經(jīng)銷商選新品 有此13法則無往不利

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入改革和市場(chǎng)競爭的加劇，行業(yè)細(xì)分已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)，各行業(yè)的推陳出新正成為時(shí)代發(fā)展的主旋律。“新”的就是“好”的嗎?最終，還是消費(fèi)者說了算!

縱觀國內(nèi)快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展歷程，每年春秋兩屆的糖酒會(huì)平臺(tái)，就是最好的縮影。從糖酒會(huì)誕生至今，每屆展會(huì)上亮相的新品可謂成千上萬，產(chǎn)品推上市場(chǎng)后，受到消費(fèi)者青睞的有之，但不被消費(fèi)者接受的或消費(fèi)者接受緩慢的也有之。因此，作為廠家市場(chǎng)支撐的前沿戰(zhàn)線陣地，經(jīng)銷商群體卻是有人歡喜有人憂，究其原因何在?如何避免成為新品“驚銷商”?筆者通過多年的實(shí)踐總結(jié)出以下13法則，僅供參考。

掌握全國行業(yè)信息、發(fā)展導(dǎo)向和新品趨勢(shì)

快速消費(fèi)品行業(yè)本身涉及諸多領(lǐng)域，各領(lǐng)域多層次消費(fèi)需求的差異化，又形成了渠道、價(jià)位的多級(jí)化。對(duì)于復(fù)雜的競爭環(huán)境，經(jīng)銷商必須充分認(rèn)知。首先，經(jīng)銷商要充分了解各種法律法規(guī)，把握政策導(dǎo)向;其次，經(jīng)銷商要學(xué)會(huì)掌握自身領(lǐng)域的行業(yè)信息，發(fā)展態(tài)勢(shì)，要十分清楚自已所經(jīng)營的產(chǎn)品是“朝陽”還是“夕陽”產(chǎn)品。最后，經(jīng)銷商要結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)性和自身的渠道優(yōu)勢(shì)，針對(duì)性地進(jìn)行新品嫁接，防止“水土”不服。

分析廠家產(chǎn)品所處的競爭環(huán)境

經(jīng)銷商平臺(tái)是企業(yè)戰(zhàn)略不可或缺的市場(chǎng)支撐點(diǎn)，是一股強(qiáng)大的力量。因此，經(jīng)銷商要充分了解企業(yè)的戰(zhàn)略思想。一般而言，廠家推出新品的目的無外乎兩個(gè)：一是培養(yǎng)消費(fèi)者，培養(yǎng)市場(chǎng)份額，創(chuàng)造一個(gè)行業(yè)和一個(gè)品牌;二是市場(chǎng)份額已有基礎(chǔ)，通過推陳出新，期望搶奪部分或全部市場(chǎng)份額或做大該品類的市場(chǎng)份額。就后者而言，每一個(gè)新品都有一個(gè)競爭假想敵，“它”目前的市場(chǎng)份額?終端表現(xiàn)?推廣方式?消費(fèi)反映?……現(xiàn)有廠家的定位如何應(yīng)對(duì)?新品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和切入點(diǎn)在哪?這些都是經(jīng)銷商在接新品時(shí)必須考量的問題。

分析廠家對(duì)產(chǎn)品生命周期規(guī)劃是否合理

由于國內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。因此，經(jīng)銷商要充分了解廠家在進(jìn)行新品推廣時(shí)對(duì)產(chǎn)品生命周期規(guī)劃。“它”的“導(dǎo)入期”、“ 生長期”、“ 發(fā)展期”、“衰退期”是如何規(guī)劃的?生命周期時(shí)間如何規(guī)劃的?與之對(duì)應(yīng)的各生命周期的階段性戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)組合措施有哪些?這些都是經(jīng)銷商接新品時(shí)要十分細(xì)致了解的重要因素。

分析廠家產(chǎn)品的定位是否精準(zhǔn)

