葡萄酒酒標(biāo)研究報告出爐 不同酒標(biāo)市場反應(yīng)各異

在葡萄酒市場碎片化、產(chǎn)品多樣化的今天，進口商、經(jīng)銷商如何選品才能讓消費者對自家的葡萄酒“一見鐘情”?如果將葡萄酒擬人化，那么酒標(biāo)便是一瓶酒的顏值代表。

葡萄酒智情機構(gòu)(Wine Intelligence)就酒標(biāo)對消費者購買行為的影響進行了研究分析，有著紅色情結(jié)的中國人對紅色酒標(biāo)是否最心水?簡單優(yōu)雅的酒標(biāo)是否更容易贏得倡導(dǎo)斷舍離的年輕消費者的青睞?數(shù)據(jù)才是真相。

葡萄酒智情機構(gòu)將中國市場上大量的葡萄酒酒標(biāo)分為了10種不同的類型：具有莊嚴(yán)葡萄園的類型、傳統(tǒng)嚴(yán)肅型、威嚴(yán)型、經(jīng)典型、簡單優(yōu)雅型、現(xiàn)代型、藝術(shù)型、經(jīng)典活力型、活潑型、插圖大膽型。該機構(gòu)還邀請葡萄酒酒標(biāo)設(shè)計專家Amphora根據(jù)結(jié)果設(shè)計了10款不同的酒標(biāo)，以期最好地展現(xiàn)出每種類型的核心含義，獲得最準(zhǔn)確的結(jié)論。

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今年7月份葡萄酒智情機構(gòu)對這10種不同的酒標(biāo)在中國市場的表現(xiàn)進行了問卷調(diào)查，就酒標(biāo)在不同消費場合(在家放松、慶祝、送禮)下對影響消費者購買決策的不同方面(吸引力、質(zhì)量感知、總體價格預(yù)期、購買意圖)進行研究。他們在中國城市共收集了1000份不同年齡段男女比例接近1:1的中上層階級進口葡萄酒飲用者的數(shù)據(jù)后進行分析，得到最終的結(jié)果。

中國消費者依然對具有質(zhì)量標(biāo)志的傳統(tǒng)類型的酒標(biāo)有著更高價格、更高品質(zhì)的期望。比如眾所周知的1855列級莊的酒標(biāo)，它們都具有“Grand Cru Classé en 1855”的字眼。傳統(tǒng)嚴(yán)肅型和具有莊嚴(yán)葡萄園元素的兩種類型的酒標(biāo)在吸引力、質(zhì)量感知、價格期望和購買意向方面都領(lǐng)先于其他類型。而插圖大膽和活潑型酒標(biāo)的葡萄酒則被認為是最不吸引消費者且品質(zhì)最低的產(chǎn)品。

不過這兩種酒標(biāo)的葡萄酒如果作為普通禮品在購買意愿方面卻排名第四和第五。而經(jīng)典活力型，大膽的使用了紅色元素，在用于慶祝場合時排名第二。所以，如果進口商/經(jīng)銷商想開拓婚慶市場，具有明亮顏色和較少傳統(tǒng)元素的酒標(biāo)更可能受到客戶的青睞。

而比較中性酒標(biāo)的葡萄酒，尤其是經(jīng)典型和現(xiàn)代型缺少特色以及質(zhì)量保證的標(biāo)志，對消費者來說吸引力較低，并且購買意向很低。結(jié)果顯示，消費者購買簡單優(yōu)雅型和經(jīng)典型酒標(biāo)的葡萄酒，僅限于在家中日常飲用，同時具有現(xiàn)代型酒標(biāo)的葡萄酒總體購買意愿最低。

對于購買葡萄酒在家用來放松的消費者來說，兩種不同版本(分別使用了紅色、黃色)的經(jīng)典活力型酒標(biāo)對于消費者來說在質(zhì)量感知和購買意圖方面的吸引力不相上下。然而，在被用于慶祝或者作為禮品時，紅色酒標(biāo)的葡萄酒比黃色更有吸引力，更有可能被購買。

在所有酒標(biāo)中，具有葡萄酒傳統(tǒng)元素的酒標(biāo)表現(xiàn)最好。例如“傳統(tǒng)嚴(yán)肅”型是一個高度細節(jié)化的酒標(biāo)，使用的紅色和金色引人注目，城堡/紋章圖像在中性背景下傳達了一種傳統(tǒng)和悠久的釀酒歷史。 這種組合轉(zhuǎn)化為了消費者對質(zhì)量和價格的高期望，以及非正式和正式場合的高購買意愿。

而不拘一格，色彩鮮艷的酒標(biāo)設(shè)計與傳統(tǒng)類型的酒標(biāo)在消費者眼中的地位差距甚遠，被認為是非常沒有吸引力并且低質(zhì)量的。不過，深入研究數(shù)據(jù)，便能發(fā)現(xiàn)對于這些非傳統(tǒng)類型的酒標(biāo)并非沒有市場。插圖大膽和活潑型的酒標(biāo)非常吸引眼球，比設(shè)計感較少的簡單酒標(biāo)更容易被消費者在非正式場合飲用或者作為禮品贈送。

獨特的酒標(biāo)與社交新手(最年輕的葡萄酒飲用人群)、冒險鑒賞家這些身份常常聯(lián)系在一起，他們傾向于能夠表現(xiàn)出個人主義以及感受新鮮元素帶來的興奮感，所以在選擇葡萄酒的時候更具有實驗性。

Sopexa日前發(fā)布報告稱“亞洲市場仍然特別依賴瓶裝葡萄酒，在接受調(diào)查的亞洲運營商中，近三分之二認為，半瓶裝和其他小瓶酒的銷量增長最快。”如此，在瓶裝酒受歡迎的亞洲市場，酒瓶的顏值擔(dān)當(dāng)——酒標(biāo)更是不容小覷。