白酒市場(chǎng)尚未復(fù)蘇 白酒企業(yè)正在遠(yuǎn)離央視“標(biāo)王”爭(zhēng)奪

11月18日，央視2016年黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)大會(huì)在北京舉行，與以往央視招標(biāo)不同的是，此次中標(biāo)企業(yè)并沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)公開(kāi)，不過(guò)記者從現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)代表口中了解到，酒業(yè)參與黃金資源招標(biāo)的并不多，現(xiàn)場(chǎng)，僅有勁牌以8263萬(wàn)元拿下了cctv-1《了不起的挑戰(zhàn)》第二季獨(dú)家冠名權(quán)，青島啤酒以4263萬(wàn)元中標(biāo)2016年歐洲杯《射手雄風(fēng)》全媒體合作伙伴。前者中標(biāo)價(jià)格相較于2015年上浮18%，后者中標(biāo)價(jià)格較上年上浮23%。除此之外，尚未有中標(biāo)的白酒企業(yè)在現(xiàn)場(chǎng)公布。

18日晚間，央視公布招標(biāo)結(jié)果稱：2016年黃金資源廣告招標(biāo)金額穩(wěn)中有增，但是并未像之前那樣公布總體中標(biāo)金額，也沒(méi)有公布每個(gè)單元中標(biāo)的企業(yè)，只是宣稱食品飲料、汽車(chē)、日化、家電、家居、白酒、金融等各行業(yè)的企業(yè)2016年都將堅(jiān)守央視高地。不過(guò)與乳品、日化、汽車(chē)、調(diào)味品等行業(yè)在央視黃資金元廣告招標(biāo)會(huì)上持續(xù)大手筆不同的是，央視公布的招標(biāo)結(jié)果也難見(jiàn)酒類企業(yè)身影。

記者了解到，酒類企業(yè)缺席央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)亦非首次，早在2013年和2014年舉行的2014年和2015年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，酒業(yè)已經(jīng)開(kāi)始逐漸低調(diào)，2015年央視廣告招標(biāo)會(huì)上，白酒更是集體缺席黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)，當(dāng)年的招標(biāo)會(huì)上，酒類合計(jì)中標(biāo)8.5166億元。其中，啤酒方面中標(biāo)5.8727億元;白酒方面中標(biāo)0.9609億元;果露酒方面中標(biāo)1.683億元，其中懿豐以1.18億元成為當(dāng)年酒類黑馬。

相比限制三公消費(fèi)政策出臺(tái)之前，酒類企業(yè)，尤其是白酒往日的輝煌，似乎還歷歷在目。在2013年央視標(biāo)王爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，白酒企業(yè)曾是最受眾人矚目的焦點(diǎn)，那次中標(biāo)總額前三名均為白酒企業(yè)，前十個(gè)席位中，白酒企業(yè)更是占據(jù)半壁江山。2013年央視廣告招標(biāo)總額達(dá)到了158.8134億元，白酒行業(yè)以42.08億的中標(biāo)額度成為各行業(yè)之首，占總額的31.4%。

可是，在大會(huì)結(jié)束的第二天，就曝出酒鬼酒“塑化劑”事件，在被該事件的打擊后，整個(gè)白酒行業(yè)遭遇前所未有的危機(jī)。

至此，白酒行業(yè)最好的十年已經(jīng)過(guò)去，行業(yè)拐點(diǎn)來(lái)臨，2013年開(kāi)始，整個(gè)白酒行業(yè)開(kāi)始步入下滑軌道，并快速進(jìn)入了盤(pán)整期，在限制三公消費(fèi)的影響下，白酒行業(yè)繼續(xù)深度調(diào)整，業(yè)績(jī)大幅下滑，一直到現(xiàn)在。

有央視內(nèi)部人員向記者解釋，白酒行業(yè)現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)的金額之所以大量減少，那是因?yàn)樵?1月16日的央視2016廣告節(jié)目資源推介會(huì)上，包括郎酒、洋河等國(guó)內(nèi)20余家酒類企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人均到場(chǎng)，包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒等企業(yè)在招標(biāo)會(huì)之前已經(jīng)確定了央視投放方案，并簽約。

據(jù)介紹，央視的招標(biāo)總額由兩個(gè)部分組成，提前認(rèn)購(gòu)?fù)饧蝇F(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)，在招標(biāo)前央視還有廣告預(yù)售月活動(dòng)。

而業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，提前認(rèn)購(gòu)簽約會(huì)比現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)投要便宜。

前央視人員指出，2016年瀘州老窖投放了3個(gè)季度隔日天氣預(yù)報(bào);衡水老白干則投放了午間新聞和黃金檔電視劇贊助;郎酒繼續(xù)冠名央視黃金檔電視劇，而央視7點(diǎn)檔的新聞聯(lián)播前報(bào)時(shí)等廣告，還是被茅臺(tái)、五糧液兩家大佬瓜分，對(duì)比以往，投放依然延續(xù)以往常投欄目，并無(wú)太大新意。“總體數(shù)據(jù)還是跟往年相比有所下降。”

成都尚善品牌管理咨詢有限公司首席戰(zhàn)略顧問(wèn)鐵犁告訴記者，根據(jù)白酒黃金發(fā)展時(shí)期的規(guī)律，就算一個(gè)品牌在廣告上投放1億，在當(dāng)年市場(chǎng)上銷售3億不成問(wèn)題，因此央視黃金時(shí)段，往往是白酒企業(yè)的必爭(zhēng)之地，很多高速發(fā)展得品牌更是不惜代價(jià)加大廣告投放的金額，此次投放減少，不排除白酒類企業(yè)是對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)預(yù)期不太樂(lè)觀的考慮。