由于消費(fèi)需求的差異化帶來的渠道、價(jià)位的多級(jí)化，經(jīng)銷商必須十分清楚地了解廠家新品的定位。一般而言，廠家的新品定位主要涉及以下幾方面：第一，產(chǎn)品定位：要看廠家的新產(chǎn)品定位是否符合目標(biāo)消費(fèi)群需求?是否精準(zhǔn)到高檔消費(fèi)群?中檔消費(fèi)群?低端消費(fèi)群?第二，價(jià)格定位：要看廠家的新產(chǎn)品的價(jià)格是否符合消費(fèi)主流?是否精準(zhǔn)定位到高端消費(fèi)?中端消費(fèi)?低端消費(fèi)?第三，渠道定位：要看廠家的新產(chǎn)品的渠道定位是否符主流業(yè)態(tài)?是否精準(zhǔn)定位到商超?流通?特通?第四，促銷定位：要看廠家的階段性促銷定位是否符合消費(fèi)心理，是否符合產(chǎn)品的生命周期。

側(cè)面了解廠家戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、品牌策略、企業(yè)愿景

每一個(gè)企業(yè)都希望通過所有員工的齊心協(xié)力，在某個(gè)領(lǐng)域達(dá)到某種境界，這就是企業(yè)的愿景。針對(duì)這種愿景，企業(yè)會(huì)孜孜不倦的追求，會(huì)制訂階段性的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃，推出相應(yīng)的品牌并制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，思想統(tǒng)一、步調(diào)一致進(jìn)行打造，經(jīng)銷商群體必須深入了解，全面分析自身企業(yè)是否與廠家的理念匹配?是否能跟上廠家各階須的發(fā)展規(guī)劃?否則，經(jīng)銷商與廠家聯(lián)姻的最終的結(jié)果只能是經(jīng)銷商為廠家做嫁衣……不歡而散。

側(cè)面了解該廠家的成長歷程及信譽(yù)

我們都處在一個(gè)競爭的社會(huì)，競爭的實(shí)質(zhì)歸根到底就是企業(yè)實(shí)力的競爭。企業(yè)實(shí)力是確保新品推廣成功的關(guān)鍵因素。經(jīng)銷商可通過廠家當(dāng)?shù)鼗蚋浇�的現(xiàn)有合作商，側(cè)面了解廠家的成長歷程、售后服務(wù)、支持力度等，充分把握該企業(yè)的信譽(yù)。企業(yè)信譽(yù)是廠商合作的前提和關(guān)鍵，沒有信譽(yù)的企業(yè)，只會(huì)讓經(jīng)銷商越陷越深不能自拔。

掌握企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營文化、經(jīng)營管理層的核心思想

經(jīng)銷商要從跟廠家人員的多次溝通中，充分洞悉廠家的經(jīng)營理念，企業(yè)文化，要定期走訪企業(yè)，感受企業(yè)文化，溝通企業(yè)核心層，充分把握企業(yè)經(jīng)營的核心思想，避免企業(yè)中下級(jí)人員為了個(gè)人私欲，錯(cuò)誤傳播企業(yè)思想，以致造成經(jīng)銷商經(jīng)濟(jì)損失。

了解廠家在其他市場(chǎng)的銷售額、市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品的流量流速和竄貨情況

經(jīng)銷商在接新品前，一定要通過各種渠道了解廠家現(xiàn)有市場(chǎng)份額，通過走訪廠家成熟市場(chǎng)或是電話詢問經(jīng)銷商朋友圈，充分了解廠家產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品流量，單店銷量，終端表現(xiàn)情況，竄貨情況以及廠家的管控態(tài)度。這些都決定了經(jīng)銷商在經(jīng)營新品過程中的直接利益和間接利益。

