2019中國葡萄酒市場五大趨勢預(yù)判

2018年是中國改革開放40周年，40年來，中國葡萄酒行業(yè)從起步到蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)喜人的增長態(tài)勢，中國的葡萄酒品種逐漸多樣化，國內(nèi)葡萄酒消費市場也在不斷增加。展望2019年，中國葡萄酒市場將有怎樣的走向與發(fā)展，海納機構(gòu)總經(jīng)理、中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)理事呂咸遜從五個角度做了深入的分析。

第一，葡萄酒的“高速度價量提升”是白酒、啤酒、果露酒、黃酒諸多酒種多年羨慕、可望不可及的發(fā)展大勢。

2018年，中國酒業(yè)有一個現(xiàn)象級的事件——茅臺、瀘州老窖、洋河等全國名白酒都在重視和高調(diào)推廣葡萄酒：李保芳為茅臺葡萄酒站臺、瀘州老窖打造希拉谷，等等，業(yè)內(nèi)將這一現(xiàn)象稱為“白染紅”。事實上，除了這些大佬級白酒企業(yè)進入葡萄酒，許多地方酒企也都在高調(diào)切入葡萄酒市場。從目前來看，國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展可能略顯艱難，但從整體來看，葡萄酒整體市場的增長是確鑿無疑的。

對比白酒、啤酒的銷量，葡萄酒兩位數(shù)的市場容量增長率是難能可貴的。白酒業(yè)銷量的最高峰是在2012年，但過后這幾年飲用白酒的人數(shù)和次數(shù)一定是減少的，其中白酒的一部分甚至被葡萄酒替代。而啤酒銷量基本上也是連續(xù)下滑，個別年份略有增長也是個位數(shù)，所以葡萄酒的增長性是其他諸多酒種無法企及的。

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第二，“風(fēng)土”“文化”成為助推葡萄酒擴容、驅(qū)動葡萄酒業(yè)酒廠酒商成長的驅(qū)動力。

“風(fēng)土”是葡萄酒的品類本質(zhì)，是葡萄酒的真諦，好的葡萄酒是種出來的。對于成熟的白酒產(chǎn)品而言，2018年和2017年的酒質(zhì)應(yīng)該是不能差別太多的;但2018年和2017年同一塊園區(qū)、產(chǎn)地釀造出的葡萄酒莊酒就可能有不同的表現(xiàn)、不同的體驗。

長城葡萄酒的復(fù)興就是從扎根“中國風(fēng)土”開始的，2018年是長城葡萄酒的“風(fēng)土之年”，舉辦了多場風(fēng)土大會，聚焦各產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土，確定了長城桑干“莊重典雅”型葡萄酒、長城五星“醇厚典雅”型葡萄酒、長城天賦“甘潤平衡”型葡萄酒、長城華夏“濃郁厚重”型葡萄酒、長城海岸“溫潤柔雅”型葡萄酒，引領(lǐng)國產(chǎn)葡萄酒回歸風(fēng)土產(chǎn)業(yè)原點;此舉措得到了中國酒業(yè)協(xié)會王琦常務(wù)副理事長的高度好評。

正如中糧酒業(yè)副總經(jīng)理、長城葡萄酒總經(jīng)理李士祎所言，“文化”是葡萄酒的靈魂。葡萄酒不同于普通的工業(yè)產(chǎn)品，它是藝術(shù)、傳承、匠心和技藝的結(jié)合，非常注重個性與風(fēng)格，葡萄酒的外在表達是“情調(diào)”。在中國，葡萄酒甚至成為了優(yōu)雅、浪漫、傳情達意的象征與代名詞。

未來，葡萄酒品牌價值構(gòu)建的重心將是以歷史、情懷、尊重、品評、體驗、配餐等為主體的“文化”構(gòu)建，無論是消費場景、搭配習(xí)慣、口味偏好、飲用形勢、禮儀文化、餐飲文化，都要走出中國葡萄酒的場景營銷之路。

第三，“品牌模式”“酒莊模式”正在中國市場融合創(chuàng)新成第三種模式——酒莊引領(lǐng)下的品牌營銷模式。

以澳洲奔富為代表的“品牌模式”：707、407是少有能比肩飛天茅臺配額制的產(chǎn)品，富邑采用的也是新世界慣常的品牌模式，很適合入門葡萄酒、中產(chǎn)階層集中的新興市場。美國、智利這些新世界葡萄酒國家，走的也是品牌模式。

