進(jìn)口葡萄酒銷量下滑 國產(chǎn)酒葡萄迎來哪些市場機(jī)會(huì)？

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，今年6月份，中國進(jìn)口酒5.4萬千升，同比下降30.4%;7月份進(jìn)口5.8萬千升，同比下降19.6%;8月份進(jìn)口6.2萬千升，同比下降13.4%;9月份進(jìn)口6.1萬千升，同比下降24.9%。與進(jìn)口量持續(xù)下滑不同，進(jìn)口額呈現(xiàn)的是大幅震蕩，四個(gè)月的進(jìn)口額分別是3.5億、3.3億、3.5億、3.2億美元，前兩個(gè)月同比增長5%、11%，后兩個(gè)月同比下降2.2%、19.9%�？梢园l(fā)現(xiàn)，經(jīng)過6、7月份的增長后，后兩個(gè)月進(jìn)口額也開始下滑，最高降幅將近1/5。

在進(jìn)口總量方面，據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年1～9月，中國累計(jì)進(jìn)口葡萄酒56.64萬千升，同比下降2.0%。

再看前三季度全國居民恩格爾系數(shù)為28.5%，比上年同期下降0.7個(gè)百分點(diǎn)，主要是居民用于發(fā)展和享受型消費(fèi)支出增速明顯快于基本生活消費(fèi)支出。另據(jù)住戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度全國居民人均消費(fèi)支出中，食品煙酒消費(fèi)所占比重比上年同期降低約0.7個(gè)百分點(diǎn)，醫(yī)療保健消費(fèi)占比提高約0.6個(gè)百分點(diǎn)，教育文化娛樂消費(fèi)占比保持較高水平。

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搭上文娛產(chǎn)業(yè)的順風(fēng)車

在業(yè)內(nèi)人士看來，進(jìn)口葡萄酒持續(xù)增長5年后邁入2018年新時(shí)代，2017年全球漲價(jià)、工廠備庫前移、銀根收緊、業(yè)務(wù)同質(zhì)化、透明化且碎片化的市場，使得進(jìn)口酒經(jīng)營者的營銷成本本上升，產(chǎn)品溢價(jià)能力減弱，面對(duì)重重不利的因素，還有一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是——進(jìn)口酒市場是在不斷擴(kuò)容中的。在國內(nèi)消費(fèi)方面，2010年~2017年期間，中國進(jìn)口葡萄酒逐年增長，7年復(fù)合增長率達(dá)到17.2%，2017年，中國葡萄酒零售量達(dá)到74.7萬千升，進(jìn)口總額27.89億美元，同比增長17.96%。

在溫州葡葉國際貿(mào)易有限公司董事長陳有進(jìn)看來，中國市場從目前的葡萄酒消耗量來看，還達(dá)不到全球飲用量的一半，甚至三分之一。2008年進(jìn)口酒消費(fèi)的爆棚式增長將不會(huì)再出現(xiàn)，而大量酒品一擁而入，雖然某種程度上豐富了產(chǎn)品市場，但過多的產(chǎn)品量，市場卻沒辦法短時(shí)間內(nèi)消耗，必然引起競爭加劇。預(yù)計(jì)，近十年進(jìn)口酒依然會(huì)處在微幅增長的態(tài)勢(shì)。

來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，據(jù)測算，前三季度最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為78%，比上年同期提高14個(gè)百分點(diǎn)。毫無疑問，國內(nèi)消費(fèi)依然穩(wěn)居經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用在進(jìn)一步增強(qiáng)。

如今，消費(fèi)者獲取信息的渠道多樣化、購買渠道多元化。有業(yè)內(nèi)人士指出，今天的消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)不斷加強(qiáng)，消費(fèi)訴求已經(jīng)從“聽廠商說”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我想要什么”，廠商需要滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，包括葡萄酒市場等出現(xiàn)碎片化的需求也就不足為奇了。而隨著消費(fèi)者品鑒知識(shí)的不斷積累和源源不斷的進(jìn)口酒品牌的涌入，這種碎片化將成為一種不可逆的趨勢(shì)，并會(huì)進(jìn)一步加劇。

在消費(fèi)主權(quán)的時(shí)代，大家依然還在討論如何創(chuàng)造需求、滿足需求，資深人士指出，目前，市場上同時(shí)共存的三類消費(fèi)需求：第一類，需要滿足的消費(fèi)需求;第二類，需要迎合的消費(fèi)需求;第三類，需要你和消費(fèi)者共同創(chuàng)造的消費(fèi)需求。顯然，進(jìn)口酒的消費(fèi)需求還需要重新定位和理順。

