白酒千億軍團(tuán)“攻守道”：中小企業(yè)或會被加速收割

日前，茅臺集團(tuán)、五糧液集團(tuán)先后宣布突破千億大關(guān)，這也意味著白酒行業(yè)在2019年年尾步入后千億時代。

“茅臺集團(tuán)2019年的銷售額為1003億元。照此來看，茅臺集團(tuán)提前一年完成‘十三五’規(guī)劃目標(biāo)。”2019年12月16日，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長李保芳在2019年茅臺醬香酒全國經(jīng)銷商大會上提前透露了茅臺的年度銷售成績。隨即，12月18日，五糧液集團(tuán)官宣其2019年?duì)I收突破千億已成定局。

在白酒行業(yè)不斷釋放紅利，一線名酒強(qiáng)勢擴(kuò)張收割、部分強(qiáng)勢區(qū)域酒企持續(xù)突圍的同時，其他諸多區(qū)域性白酒企業(yè)的市場份額不斷被蠶食，話語權(quán)持續(xù)減弱。在19家上市酒企中，除了茅臺(600519.SH)、五糧液(000858.SZ)，尚有洋河股份(002304.SZ)、瀘州老窖(000568.SZ)、順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)、山西汾酒(600809.SH)等幾家企業(yè)營收超過百億，未上市企業(yè)中劍南春、郎酒也已進(jìn)入百億陣營。相反的，迎駕貢酒、伊力特、酒鬼酒等區(qū)域酒企在2019年前三季度的業(yè)績增速較緩，金種子酒和青青稞酒的營收增幅更是出現(xiàn)負(fù)增長。

“目前行業(yè)分化已經(jīng)很明顯，未來白酒行業(yè)的品牌集中度還會進(jìn)一步提高。2020年，全國性的白酒企業(yè)會加大市場攻勢，一眾中小企業(yè)肯定會被加速收割。而對于區(qū)域酒企來說，2020年要拉高城墻，鞏固核心市場，更多的會處于防守態(tài)勢。”白酒專家楊承平告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。

分化依然明顯

在茅臺集團(tuán)和五糧液集團(tuán)宣布其營收突破千億大關(guān)的同時，中國白酒業(yè)后千億時代隨之來臨。

“兩家巨頭通過飛天以及普五，對中國的高端白酒進(jìn)行了壟斷式的占位，無論是從品牌形象、品牌價值和消費(fèi)者的接受程度來說，兩家都擁有絕對的優(yōu)勢。” 白酒專家蔡學(xué)飛表示。

諸多百億級白酒品牌緊跟其后。從整體來看，2019年，洋河股份、瀘州老窖、順鑫農(nóng)業(yè)、山西汾酒等幾家企業(yè)營收超過百億，未上市企業(yè)中劍南春、郎酒進(jìn)入百億陣營。記者梳理各家酒企2019年前三季度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，五糧液、山西汾酒、古井貢酒(000596.SZ)、水井坊(600779.SH)4家企業(yè)前三季度營收已逼近2018年全年收入。另外，今世緣(603369.SH)營收增幅高達(dá)30.20%，酒鬼酒(000799.SZ)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)(含全部業(yè)務(wù))的營收增速均保持20%以上。

另一方面，金種子酒(600199.SH)和青青稞酒(002646.SZ)出現(xiàn)了負(fù)增長，更有甚者*ST皇臺(000995.SZ)在退市的邊緣游走。

2019年4月，盛達(dá)集團(tuán)成為了*ST皇臺的第五任控股股東，從此為保殼皇臺做出了一系列行動。8月，盛達(dá)集團(tuán)為*ST皇臺提供2000萬元無息貸款，無任何額外費(fèi)用;9月，先后兩次將自身客戶同*ST皇臺簽訂白酒團(tuán)購合同，金額總數(shù)近900萬元;12月16日，為*ST皇臺贈送1.3億元~1.5億元資產(chǎn)。

*ST皇臺也在全力抓銷售，力爭2019年底扭虧。但在行業(yè)擠壓式增長，進(jìn)一步分化的背景下，*ST皇臺壓力不小。

割據(jù)與混戰(zhàn)加劇

“龍頭酒企的數(shù)百億市場增量，大概率是通過進(jìn)一步擠壓區(qū)域品牌而來。因此，重點(diǎn)區(qū)域市場的競爭日益激烈。”楊承平說。

多位專家表示，得華東者得天下，而華東的重要組成市場就是江蘇市場和安徽市場。在江蘇市場，由于市場容量較大，催生出了像洋河股份、今世緣這樣的規(guī)模性酒企。數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，洋河股份、今世緣營收分別突破210億元、41億元，二者在江蘇的市場份額共計(jì)超過一半。

而在600億容量的江蘇白酒市場，除了水井坊，一撥撥的掘金者正在重兵出征。茅臺把江蘇作為“三個核心市場”之一去打造;五糧液的百億華東戰(zhàn)略早就提出，而江蘇是重中之重;山西汾酒過往3年在江蘇市場斬獲300%的增長，還立下“未來三年平均增速超50%”的目標(biāo)。另有瀘州老窖、郎酒等企業(yè)亦是不甘人后。

根據(jù)東北證券研報(bào)，目前在安徽市場，次高端與高端酒被省外茅臺、五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖等名酒占據(jù)，低端30元以下市場被牛欄山、老村長等低端酒牢牢掌控，本地酒企產(chǎn)品價格集中在50~300元，在有限的價格帶內(nèi)本土品牌進(jìn)行無限的競爭。

真正與省內(nèi)酒企直面競爭的是洋河股份。早在2017年，業(yè)內(nèi)就傳出在合肥地區(qū)，古井貢酒將洋河在終端上的產(chǎn)品置換成古井產(chǎn)品的動作。雖然雙方都沒有承認(rèn)上述事件，但也反映出兩家企業(yè)之間的競爭。

