高端白酒拼搶?xiě)?zhàn)明年打響

近日，瀘州老窖(000568)國(guó)窖酒類(lèi)銷(xiāo)售股份有限公司在蘇州召開(kāi)年度股東大會(huì)暨國(guó)窖2019年?duì)I銷(xiāo)工作規(guī)劃會(huì)。

會(huì)議宣布，2019年，國(guó)窖1573的銷(xiāo)售目標(biāo)是100億+，整體方向上將聚焦“開(kāi)品牌、擴(kuò)市場(chǎng)、穩(wěn)架構(gòu)、健康行、抓機(jī)遇”，將通過(guò)“授權(quán)互信、創(chuàng)新互聯(lián)、提效賦能、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化”等戰(zhàn)術(shù)進(jìn)一步搶占市場(chǎng)。

由此可以看出，2019年，已明確成為瀘州老窖高端白酒的沖刺之年，從2017年?duì)I收重回百億陣營(yíng)，到2019年單品力圖破局百億，加速度發(fā)展的瀘州老窖公司，顯然已拿出了搏命式的勇氣。

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搶占1000元價(jià)格帶

100億，對(duì)于國(guó)窖1573來(lái)說(shuō)，壓力真不小。

按照瀘州老窖高層在投資者年度策略交流會(huì)上透露的信息，2018年前三個(gè)季度，國(guó)窖1573實(shí)現(xiàn)營(yíng)收48億元，增長(zhǎng)速度38%。

由此可預(yù)計(jì)，國(guó)窖1573全年有望實(shí)現(xiàn)60億+。

接近倍增的增長(zhǎng)壓力下，瀘州老窖公司在產(chǎn)品陣營(yíng)規(guī)劃方面，為國(guó)窖1573經(jīng)典裝補(bǔ)充了國(guó)寶紅和國(guó)窖鴻運(yùn)568兩款產(chǎn)品，加強(qiáng)1000元價(jià)位的搶占。

據(jù)瀘州老窖經(jīng)銷(xiāo)商透露，他們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了充分調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)窖1573上延產(chǎn)品有很強(qiáng)的需求。但國(guó)窖1573在超高端人群中影響力不足，只是一款千元內(nèi)單品打天下，競(jìng)品的深度消費(fèi)群沒(méi)有足夠的理由轉(zhuǎn)換為國(guó)窖1573的消費(fèi)群。這迫使公司去做出一些改變。因此，國(guó)窖鴻運(yùn)568出現(xiàn)。

同時(shí)，瀘州老窖在會(huì)上還宣布，國(guó)窖體系的三大戰(zhàn)略單品目前均在招商，公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持會(huì)越來(lái)越大，尤其是對(duì)有體量的客戶，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)費(fèi)用、促銷(xiāo)、廣宣、價(jià)格和物流等的管理;另外，瀘州老窖要逐步成立大區(qū)公司，授予各大區(qū)更多的權(quán)利，讓各個(gè)大區(qū)統(tǒng)籌分配。

近年來(lái)，瀘州老窖在華東、華南地區(qū)發(fā)展較好，帶動(dòng)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)。隨著瀘州老窖在華東、華南實(shí)行“東進(jìn)南下”策略，加上2015年管理層變動(dòng)后，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道策略等都進(jìn)行了改進(jìn)，在中西部地區(qū)做了大量嘗試，逐漸形成了一種固定的會(huì)戰(zhàn)模式，1573和特曲都采用了這種模式。

從市場(chǎng)層面來(lái)看，國(guó)窖1573今年在華東、華南市場(chǎng)已設(shè)立不少形象店或官方體驗(yàn)店。

顯然，這正是國(guó)窖1573提前做省外市場(chǎng)布局的重要舉措。

統(tǒng)計(jì)以上綜合的信息看，為實(shí)現(xiàn)國(guó)窖1573單品破100億的目標(biāo)，瀘州老窖公司已在產(chǎn)品補(bǔ)充、市場(chǎng)拓展、區(qū)域深化等層面，做好了充足的準(zhǔn)備。

2019，一旦國(guó)窖實(shí)現(xiàn)行業(yè)又一大單品破百億的壯舉，必將在1000元高端白酒價(jià)格帶上牢牢穩(wěn)住。這對(duì)瀘州老窖“沖刺前三”具備很大的作用。

高端白酒拼搶?xiě)?zhàn)將打響

在近期回答券商問(wèn)的時(shí)候，瀘州老窖公司認(rèn)為，2019年不確定性增強(qiáng)，銷(xiāo)售壓力將會(huì)加大，行業(yè)可能會(huì)進(jìn)行一些調(diào)整。這個(gè)調(diào)整雖遠(yuǎn)不及2012年的那樣。但長(zhǎng)期來(lái)看，由于中國(guó)人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)變化，白酒消費(fèi)群體可能會(huì)萎縮。

不過(guò)，瀘州老窖表示，雖然壓力會(huì)加大，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加大，但目前行業(yè)推廣模式?jīng)]有發(fā)生根本性改變。公司現(xiàn)在最重視資源投入，投在品牌上的比較多，其次是消費(fèi)者建設(shè)，最后是渠道。

據(jù)“讓世界品味中國(guó)”2019媒介傳播工作會(huì)議透露，2019年，在品牌傳播方面，瀘州老窖將聚焦內(nèi)生品牌資產(chǎn)的挖掘，從歷史文化和技術(shù)傳承等方面去挖掘，要講好瀘州老窖品牌自己的故事。同時(shí)，聚焦外生社會(huì)資源，創(chuàng)造傳播的事件和話題，結(jié)合體育、藝術(shù)和詩(shī)歌等去傳播品牌。

明年行業(yè)形勢(shì)不好，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加大，企業(yè)加大投入去拼搶市場(chǎng)。目前，宏觀經(jīng)濟(jì)影響白酒行業(yè)市場(chǎng)，假如整個(gè)高端市場(chǎng)的份額不擴(kuò)張，那么，企業(yè)只能在存量上搶份額。

從國(guó)窖1573的銷(xiāo)售策略看，目前，它的價(jià)格調(diào)整依據(jù)三點(diǎn)：首先，公司實(shí)行追隨策略，1573價(jià)格追隨五糧液;其次，根據(jù)品牌銷(xiāo)售需要調(diào)整;最后，是實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)平衡。

按照咨詢(xún)公司的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)主要由“茅五國(guó)”來(lái)領(lǐng)銜，其中，飛天茅臺(tái)占50%以上，普通五糧液20%以上，國(guó)窖1573則占據(jù)不到10%。隨著國(guó)窖1573明年沖刺進(jìn)入百億陣營(yíng)，無(wú)疑，高端白酒陣營(yíng)秩序?qū)⒅貥?gòu)。

在茅臺(tái)一騎絕塵、暫時(shí)無(wú)人撼動(dòng)下，升級(jí)版普五上市工作已準(zhǔn)備在2019年6月前擇機(jī)上市，上市后，將全面采用掃碼積分系統(tǒng)，實(shí)施精細(xì)化、數(shù)字化的管理。

無(wú)可爭(zhēng)議的是，隨著普五明年新裝上市，由漲價(jià)帶來(lái)的一系列高端白酒爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，緊隨其后的國(guó)窖1573已瞄準(zhǔn)百億規(guī)模，屆時(shí)，在總量不變的情況下，“茅五國(guó)”高端白酒的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，勢(shì)必對(duì)區(qū)域龍頭的高端產(chǎn)品形成擠壓。

誰(shuí)又是第四名呢?