對(duì)此，怎么應(yīng)對(duì)?不妨搭上文娛產(chǎn)業(yè)的順風(fēng)車。

在相當(dāng)長的時(shí)間里，進(jìn)口酒宣傳動(dòng)輒就以“風(fēng)土+配餐+文化”的組合拳拿下目標(biāo)受眾，在發(fā)展型消費(fèi)和享受型消費(fèi)增速提升的當(dāng)下，與文化娛樂產(chǎn)業(yè)結(jié)合，不失為貼近消費(fèi)的新方式。

消費(fèi)者的眼球在哪里，購買力就在哪里。如今，消費(fèi)者尤其是年輕群體的關(guān)注點(diǎn)集中在諸如抖音等社交平臺(tái)及各種APP上，動(dòng)動(dòng)手指就能購買到意向的酒款。且有不少葡萄酒經(jīng)營者重視在抖音上的推廣，諸如茅臺(tái)葡萄酒就發(fā)動(dòng)員工在抖音等平臺(tái)上做推廣，企鵝團(tuán)創(chuàng)始人王勝寒也通過抖音吸引了不少粉絲的關(guān)注，并將其引流到購買平臺(tái)。

庫存化解問題，不容忽視

正如正一堂董事長楊光所言，中國消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)沒有改變，但速度有所放緩。對(duì)于白酒消費(fèi)而言，楊光認(rèn)為，中高檔酒未來的消費(fèi)變化會(huì)“保檔降頻”，也就是保持消費(fèi)檔次，但是消費(fèi)頻次可能會(huì)下降，所以中高檔、高檔的競爭仍然會(huì)是“頭部化”競爭。廠商做好“頭部”市場，就成為了消費(fèi)者最不容易改變的那個(gè)“嗜好”。

加上未來幾年，中國中產(chǎn)階層家庭的比例會(huì)呈現(xiàn)顯著增長，“嗜好”型消費(fèi)和消費(fèi)升級(jí)需求，對(duì)于葡萄酒市場而言，精品酒市場將呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)。

但事實(shí)是，無論是精品酒消費(fèi)還是餐酒消費(fèi)，葡萄酒市場雖然呈現(xiàn)出明顯分化的趨勢(shì)，卻繞不過一個(gè)問題——庫存高企。

隨著進(jìn)口酒大量躋身中國市場，也在某種程度上豐富了產(chǎn)品市場，但是，過多的產(chǎn)品量，市場沒辦法在短期內(nèi)消耗。另外，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)口酒還在源源不斷地進(jìn)入，而進(jìn)口酒市場卻在下行的原因，想必是很多貨壓在倉庫中所致。

陳有進(jìn)表示，從長期看，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)酒的品質(zhì)要求越來越高，葡萄酒市場也獲得大的發(fā)展，尤其隨著新生代的飲品改變，他們更著重于生活品質(zhì)的提升。“葡萄酒是有保質(zhì)期的，雖然我們一般都會(huì)說在8～15年，但這是有前提條件的，即適當(dāng)?shù)臏囟�。因此一旦庫存過大，除了現(xiàn)金流的積壓，就是酒水的品質(zhì)臨期。當(dāng)葡萄酒的品質(zhì)出現(xiàn)過老的現(xiàn)象，酒的品質(zhì)已經(jīng)大打折扣，何況庫存多的基本都是餐酒類，這類酒在不穩(wěn)定的環(huán)境下儲(chǔ)存，更容易出現(xiàn)問題，即使是高端酒也存在同樣的問題。”

這就要求酒商在看清市場走勢(shì)的同時(shí)，還要實(shí)實(shí)在在地在渠道上保證酒的出貨，如果庫存和銷售的比例達(dá)不到合理水平，就容易產(chǎn)生負(fù)增長。也就是說賣出的產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤，還不夠庫存消耗，表面看是有盈利，其實(shí)庫存產(chǎn)生的成本更大于利潤，這樣就是當(dāng)下很多葡萄酒企業(yè)不賺錢的原因。

德國漢凱(環(huán)球)葡萄起泡酒集團(tuán)中國區(qū)代表顧育平為了幫助進(jìn)口酒商消化庫存，還開啟了新零售模式，建立進(jìn)口酒實(shí)體店面，不必選址在繁華地段，有一定的商圈消費(fèi)即可，走平價(jià)、親民的路線。

正如葡萄酒行業(yè)觀察家、評(píng)論家董樹國所言，每個(gè)人都有自己的朋友圈，每個(gè)人都能以自我為中心，只不過是影響區(qū)域大與小、粉絲數(shù)量多與少的問題而已，沒有人有能力去統(tǒng)一思想，統(tǒng)一口感。

通過大數(shù)據(jù)選酒，獲悉“消費(fèi)者的選酒價(jià)位段、最常瀏覽的產(chǎn)區(qū)、口感偏好、購酒頻率”等信息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫像，同時(shí)，通過新零售消化庫存，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場的當(dāng)下，線上、線下的結(jié)合，已經(jīng)被越來越來的酒商踐行到市場拓展中。