面對業績的一再下跌，已經拋出加碼電商等措施后，洋河將下一個自救手段押寶在微分子酒上。北京商報記者昨日獲悉，洋河已經推出兩款微分子酒，分別定價在近600元和700元。但業內擔心，在價格上逼近當前市場高端酒的微分子酒，即便有著“多飲不醉”等概念，但在茅臺、五糧液等具有強品牌力的酒企重壓下，實現突圍難度較大。
概念酒定價直逼五糧液
據洋河方面介紹，本次推出的新品洋河微分子酒共兩款：分別是33.8度和43.8度，但特殊的地方是口感上更接近40度和50度。
售價方面，500ml 33.8度零售價是478元/瓶，500ml 43.8度是598元/瓶。不過另一位負責招商的洋河內部人士表示，洋河微分子酒目前僅走團購渠道，33.8度的團購價是580-590元/瓶，43.8度是680-690元/瓶。
“478元是公司給的零售指導價，590元是我們這邊的市場實際零售價，這個是經銷商說的算。”該洋河內部人士介紹，按照他的解釋，之所以目前團購價比指導價高，主要是現在還處于推廣期，經銷商數量少，競爭度低，可以主控價格。據介紹，正是因為有這樣的主動權，像在北京等地區，微分子酒最高能賣超過700元/瓶。
對比來看，600-700元/瓶的價格，和目前市場上的五糧液核心產品52度水晶瓶五糧液(即“普五”)相近。根據五糧液此前的調價方案，普五零售指導價已從1109元調整至729元。北京商報記者走訪市場時發現，普五市場價僅在680元左右，白酒一哥茅臺的飛天茅臺市場價也僅有800多元。
團購恐難撐業績需求
值得注意的是，上述洋河內部人士告訴北京商報記者，目前在全國推廣的微分子酒“只做團購，且主要針對商務團購，不會在商超、煙酒店、酒店等銷售。而且這兩年都不會在其他渠道流通”。
之所以這么做，一方面是商超等市場渠道的目標消費者較少，另一方面為保護團購的經銷商利益，“如果在其他渠道做這款酒，價格就會變得透明，經銷商所能賺的利潤將被打折扣。洋河很多其他品牌產品，就是團購等多渠道都做，造成團購商利益受損”。據他介紹，目前，微分子酒的團購商毛利率在40%左右，不僅如此，洋河對微分子酒的團購支持很大，不僅報銷團購商的相關銷售費用，還會根據銷售額給予獎勵。
據一位行業內資深人士介紹，團購屬于關系營銷，通過品鑒、送酒等形式進行銷售。這種模式不僅洋河慣用，很多酒企在推出新品時也常用到。“這種單渠道模式可以實現價格控制，如果進入市場，就會受到供需關系的影響，造成盈利走低。”
難當拯救業績重任
“微分子酒的定價還是偏高端的，與茅臺、五糧液品牌力更強的酒企相比，并沒有競爭優勢。”在白酒行業分析師蔡學飛看來，目前高端酒市場本已低迷，加之已被多巨頭占領，格局穩定，而作為戰略產品的微分子酒，要尋求量的增長，難避免要走向市場，以目前的價位較難被消費者接受，“不僅是外部市場，即便是在公司內部眾品牌中，實現突圍的難度都很大”，蔡學飛說。
按照洋河方面的構想，微分子酒被寄予滿足消費者需求的主導產品和挽救業績下滑雙重希望：2014年上半年，洋河實現營業收入同比下降8.05%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降13.1%。
但大部分業內人士則擔心，過高的定價以及單純的團購市場無法支撐業績的需求，未來微分子酒降價或者推出同概念的低端酒更為可行，“300元左右可能較為合適”。
