張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、威龍不約而同冠名明星演唱會(huì) 意欲何為？

近日，由葡萄酒巨頭冠名的群星演唱會(huì)在各地開(kāi)唱。1月20日，長(zhǎng)城海岸葡萄酒攜手齊秦、侯旭等群星在浙江湖州開(kāi)啟“In-Music長(zhǎng)城海岸葡萄酒溫潤(rùn)湖州群星演唱會(huì)”，今年1月和去年9月，威龍分別在浙江臺(tái)州和浙江寧波舉辦了兩場(chǎng)威龍巔峰之夜明星演唱會(huì)。而在一個(gè)月前，張?jiān)Ｒ苍诩闻d舉辦了2018張?jiān)��?ài)斐堡群星演唱會(huì)。

1、貼近消費(fèi)者，演唱會(huì)成又一品牌新戰(zhàn)場(chǎng)

過(guò)去幾年，策劃和贊助明星演唱會(huì)在白酒行業(yè)非常多見(jiàn)，葡萄酒行業(yè)相對(duì)較少，但是近一段時(shí)間來(lái)，張?jiān)＃�威龍，長(zhǎng)城卻扎堆組織明星演唱會(huì)，引人關(guān)注。

有業(yè)內(nèi)人士表示，舉辦明星演唱會(huì)是一筆不小的投入，除了明星的出場(chǎng)費(fèi)，還有場(chǎng)租、安保、審批、傳播以及明星人馬的交通食宿等費(fèi)用，算下來(lái)成本不低。那么，在巨大的投入之下，是什么吸引著葡萄酒企業(yè)紛紛發(fā)力演唱會(huì)呢?

在筆者看來(lái)，酒企營(yíng)銷活動(dòng)的深刻變化，以及重視與消費(fèi)者的互動(dòng)或許是其中的重要原因。

中糧長(zhǎng)城酒業(yè)副總經(jīng)理劉鑫表示：“演唱會(huì)這種形式可以更直接到達(dá)一線消費(fèi)者，而且演唱會(huì)的傳播可以更緊密地結(jié)合新媒體形式，此次我們嘗試了天貓旗艦店直播、視頻平臺(tái)直播、網(wǎng)紅直播等多種形式，引流效果都不錯(cuò)。今后長(zhǎng)城也會(huì)選擇合適的品牌在重點(diǎn)市場(chǎng)繼續(xù)演唱會(huì)等方式，以求更貼近消費(fèi)者。”

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2、連環(huán)互動(dòng)，打造新?tīng)I(yíng)銷

另?yè)?jù)筆者了解，除了在演唱會(huì)上進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體營(yíng)銷的嘗試外，一些葡萄酒企業(yè)還在活動(dòng)當(dāng)?shù)嘏c經(jīng)銷商進(jìn)行合作推出購(gòu)買產(chǎn)品贈(zèng)門票的促銷活動(dòng)，并邀請(qǐng)經(jīng)銷商、名煙名酒店負(fù)責(zé)人以及團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者參加演唱會(huì)，連環(huán)互動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品的快速推廣和氛圍打造起到了巨大推動(dòng)作用。

有業(yè)內(nèi)人士表示：冠名演唱會(huì)可以在短期內(nèi)形成聚焦效應(yīng)，對(duì)企業(yè)的形象推廣和品牌認(rèn)知效果明顯。而且，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，葡萄酒企業(yè)通過(guò)演唱會(huì)的形式，無(wú)疑是想用年輕化的創(chuàng)新姿態(tài)融入都市年輕人的生活空間，從而間接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。”

3、發(fā)力重點(diǎn)區(qū)域，實(shí)現(xiàn)銷量拉動(dòng)

筆者注意到，幾大葡萄酒巨頭近一段時(shí)間冠名的明星演唱會(huì)紛紛選擇了浙江作為舉辦地，這些區(qū)域正是葡萄酒的主流消費(fèi)地，而明星演唱會(huì)兼具娛樂(lè)性、聚焦性、話題性的特點(diǎn)，加上演唱會(huì)的宣傳時(shí)間跨度較長(zhǎng)，企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中往往能夠?qū)崿F(xiàn)比較好的宣傳效果。與此同時(shí)，線下與經(jīng)銷商的互動(dòng)，以及買酒贈(zèng)門票一系列活動(dòng)的推進(jìn)，對(duì)樣板市場(chǎng)和重點(diǎn)產(chǎn)品的銷量拉動(dòng)還是能起到不小的作用。

4、演唱會(huì)如何實(shí)現(xiàn)“名利雙收”?

演唱會(huì)如今成為企業(yè)間品牌推廣的新戰(zhàn)場(chǎng)，但是如果想真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的變現(xiàn)和提升，還需要多方位做足功課。

北京尚域營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理張曉麗表示，一場(chǎng)演唱會(huì)往小了說(shuō)是一場(chǎng)活動(dòng)，往大了說(shuō)是一次事件營(yíng)銷。因此，從立項(xiàng)開(kāi)始，就需要制定好幾大策略：營(yíng)銷策略、傳播策略和執(zhí)行策略，相對(duì)應(yīng)地要構(gòu)建出左右演唱會(huì)能否成功的三大系統(tǒng)：即動(dòng)銷執(zhí)行系統(tǒng)、立體化傳播系統(tǒng)和細(xì)節(jié)到位的執(zhí)行系統(tǒng)。而且，建議一開(kāi)始就確定“演唱會(huì)拉動(dòng)銷量大幅增長(zhǎng)”的功能定位，這樣將會(huì)決定接下來(lái)的很多傳播動(dòng)作都是指向提升銷量，從而實(shí)現(xiàn)品牌度和銷量的提升。