瀘州老窖旺季提價(jià)或引發(fā)連鎖反應(yīng)

瀘州老窖旗下全資子公司博大酒業(yè)近日宣布，將瀘州老窖頭曲系列產(chǎn)品價(jià)格上漲20%。事實(shí)上自新任領(lǐng)導(dǎo)班子上臺(tái)以來(lái)，一直著力于改變因子品牌過(guò)多而導(dǎo)致的價(jià)格混亂，并為此在年中推出了停供窖齡酒、將百元以下經(jīng)銷品牌提價(jià)等措施。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，頭曲此次漲價(jià)也屬于瀘州老窖戰(zhàn)略組合拳的一部分，現(xiàn)在產(chǎn)品線逐漸清晰，價(jià)格管控符合市場(chǎng)需求，這對(duì)于公司明年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有推動(dòng)作用。

借加碼大單品突圍

記者獲悉，瀘州老窖旗下全資子公司博大酒業(yè)宣布近日將上調(diào)瀘州老窖頭曲系列產(chǎn)品價(jià)格。據(jù)內(nèi)部人士透露此次上調(diào)幅度為20%，在此之前頭曲產(chǎn)品價(jià)格在50-120元之間，上調(diào)后價(jià)格區(qū)間約為60-140元。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，瀘州老窖的頭曲產(chǎn)品在市場(chǎng)耕耘多年，提價(jià)基礎(chǔ)較為成熟;而且年底是白酒銷售旺季，此時(shí)提價(jià)供需矛盾相對(duì)較小，不致引起經(jīng)銷商反彈。對(duì)廠家而言，此時(shí)提價(jià)對(duì)明年利潤(rùn)率以及新產(chǎn)品的價(jià)格保護(hù)都有著正面影響。

瀘州老窖新任領(lǐng)導(dǎo)班子上臺(tái)以來(lái)，頻頻對(duì)旗下產(chǎn)品動(dòng)刀。7月，瀘州老窖被曝出斷供中檔窖齡酒系列產(chǎn)品、清理開(kāi)發(fā)品牌與條碼;8月，瀘州老窖股份有限公司將部分經(jīng)銷產(chǎn)品結(jié)算價(jià)提至百元以上;9月，宣布將老頭曲價(jià)格體系在原有出廠價(jià)基礎(chǔ)上上調(diào)15%。

業(yè)內(nèi)人士指出，瀘州老窖這一系列收緊品牌條碼、梳理產(chǎn)品體系的措施，都是為了五大核心單品的戰(zhàn)略服務(wù)，即國(guó)窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲。瀘州老窖11月24日發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表也明確指出，公司的產(chǎn)品調(diào)整主要是圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行，實(shí)施大單品戰(zhàn)略，消化渠道庫(kù)存，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，廠商資源更集中于主導(dǎo)品牌。

此外，有媒體曝出， 2016年瀘州老窖廣告投放比例也隨著五大單品戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，今年國(guó)窖1573、窖齡酒、瀘州老窖特曲的廣告投放比例分別為4：3：3，明年則大致調(diào)整為國(guó)窖1573、窖齡酒、特曲、博大的頭曲二曲分別占據(jù)5：1：1：3。

記者為此聯(lián)系到瀘州老窖董事會(huì)辦公室，對(duì)方表示不清楚此事，但并沒(méi)有明確給予否定答復(fù)，稱會(huì)將采訪郵件轉(zhuǎn)至相關(guān)部門，但截至發(fā)稿前仍未給出回應(yīng)。

子品牌快速擴(kuò)張自損價(jià)值

事實(shí)上，一線酒企普遍擁有業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出的大單品，比如茅臺(tái)的飛天茅臺(tái)、洋河的海之藍(lán)、古井貢酒(34.05, -0.31, -0.90%)的年份原漿。業(yè)內(nèi)人士指出，尤其是在白酒行業(yè)低迷之際，產(chǎn)品價(jià)格帶進(jìn)一步細(xì)分，擁有在某一價(jià)格帶的強(qiáng)勢(shì)單品，較易細(xì)分突圍，使酒企業(yè)績(jī)重新獲得增長(zhǎng)或保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是瀘州老窖產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，且良莠不齊，大單品的培育對(duì)市場(chǎng)更具有實(shí)際意義。

據(jù)悉，瀘州老窖旗下子品牌達(dá)到上千個(gè)之多。有知情人士透露，由于瀘州老窖貼牌生產(chǎn)的品牌多，價(jià)格混亂，有些產(chǎn)品難免沖擊到核心品牌。有的經(jīng)銷商完成了產(chǎn)品前期鋪墊，市場(chǎng)剛剛成熟銷售起量后，便有其他經(jīng)銷商用相似的子品牌打入該地市場(chǎng)，由于開(kāi)發(fā)產(chǎn)品價(jià)格可以做得極低，且同一系列產(chǎn)品之間消費(fèi)者不易辨識(shí)，后來(lái)者很容易獲取利潤(rùn)，也導(dǎo)致市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，稀釋了企業(yè)的品牌價(jià)值。

業(yè)內(nèi)普遍表示，瀘州老窖梳理產(chǎn)品、收縮品牌戰(zhàn)線清理整頓市場(chǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看有利于公司品牌的升值和業(yè)績(jī)的提升。

旺季提價(jià)或引發(fā)連鎖反應(yīng)

瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼曾在媒體采訪中透露，今年中高端產(chǎn)品占比應(yīng)該能達(dá)到50%以上。然而據(jù)上述投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，今年其高、中、低端產(chǎn)品在收入上的占比分別為20%、30%-40%和40%，中低端產(chǎn)品仍占據(jù)公司銷售收入較大比重。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬分析指出，瀘州老窖一系列舉動(dòng)，對(duì)于品牌的規(guī)劃、定位與維護(hù)很有必要，尤其是公司想要體現(xiàn)高端產(chǎn)品的品牌價(jià)值，就必須將現(xiàn)有塔腰和塔基產(chǎn)品重新梳理打造，對(duì)遠(yuǎn)期業(yè)績(jī)起到正向的推動(dòng)作用。

國(guó)泰君安(24.03, 0.04, 0.17%)證券的一份渠道調(diào)研也顯示，瀘州老窖新管理層改革效果漸顯，中高端產(chǎn)品恢復(fù)增長(zhǎng)良好。7月新管理層上臺(tái)后，大力度砍開(kāi)發(fā)品牌、強(qiáng)化品牌專營(yíng)模式，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步清晰，加強(qiáng)了公司自身對(duì)終端的掌控力度。據(jù)渠道調(diào)研，前三季瀘州老窖中高端產(chǎn)品1573、窖齡、特曲同比增長(zhǎng)超100%，其中按銷售口徑1573已達(dá)17億元、銷量約2000噸。此外7月開(kāi)始的窖齡酒停貨控價(jià)效果漸顯，中秋期間渠道庫(kù)存消化良好，窖齡30年一批價(jià)已環(huán)比回升20元左右至 160-170元，后續(xù)有望繼續(xù)回升并與特曲拉開(kāi)價(jià)位差距。

白酒營(yíng)銷專家肖竹青表示，核理產(chǎn)品體系在短期肯定會(huì)經(jīng)歷陣痛，消費(fèi)者真正接受上漲后的價(jià)格需要一定時(shí)間，在此期間經(jīng)銷商的利潤(rùn)將會(huì)受到影響，甚至可能會(huì)波及到渠道放量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是有利的。