有報(bào)道稱，當(dāng)下洋河已經(jīng)將安徽市場從地市級細(xì)化至縣級市場，市場開始進(jìn)入均衡發(fā)展階段。在組織規(guī)劃上，洋河采取“分公司+事業(yè)部”的運(yùn)營模式，當(dāng)?shù)厥袖N售額突破6000萬元時，成立一個分公司，目前在安徽已有十多家分公司。

醉臥沙場君莫笑，古來征戰(zhàn)幾人回。相對熱鬧的華東市場，西北市場要平靜許多。不過幾家本土區(qū)域酒企也出現(xiàn)分化。從一家小酒廠起步的金徽酒就一直深耕西北市場多年，并于2016年A股上市，如今，金徽酒已經(jīng)成為西北地區(qū)的強(qiáng)勢白酒品牌。但青青稞酒的營收增幅卻在2019年出現(xiàn)負(fù)增長，皇臺酒業(yè)甚至面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。“西北板塊是比較薄弱的板塊，市場容量較小，一二線名酒擠壓力度相對較小，區(qū)域酒企反而憑借自身特色能夠持續(xù)發(fā)展。但是同時，這類區(qū)域白酒品牌的發(fā)展也相對會受阻，如果不打好差異化的牌，未來也會被強(qiáng)勢酒企奪走市場。”蔡學(xué)飛表示。

定調(diào)2020

2019年是很多酒企至關(guān)重要的一年，隨著茅臺、五糧液紛紛進(jìn)入千億時代，百億級酒企以及部分強(qiáng)勢區(qū)域酒企也都在加緊布局全國化市場。“進(jìn)攻”無疑是對許多白酒企業(yè)最好的概括。

除了茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份等全國性品牌持續(xù)布局全國市場，部分區(qū)域白酒企業(yè)也在全國化的進(jìn)程中不斷加碼。2019年4月，今世緣聯(lián)合安徽百川名品供應(yīng)鏈管理公司，加速全國市場擴(kuò)張。山西汾酒2019年以“過長江、破華東、占上海”來表明進(jìn)軍全國的決心。公司財(cái)報(bào)顯示，2019年前三季度，汾酒省外市場營業(yè)收入，占公司總收入的50.51%，占比較上年末提高了7.31個百分點(diǎn)，效果初顯。

而在2020年，白酒企業(yè)的攻勢似乎還會加強(qiáng)。日前，茅臺、五糧液、汾酒、古井和牛欄山紛紛發(fā)布2020年的市場規(guī)劃。從五家酒企的規(guī)劃來看，雖然各家企業(yè)對降速可能帶來的增長壓力有所預(yù)判，但都將在2020年持續(xù)收割市場，以“攻”為主。

而白酒企業(yè)不斷加大攻勢搶奪城池，或許還在于整個白酒行業(yè)的增速明顯放緩。財(cái)報(bào)顯示，2019年前三季度，19家白酒上市公司營收總額達(dá)到1816.9億元，比上年同期增長17.6%;凈利潤合計(jì)636.17億元，比上年同期增長18.1%。但2018年同期，白酒上市公司營收同比增長24.7%，凈利潤總額同比增長30.4%。

“在白酒行業(yè)增速放緩的背景下，白酒企業(yè)要想保持高速的業(yè)績增長，勢必會繼續(xù)加大市場的爭奪。2020年，在全國性的白酒企業(yè)加大市場攻勢后，一眾中小企業(yè)肯定會被加速收割。而對于區(qū)域酒企來說，2020年要拉高城墻，鞏固核心市場，更多的會處于防守態(tài)勢。”楊承平表示。

蔡學(xué)飛表示，“區(qū)域酒企也在不斷分化，部分強(qiáng)勢區(qū)域酒企面臨著外來者的強(qiáng)勢擠壓，在鞏固好根據(jù)地的同時，已經(jīng)在向全國擴(kuò)張。而一些較為弱勢的酒企，如果本土市場還未飽和，他們更應(yīng)該守好自己腳下的土地。”

而對于一線名酒和強(qiáng)勢酒企來自渠道和產(chǎn)品的雙重“攻勢”，區(qū)域酒企的防守還需要產(chǎn)品的提升。從產(chǎn)品端來看，白酒高端化的趨勢不可阻擋，全國性品牌大多卡位中高端占領(lǐng)外省市場，因此，區(qū)域酒企勢必要打造高端產(chǎn)品，提升品牌形象，提高防守能力。

但楊承平表示，在白酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”不斷凸顯的背景下，聚焦高端市場是需要企業(yè)付出高昂代價的，比如巨額的營銷費(fèi)用。最重要的是，一般的區(qū)域酒企承壓有限，能否等到高端產(chǎn)品帶動業(yè)績增長也是未知數(shù)。

對于2020年的白酒發(fā)展態(tài)勢，蔡學(xué)飛表示，2020年白酒行業(yè)還是會延續(xù)2019年的發(fā)展態(tài)勢，名酒的馬太效應(yīng)會持續(xù)加強(qiáng)，一線和全國性名酒會繼續(xù)擠壓和侵占二三線酒企的市場份額，以此保持較高速的業(yè)績增長，同時，以醬香為代表的企業(yè)群會不斷崛起，也會迎來新的發(fā)展機(jī)遇。此外，在分化不斷加劇的趨勢下，中國在近年來已經(jīng)進(jìn)入品牌和品質(zhì)的時代，這不僅僅是價格帶的提升，未來白酒各產(chǎn)區(qū)概念會進(jìn)一步凸顯。