場正在走向品牌集中化，或者說品牌集中化的趨勢越發(fā)明顯。”某酒業(yè)咨詢?nèi)耸空f道，“中小酒企正在受到全國性名企與區(qū)域龍頭的全面擠壓，擠壓出的份額如流水一般流向有品牌、有規(guī)模的酒企。”

影響之“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者死亡”：品牌加速集中化，所導(dǎo)致的結(jié)果只有一個，那就是酒企大面積的“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者死亡”。

04、關(guān)于三季報，還有其他想說的——

1、今年三季報的營收排名，與往年相比并無太大差距，龍頭的行業(yè)大格局基本形成，只要不犯戰(zhàn)略上的方向性錯誤，以及沒有顛覆性創(chuàng)新的攪局，目前的格局很難打破;

2、牛欄山的強(qiáng)勢崛起，其背后是對低端民酒的瘋狂收割。在諸多名酒放棄低端酒之時，在沒有了對手的低端酒市場，牛欄山以酒質(zhì)+品牌斬下大片消費(fèi)者。在預(yù)期的持續(xù)性作業(yè)下，牛欄山或?qū)�擁有低端酒的絕對話語權(quán)，到時候，為現(xiàn)在各大酒企所頭疼的低端酒盈利問題，也將隨著絕對定價話語權(quán)的掌握而得到解決;

3、從預(yù)售款來看，貴州茅臺111.68億的預(yù)收款占據(jù)了預(yù)收款的半壁江山，渠道商信心足，茅臺效應(yīng)依然火熱。

“增速放緩，高端‘慢步’，次高端‘漫步’，品牌集中化”——透過三季報，我們切實(shí)看到了一個穩(wěn)中向好的酒業(yè)格局。資本市場白酒板塊股票最近的大幅上揚(yáng)，也在說明著這一點(diǎn)。優(yōu)勝劣汰的法則仍在運(yùn)作，在這樣的一場變革中，看清格局，做好判斷，避免盲目，才能規(guī)避風(fēng)險，激流勇進(jìn)，迎來酒業(yè)的新發(fā)展。