非理性的市場往往這樣,來時如萬潮奔涌,勢不可擋;去時如暴雨摧花,潰不成軍。經過重重考驗的企業,才能笑到最后。
預調雞尾酒行業正是如此。洋河、瀘州老窖、古井貢、五糧液等白酒巨頭紛紛跟進,黑牛食品、匯源果汁、喜之郎等伺機推出,最后市場卻一塌糊涂。
經過激烈的市場爭奪和產品鏖戰,虧損的虧損,轉型的轉型,反倒是島城的品牌企業,女士嘉檳在熱鬧的預調雞尾酒市場站穩了腳跟。
雞尾酒漸成“雞肋”
銳澳、百加得、迪士、匯源、百威、阿卡塔……在兩年前預調雞尾酒火熱的時候,曾經一度是飲料貨架的主角。在持續一兩年的“轟炸式”廣告后,預調雞尾酒貨架在春節臨近時,卻沒有想象中那么火爆。
“品牌預調雞尾酒的銷售近期比較慘淡”,1月5日,遼陽西路易初蓮花超市的工作人員說,2014年起品牌雞尾酒在影視劇的廣告植入以及大量刷屏廣告的投放,雞尾酒市場逐漸放大,幾乎每個超市都擺著一整貨架的雞尾酒,口味從葡萄味、蘋果味、草莓味不等,每瓶的價格在10至15元之間,高峰銷售時段,在售的品牌多達十幾個品牌。
而到了2016年,預調雞尾酒的整體銷量下滑50%左右,有的品牌從最早的不低于10元,變成7元左右。在易初蓮花超市,AK-47推出了買一贈一的甩貨促銷,仍然鮮有問津
在香港中路家樂福超市內,預調雞尾酒的貨架品牌也明顯少了很多。整個貨架上,曾風靡一時的阿卡塔已經被安置在一個很不起眼的角落。“現在雞尾酒市場不好做,一些品牌正逐漸消失。”家樂福酒類銷售人員陳女士告訴記者,目前只有女士嘉檳和銳澳的銷量還不錯,女士嘉檳的銷量甚至超過了銳澳。
就在前不久,多家媒體報道了預調雞尾酒行業巨頭百加得冰銳停產的消息,雖然該廠家堅稱該消息不實,但斷貨多月已經是不爭的事實,記者在幾個商超的貨架上都沒有找到該產品。
一擁而上的結局
也許,當初投資的瘋狂,已經決定了今日的敗局。
所謂預調雞尾酒,是指由果汁配合基酒,預先調配好的酒精度在3～7度的含酒精飲料。一般來講顏色絢麗、時尚優雅,既有酒的微醺又有果香的濃郁,產品本身的口味很受年輕人的喜愛,相對于酒吧現調的雞尾酒,更具有飲用的便捷性,因此廣受年輕人的歡迎。
“預調酒行業增長率高達30%至50%,市場規模達百億元”……2014年前后,也許是看到銳澳和百加得等產品的成功,國內外的多家白酒、啤酒企業,也紛紛轉型生產預調酒。其中,五糧液推出了德古拉預調酒,并宣布與京東商城合作拓展電商渠道;古井貢酒出資3000萬元,設立安徽百味露酒有限公司,并推出了石榴、蘋果等六個口味的預調酒產品。
不過,現實給了高燒的市場當頭一棒。銳澳的母公司百潤股份2016年三季報顯示,凈利潤虧損1.04億元,同比下降114.9%。洋河、五糧液、黑牛等跟風進入的企業,也將預調酒項目擱置。
家樂福酒類銷售人員陳女士認為,目前青島乃至全國預調雞尾酒市場發展速度明顯放緩,意味著市場已經進入了調整期,行業內部面臨品牌的重新洗牌。這幾年,隨著銳澳的熱銷,一批預調雞尾酒品牌開始殺入酒類市場,但在包裝設計甚至口味上都有著嚴重的同質化。如銳澳與冰銳都注重包裝的炫酷和色彩,對時尚、個性進行了視覺強化。酒精度上往往介于銳澳的3.8度和冰銳的4.8度之間,口味上也有著相似之處。
此外,由于這些品牌的廣告定位傾向于年輕化,他們主要被大量的廣告投放所吸引,難以維系持久的消費力,而轟炸式廣告投放的燒錢模式更是讓商家難以持續發力。青島女士嘉檳飲品有限公司總經理徐濤認為,這直接導致了市場庫存居高不下,價格戰下巨頭們開始虧損。
