葡萄酒酒標研究報告出爐 不同酒標市場反應(yīng)各異

在葡萄酒市場碎片化、產(chǎn)品多樣化的今天，進口商、經(jīng)銷商如何選品才能讓消費者對自家的葡萄酒“一見鐘情”?如果將葡萄酒擬人化，那么酒標便是一瓶酒的顏值代表。

葡萄酒智情機構(gòu)(Wine Intelligence)就酒標對消費者購買行為的影響進行了研究分析，有著紅色情結(jié)的中國人對紅色酒標是否最心水?簡單優(yōu)雅的酒標是否更容易贏得倡導斷舍離的年輕消費者的青睞?數(shù)據(jù)才是真相。

葡萄酒智情機構(gòu)將中國市場上大量的葡萄酒酒標分為了10種不同的類型：具有莊嚴葡萄園的類型、傳統(tǒng)嚴肅型、威嚴型、經(jīng)典型、簡單優(yōu)雅型、現(xiàn)代型、藝術(shù)型、經(jīng)典活力型、活潑型、插圖大膽型。該機構(gòu)還邀請葡萄酒酒標設(shè)計專家Amphora根據(jù)結(jié)果設(shè)計了10款不同的酒標，以期最好地展現(xiàn)出每種類型的核心含義，獲得最準確的結(jié)論。

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今年7月份葡萄酒智情機構(gòu)對這10種不同的酒標在中國市場的表現(xiàn)進行了問卷調(diào)查，就酒標在不同消費場合(在家放松、慶祝、送禮)下對影響消費者購買決策的不同方面(吸引力、質(zhì)量感知、總體價格預(yù)期、購買意圖)進行研究。他們在中國城市共收集了1000份不同年齡段男女比例接近1:1的中上層階級進口葡萄酒飲用者的數(shù)據(jù)后進行分析，得到最終的結(jié)果。

中國消費者依然對具有質(zhì)量標志的傳統(tǒng)類型的酒標有著更高價格、更高品質(zhì)的期望。比如眾所周知的1855列級莊的酒標，它們都具有“Grand Cru Classé en 1855”的字眼。傳統(tǒng)嚴肅型和具有莊嚴葡萄園元素的兩種類型的酒標在吸引力、質(zhì)量感知、價格期望和購買意向方面都領(lǐng)先于其他類型。而插圖大膽和活潑型酒標的葡萄酒則被認為是最不吸引消費者且品質(zhì)最低的產(chǎn)品。

不過這兩種酒標的葡萄酒如果作為普通禮品在購買意愿方面卻排名第四和第五。而經(jīng)典活力型，大膽的使用了紅色元素，在用于慶祝場合時排名第二。所以，如果進口商/經(jīng)銷商想開拓婚慶市場，具有明亮顏色和較少傳統(tǒng)元素的酒標更可能受到客戶的青睞。

而比較中性酒標的葡萄酒，尤其是經(jīng)典型和現(xiàn)代型缺少特色以及質(zhì)量保證的標志，對消費者來說吸引力較低，并且購買意向很低。結(jié)果顯示，消費者購買簡單優(yōu)雅型和經(jīng)典型酒標的葡萄酒，僅限于在家中日常飲用，同時具有現(xiàn)代型酒標的葡萄酒總體購買意愿最低。

對于購買葡萄酒在家用來放松的消費者來說，兩種不同版本(分別使用了紅色、黃色)的經(jīng)典活力型酒標對于消費者來說在質(zhì)量感知和購買意圖方面的吸引力不相上下。然而，在被用于慶祝或者作為禮品時，紅色酒標的葡萄酒比黃色更有吸引力，更有可能被購買。

在所有酒標中，具有葡萄酒傳統(tǒng)元素的酒標表現(xiàn)最好。例如“傳統(tǒng)嚴肅”型是一個高度細節(jié)化的酒標，使用的紅色和金色引人注目，城堡/紋章圖像在中性背景下傳達了一種傳統(tǒng)和悠久的釀酒歷史。 這種組合轉(zhuǎn)化為了消費者對質(zhì)量和價格的高期望，以及非正式和正式場合的高購買意愿。

而不拘一格，色彩鮮艷的酒標設(shè)計與傳統(tǒng)類型的酒標在消費者眼中的地位差距甚遠，被認為是非常沒有吸引力并且低質(zhì)量的。不過，深入研究數(shù)據(jù)，便能發(fā)現(xiàn)對于這些非傳統(tǒng)類型的酒標并非沒有市場。插圖大膽和活潑型的酒標非常吸引眼球，比設(shè)計感較少的簡單酒標更容易被消費者在非正式場合飲用或者作為禮品贈送。

獨特的酒標與社交新手(最年輕的葡萄酒飲用人群)、冒險鑒賞家這些身份常常聯(lián)系在一起，他們傾向于能夠表現(xiàn)出個人主義以及感受新鮮元素帶來的興奮感，所以在選擇葡萄酒的時候更具有實驗性。

Sopexa日前發(fā)布報告稱“亞洲市場仍然特別依賴瓶裝葡萄酒，在接受調(diào)查的亞洲運營商中，近三分之二認為，半瓶裝和其他小瓶酒的銷量增長最快。”如此，在瓶裝酒受歡迎的亞洲市場，酒瓶的顏值擔當——酒標更是不容小覷。