從“攪局者”到“聯(lián)盟者” 白酒江湖里的“雙十一”恩怨

伴隨著“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)落下帷幕，白酒行業(yè)在這一天的銷售表現(xiàn)亦有了結(jié)果。

天貓公布的酒類行業(yè)熱銷店鋪排行顯示，1919官方旗艦店交易指數(shù)為2604912，以4.51億元的銷售額衛(wèi)冕第一;茅臺官方旗艦店作為今年“雙十一”的一匹黑馬，以交易指數(shù)1962180的成績勇奪第二;酒仙網(wǎng)官方旗艦店則以交易指數(shù)1770126的成績排名第三。

 

“每到‘雙十一’，便是白酒廠商和酒類電商‘開撕’時，但今年的‘雙十一’明顯感覺不同。可以說，今年是白酒廠商與酒類電商在‘雙十一’網(wǎng)購狂歡節(jié)銷售中比較和諧的一年。”參與了多次“雙十一”白酒搶購的陳濤對記者說，“這一點，從一些高端品牌酒銷售的價格上就可以看出。”

陳濤提供給記者的幾張顯示有飛天茅臺53度500ml在各酒類天貓旗艦店銷售價格的截圖印證了他的說法。

截圖顯示，“雙十一”期間一瓶500ml、53度的飛天茅臺，在1919官方旗艦店狂歡價為989元;蘇寧易購官方旗艦店前兩小時為979元;酒仙網(wǎng)官方旗艦店全球狂歡價為969元，中酒網(wǎng)官方旗艦店狂歡價為958元，茅臺官方旗艦店為1159元。

這些酒類天貓旗艦店展示出來的狂歡價均高于飛天茅臺(500ml、53度)的出廠價;同時，各天貓旗艦店價格相差不大，而往年“699元一瓶”的超低價格已然銷聲匿跡。

“過去，由于對新興的渠道缺乏了解，白酒廠商與酒類電商之間缺乏溝通，圍繞著電子商務(wù)，在價格體系上面有一些小的矛盾。通過這幾年的磨合，雙方都在改進，逐步找到了相處的對接點。”白酒專家鐵梨對記著說。

不再“開撕”的“雙十一”

時間回到“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的一周前。

11月4日，茅臺集團子公司國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司(以下簡稱茅臺營銷公司)發(fā)布了《關(guān)于“雙十一”期間的溫馨提示》文件。

“2016年我公司與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)、我買網(wǎng)、1919網(wǎng)等電子商務(wù)平臺沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系。”文件中，茅臺營銷公司宣布與各酒類電商平臺劃清界限。

“請各位謹遵經(jīng)銷合同約定，管理好自身銷售渠道，不違約采購、供貨。若違反合同約定，公司將保留追究相關(guān)方違約責任的權(quán)利。”茅臺營銷公司同時強調(diào)。

然而，一紙文件的發(fā)布并未引燃白酒廠家與酒類電商每逢“雙十一”必“開撕”的傳統(tǒng)。相反，各大酒類電商對于茅臺營銷公司的發(fā)文表現(xiàn)得十分從容。

“今年‘雙十一’，1919不和友商酒仙網(wǎng)爭排名爭第一。1919是茅臺股份一級經(jīng)銷商，我們將信守雙方簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議，理解并支持茅臺的品牌管理工作。”作為被茅臺文件中點名的主角之一，1919公司的CEO楊陵江公開表示。

與此同時，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰在今年“雙十一”啟動儀式上亦提出了“健康雙十一”的理念。具體而言，在企業(yè)發(fā)展維度，郝鴻峰提出健康競爭，重視企業(yè)長效運營，不爭一天的排名，為打折而打折，為流量打價格戰(zhàn)，卻忽略企業(yè)的利潤率;在合作關(guān)系維度，則以健康定價為指導(dǎo)，充分尊重市場規(guī)律與合作伙伴的價格體系，不亂價盤，與合作伙伴共同發(fā)展。

“實際上，茅臺的發(fā)文也只是‘預(yù)防針’的作用。茅臺透露出的信息決不是針對酒類電商而是‘低價促銷’。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對記者說，“這可以從茅臺今年圍繞著電商渠道作出的一系列動作看出。”

記者同時注意到，今年茅臺已先后同1919、阿里巴巴簽署了深度合作協(xié)議。此外，公開資料顯示，截至目前，茅臺官方披露共有15家指定電商銷售渠道，這包括官網(wǎng)茅臺商城和微信、京東、天貓、一號店、國美在線、蘇寧易購等。

不僅是茅臺，其他白酒廠商對電商平臺的態(tài)度亦在轉(zhuǎn)變。

公開資料顯示，今年3月，五糧液(000858,股吧)同唯品會在廣州達成戰(zhàn)略合作，同時上線“五糧液品牌專場活動”，并同蘇寧云商(002024,股吧)達成合作，于9月7日舉辦了蘇寧“五糧液品牌日”活動。此外，洋河股份(002304,股吧)公司董事長王耀在剛剛舉行的“9•9天貓全球酒水節(jié)”啟動儀式上亦明確表示會整體加大對電商的投入。

“電子商務(wù)正在逐步成為酒類銷售的主要渠道之一。目前，無論是中小企業(yè)還是大型的白酒企業(yè)，都在關(guān)注電子商務(wù)。這幾年，茅臺、五糧液等白酒企業(yè)對電子商務(wù)的價格敏感性以及企業(yè)的品牌影響給予了重視。所以他們加強了與電子商務(wù)平臺的溝通，甚至主動積極地與大的商務(wù)平臺開發(fā)產(chǎn)品，開始建店進行銷售。總體來說，有利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和雙方的進步。”鐵梨評價。