以法國拉菲為代表的“酒莊模式”：法律保障酒莊酒的稀缺性，很適合熟悉葡萄酒、多國林立、群體細分的歐洲市場。酒莊模式下的葡萄酒需產(chǎn)自特定產(chǎn)地，從種植、釀造到分裝，都在全鏈監(jiān)控下完成。酒莊模式更適合做針對高、精、知人群的高端產(chǎn)品。

酒莊引領(lǐng)下的品牌營銷模式，將是中國特色的葡萄酒創(chuàng)新模式。中國相較于新舊葡萄酒世界國家，擁有更加廣闊的市場、更加廣大的容量，以及特定的社會環(huán)境，中國葡萄酒的發(fā)展不能完全照搬照抄海外模式，一定要創(chuàng)造、探索、提煉適合自身的發(fā)展方式。用酒莊模式去塑造品牌，用品牌模式去放大市場，釀好、賣好適合廣大消費的葡萄酒產(chǎn)品，只有這樣，在中國才能成就十億+級的葡萄酒產(chǎn)品品牌。

第四，中國葡萄酒市場競爭，本質(zhì)上是中國、法國、澳洲、智利四個國家產(chǎn)區(qū)的競爭

中國葡萄酒市場正處于高速發(fā)展中，葡萄酒銷量、收入、進口連續(xù)多年持續(xù)上升。法國葡萄酒大概占中國進口葡萄酒的30%，雄踞榜首;澳大利亞大概占20%，排名第二，但是份額在繼續(xù)攀升;智利占10%多，位列第三。三個國家的葡萄酒在中國進口葡萄酒市場占比之和超過50%，這一方面說明了我國葡萄酒消費者的多元化，另一方面也說明了中國葡萄酒的競爭本質(zhì)上是法國、澳大利亞、智利、中國這四個國家產(chǎn)區(qū)之間的競爭。

所以，國產(chǎn)葡萄酒的復(fù)興要立足中國產(chǎn)區(qū)、中國東西南北主要產(chǎn)區(qū)，只有做好“中國風(fēng)土、中國品種“的深入研究和推廣，才能打造世界葡萄酒的“中國味道”、“中國品牌”;在這方面長城葡萄酒以引領(lǐng)國產(chǎn)葡萄酒復(fù)興為擔當，2018年開了一個“中國產(chǎn)區(qū)——世界葡萄酒第三極”的好頭，但是任重道遠需要行業(yè)同仁繼續(xù)努力。

第五，贏得中國葡萄酒市場，要抓好五個關(guān)鍵因素：大品牌、全渠道、新價位、新資本、新傳播。

1、大品牌：消費者以品類思考，用品牌表達。過去，葡萄酒運營商尤其是進口葡萄酒運營商不注重產(chǎn)品的品牌與品質(zhì)，價格虛高，消費者體驗感差，但隨著市場的變化和消費者日漸成熟的認知，性價比高的品牌和品質(zhì)型葡萄酒備受青睞。中國幅員遼闊，擁有龐大的消費群體，需要用品牌減少消費者選擇葡萄酒產(chǎn)品時的難度，因此一定要通過品牌建立在消費者心中的信任感。

2、全渠道：法國、澳洲、智利等進口葡萄酒對國產(chǎn)葡萄酒造成巨大的發(fā)展壓力，國產(chǎn)葡萄酒要想異軍突起，實現(xiàn)突破性發(fā)展，需要發(fā)揮平臺商、分銷商、團購商、零售連鎖、新零售等全渠道、多平臺的力量，形成合力助推發(fā)展。

3、新價位：2019年中國進入“新消費時代”，追求精神消費，健康化、高端化、個性化、共享化成為主要消費特征，消費者更加注重性價比(兼具品質(zhì)、價優(yōu))。長城葡萄酒在2018年取得亮眼的業(yè)績，很大部分得益于長城用五大產(chǎn)品品牌創(chuàng)造了新價位，用戰(zhàn)略大單品、戰(zhàn)略大品牌代表了一個價位，引領(lǐng)了國產(chǎn)葡萄酒的消費升級。

4、新傳播：消費升級的背后實質(zhì)是消費者認知的轉(zhuǎn)變升級，新消費群體有著多元化的消費認知，同時注重精神消費、理性消費、個性化消費，也更愿意進行知識性消費。這要求市場進行移動多屏為載體的“內(nèi)容營銷”，找到全新的傳播方式，培育、抓取消費者。

5、新資本：新資本的力量正在關(guān)注葡萄酒，特別是有渠道網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略協(xié)同性的資本，很可能帶來葡萄酒行業(yè)格局的變化。