五糧液將清理千余子品牌 短期恐迎陣痛

11月10日，宜賓五糧液品牌營銷公司發(fā)布文件通報，宣布與“四方見喜”、“錦上添花”兩個子品牌終止銷售協(xié)議。據(jù)了解，五糧液旗下?lián)碛袛?shù)十個系列酒，子品牌產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)。作為典型的“多子多孫”白酒品牌，五糧液系列酒品牌數(shù)量不斷增多，但隨之產(chǎn)生的產(chǎn)品線過長，品牌亂象愈演愈烈。所以，五糧液近幾年對旗下系列酒開始密集整治優(yōu)化，對子品牌和條碼產(chǎn)品進行大量縮減。業(yè)內(nèi)人士表示，全面梳理公司品牌，精簡產(chǎn)品，對保護五糧液品牌價值、提振業(yè)績起到積極推動作用。但是對旗下系列酒品牌加速清理，五糧液恐將迎來短期陣痛。

一年清理數(shù)百個產(chǎn)品

四川宜賓五糧液品牌營銷公司于11月10日下發(fā)文件通知，有個別總經(jīng)銷商違背《品牌風險管理制度》相關(guān)規(guī)定，在產(chǎn)品的宣傳、推廣、銷售過程中，使用模糊性概念誤導消費者對產(chǎn)品的認知，并且未在五糧液股份公司報備的情況下，打著公司的名義進行了嚴重的違規(guī)招商。按照《品牌風險管理制度》規(guī)定，對違規(guī)總經(jīng)銷商分別進行處罰。其中，五糧液已經(jīng)與“四方見喜”、“錦上添花”兩個品牌商終止銷售協(xié)議，對其他已經(jīng)終止合作但違規(guī)宣傳與違規(guī)招商的品牌商，五糧液也將在官方網(wǎng)站上進行合作終止公告，并且追究其相應(yīng)法律責任以及經(jīng)濟補償。記者就此事聯(lián)系五糧液集團相關(guān)負責人，截至發(fā)稿前記者未收到任何回復(fù)。

據(jù)悉， 今年6月，五糧液連發(fā)兩份文件，要求各部門品牌運營商在6月30日前將全國性賣場和地方大賣場的違規(guī)宣傳，包括宣傳用語、價簽、價格等整理完畢。今年7月，宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司再次下發(fā)相關(guān)管理文件，對旗下經(jīng)銷品牌進行整頓。主要對“五糧字頭”和“非五糧字頭”的經(jīng)銷品牌年度銷售額做了明確規(guī)定。

文件顯示，總經(jīng)銷品牌的年銷售額不得低于5000萬元(五糧字頭)和1500萬元(非五糧字頭)，嚴重不達標者，五糧液有權(quán)收回品牌經(jīng)銷權(quán)或不再續(xù)簽合同。此外，在品牌及副標名稱上包含特殊字符的新開發(fā)產(chǎn)品的酒體價格存在最低價格限制，這些字符包括：釀、豪華、窖、珍、貴、陳、尊、藏。

記者獲悉，在10月17日五糧液召開的全國運營商大會上，集團公司董事長唐橋公開表示，2016年度公司累計清理總經(jīng)銷品牌15個，清理產(chǎn)品條碼(每個條碼代表一款產(chǎn)品)近300個。

削減主品牌優(yōu)勢

五糧液作為典型的多子品牌多條碼產(chǎn)品白酒企業(yè)，旗下?lián)碛袛?shù)十個系列酒品牌、幾千個子品牌產(chǎn)品。五糧液在發(fā)展初期憑借著“多子多孫”的戰(zhàn)略，迅速在白酒市場上開疆擴土，躋身白酒第一梯隊。

值得一提的是，五糧液雖然靠旗下子品牌創(chuàng)造白酒企業(yè)藍圖，但是快速擴張所帶來的問題也隨之出現(xiàn)。有媒體報道稱，五糧液早在2004年就已經(jīng)承受“超生”之苦，當時便曾經(jīng)對旗下經(jīng)銷商品牌進行過梳理。

伴隨著國內(nèi)白酒市場持續(xù)疲軟，五糧液旗下眾多經(jīng)銷商盈利不及預(yù)期，中低檔子品牌市場泛濫成群，許多經(jīng)銷商品牌開始大打價格戰(zhàn)。不僅直接沖擊了五糧液主產(chǎn)品，而且對品牌形象造成了很大的負面影響。

一位不愿透露姓名的白酒經(jīng)銷商透露，五糧液子品牌主要集中在區(qū)域市場，由大包商獨立運作。大包商只要向五糧液公司支付一定費用，白酒產(chǎn)品市場銷售則可以自行安排。大包商更注重個人盈利，并不考慮廠家品牌形象，因而導致市場管理雜亂無章。

除此之外，擅自打著“五糧液”字樣的虛假門頭、侵權(quán)門頭，違反五糧液規(guī)定擅自設(shè)計放大五糧液字樣的品牌產(chǎn)品門頭等違規(guī)品牌運營商更是近幾年五糧液的頭痛頑疾。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，五糧液經(jīng)銷商子品牌雖然在業(yè)績方面讓企業(yè)快速嘗到了甜頭，但是其帶來的消極影響絕對不能忽視。首先，子品牌過多不可避免地對企業(yè)主導產(chǎn)品在一定程度上產(chǎn)生競爭與內(nèi)耗。其次，消費者不容易區(qū)分子品牌產(chǎn)品和主品牌產(chǎn)品，而子品牌產(chǎn)品為了降低成本在包材和質(zhì)量上很難把控，容易對主品牌造成傷害。最后，子品牌比主品牌盈利空間大，經(jīng)銷商會傾向于產(chǎn)品包銷。

清理過快恐引短期陣痛

五糧液目前鐵腕清理門戶，全面梳理公司品牌，進行規(guī)范管理的同時，通過對子品牌的精簡，提高市場滲透率，維護公司品牌價值，從而提振業(yè)績。白酒營銷專家肖竹青指出，五糧液的子品牌過多、產(chǎn)品線過長一直被業(yè)內(nèi)詬病。此次提高品牌的門檻，收縮品牌戰(zhàn)線，通過瘦身優(yōu)化品牌形象，有助于五糧液在四季度實現(xiàn)高幅度營收。尤其是現(xiàn)在白酒行業(yè)正處于微回暖狀態(tài)，白酒企業(yè)競爭激烈，五糧液在此時提高開發(fā)品牌門檻，也有利于減輕企業(yè)負擔，減少不良競爭。

而白酒行業(yè)分析專家蔡學飛則表示，五糧液對旗下系列酒品牌加速清理，雖然從長期看利好企業(yè)品牌價值的提升，但短期內(nèi)可能對業(yè)績產(chǎn)生影響，恐將迎來短期陣痛。

據(jù)五糧液2016年三季度財報數(shù)據(jù)顯示，公司三季度營收44.44億元，同比增長13.49%;三季度凈利潤收入12.15億元，同比下降6.97%。三季度屬于白酒行業(yè)旺季，五糧液在三季度卻意外出現(xiàn)凈利潤虧損。蔡學飛認為，除了三季度公司營銷費用增大外，也有可能是因為中低端酒搶占五糧液主營品牌市場份額，拉低公司凈利空間。同時，隨著五糧液大量縮減子品牌和條碼產(chǎn)品的縮減，經(jīng)銷商投給五糧液的資金也會出現(xiàn)缺失現(xiàn)象。