分析廠家產(chǎn)品的主營渠道是否與經(jīng)銷商自己的強(qiáng)勢(shì)渠道高度復(fù)合

如果廠家新品的定位十分清晰、十分精準(zhǔn)，它所選擇的客戶也一定是目標(biāo)明確的，并且有針對(duì)性的。例如：廠家的產(chǎn)品形式主要為散裝銷售，它所選擇的客戶一定是散裝類客戶。沒有散貨經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的客戶，基本上不屬于廠家的選擇范圍。因此，經(jīng)銷商在選擇新品時(shí)一定要根據(jù)自身的條件，根據(jù)廠家的定位，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)渠道，實(shí)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)渠道與廠家產(chǎn)品的高度復(fù)合。切忌超出自身能力選擇新品，最終不但得不到廠家支持，反而蒙受經(jīng)濟(jì)損失。

了解廠家在市場(chǎng)布局方面的策略規(guī)劃

每個(gè)新品的推出，廠家都會(huì)有一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃，其中包括市場(chǎng)布局的策略規(guī)劃，內(nèi)容包括重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)渠道、重點(diǎn)品項(xiàng)等，以及與之相對(duì)應(yīng)的渠道政策、費(fèi)用政策、人員布局等。所以，充分了解廠家市場(chǎng)布局的策略規(guī)劃是十分重要的。第一，可以清晰廠家對(duì)自身市場(chǎng)的態(tài)度與決心;第二，可審視自身資源的配置是否符合廠家的需求，避免出現(xiàn)新品銷量火爆造成自身企業(yè)現(xiàn)金流的不足。

了解廠家銷售團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性及人員的操盤水平

團(tuán)隊(duì)力，是廠家市場(chǎng)支撐的另一個(gè)重要因素，一個(gè)穩(wěn)定的、有戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊(duì)，不但可以輕松經(jīng)營好廠家的產(chǎn)品，也可以幫助經(jīng)銷商解決諸多的市場(chǎng)問題。三天兩頭老換人的企業(yè)，其市場(chǎng)問題一般較多，企業(yè)實(shí)力較差，經(jīng)營思路也較模糊。因此，經(jīng)銷商在選擇新品廠家時(shí)，廠家銷售團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和人員的操盤能力是重要的考量因素。

對(duì)比和分析企業(yè)的市場(chǎng)費(fèi)用管理流程、制度、信用

市場(chǎng)費(fèi)用是市場(chǎng)運(yùn)作中廠、商緊密合作的一種責(zé)權(quán)、一份利益。經(jīng)銷商必須充分認(rèn)識(shí)廠家的市場(chǎng)費(fèi)用政策、流程。要清楚地知道哪些費(fèi)用是廠家承擔(dān)?哪些費(fèi)用是經(jīng)銷商承擔(dān)?由經(jīng)銷商代墊部分費(fèi)用的核銷時(shí)間、手續(xù)、流程有哪些?廠家對(duì)市場(chǎng)費(fèi)的支持力度有多大?這些都是經(jīng)銷商必須考量的因素。近幾年，由于市場(chǎng)費(fèi)用信用的問題，諸多經(jīng)銷商蒙受損失，這也是廠商合作的一個(gè)非常敏感的問題。因此，經(jīng)銷商除了多方了解企業(yè)信用外，還必須熟悉、對(duì)比分析廠家的市場(chǎng)費(fèi)用管理制度，切忌輕信廠家駐地銷售人員的一言堂。

充分剖析自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長避短

經(jīng)銷商企業(yè)要給自身一個(gè)清晰的定位和階段性規(guī)劃，要根據(jù)企業(yè)的自身情況做出決策，要十分清晰自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，切忌好高騖遠(yuǎn)。筆者親眼目睹過不少經(jīng)銷商企業(yè)由于對(duì)自身認(rèn)知不夠準(zhǔn)確，沒有實(shí)力接一線品牌時(shí)卻接了一線品牌，最終造成企業(yè)現(xiàn)金流量嚴(yán)重緊缺，幾年的成果快速消失。還有不少經(jīng)銷商盲目擴(kuò)張，追求多元化發(fā)展，本身做餐飲渠道，反而接一個(gè)做商超的產(chǎn)品，年年都在交學(xué)費(fèi)!因此，揚(yáng)長避短，有備而發(fā)，才能立于不敗之地。