梁金輝：控量保價(jià)才是中國白酒的未來(2)

證券時(shí)報(bào)記者查詢天貓[微博]商城發(fā)現(xiàn)，目前1919酒類天貓旗艦店銷售的53度飛天茅臺(tái)仍未下架，價(jià)格為888元/瓶，另一家垂直電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)為899元/瓶，而貴州茅臺(tái)官方商城的價(jià)格則為1159元/瓶。

事實(shí)上，不少電商銷售的茅臺(tái)正是來源于經(jīng)銷商們低價(jià)甩賣的庫存。有媒體報(bào)道稱，由于中央治理三公消費(fèi)，茅臺(tái)酒已出現(xiàn)了大量積壓，出于清理庫存的需要，經(jīng)銷商可以在此價(jià)格上進(jìn)行返點(diǎn)，最終價(jià)格能拿到780元/瓶，這也是本次茅臺(tái)重點(diǎn)檢查、處罰北京等區(qū)域串貨亂價(jià)的原因之一。

中信建投的研報(bào)認(rèn)為，經(jīng)銷商準(zhǔn)入門檻和拿貨價(jià)格不斷下降造成了當(dāng)前茅臺(tái)市場(chǎng)供需矛盾、價(jià)格不斷走弱。如果這種趨勢(shì)無法遏制，價(jià)格倒掛就可能成為全國主要市場(chǎng)的常態(tài)。

但茅臺(tái)對(duì)電商沖擊的拒絕態(tài)度并未獲得旁觀者的認(rèn)同。多家研報(bào)認(rèn)為，電商推動(dòng)渠道扁平化，提高分銷效率的趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的，但茅臺(tái)需要找到更有效的方式來充分利用電商等新興渠道。

截至目前，貴州茅臺(tái)尚未就保價(jià)控量等措施公開發(fā)表回應(yīng)。從某種程度上來說，這些措施只能是企業(yè)內(nèi)部要求和行業(yè)的“潛規(guī)則”，甚至有酒業(yè)及營銷人士稱，此舉有悖于發(fā)改委相關(guān)規(guī)定，有違《反壟斷法》之嫌。

白酒行業(yè)前途未卜

多家券商觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺(tái)承諾 2015年開始控量，對(duì)公司和行業(yè)都將是利好。其中的邏輯是，本次控量控價(jià)以后，茅臺(tái)批發(fā)價(jià)有望止跌回升，經(jīng)銷商盈利狀況有望改善。

從行業(yè)來說，則意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下移將逐漸見底。茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定，將會(huì)減輕對(duì)五糧液、劍南春、洋河、汾酒等中高端名酒價(jià)格的擠壓，有助于改善中高端白酒的生存狀態(tài)，推動(dòng)全行業(yè)市場(chǎng)價(jià)逐步企穩(wěn)回升。

但一些業(yè)內(nèi)人士并沒有這么樂觀。“現(xiàn)在都是在有限的蛋糕下?lián)寠Z最高的份額”，一位擬上市白酒企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴證券時(shí)報(bào)記者。他表示茅臺(tái)降價(jià)提價(jià)對(duì)公司影響都不大，“已經(jīng)不在一個(gè)價(jià)格帶里玩了”。

更重要的問題是，整個(gè)白酒消費(fèi)的環(huán)境是否發(fā)生了好轉(zhuǎn)，仍然值得觀察。北京高華研報(bào)認(rèn)為，茅臺(tái)一批價(jià)跌至接近出廠價(jià)的速度快于預(yù)期，趨勢(shì)不可避免，因?yàn)楦叨似放频慕K端需求正在放緩。

酒業(yè)咨詢大佬王朝成的點(diǎn)評(píng)則更值得玩味。他在接受記者采訪時(shí)表示，茅臺(tái)出臺(tái)相關(guān)救價(jià)措施肯定能緩解價(jià)格下滑的速度，但長期是否有效很難說，此番控量是以“假設(shè)2014年供應(yīng)量是合理的”為前提，但是否合理，不得而知。

近年來，王朝成旗下的盛初營銷咨詢除了為白酒企業(yè)提供咨詢服務(wù)外，也開始涉足煙酒連鎖銷售業(yè)務(wù)，他稱這讓他更加了解市場(chǎng)。“此前五糧液等也出臺(tái)過保價(jià)措施，但人為的方式卻沒能阻止繼續(xù)下滑。這次，如果茅臺(tái)價(jià)格能就此穩(wěn)住，對(duì)整個(gè)行業(yè)企穩(wěn)或許是很好的信號(hào)。”