2017年中國酒業市場的集中化進一步加強，我們一方面看到了以茅臺為龍頭的一線名酒的品牌的集中化復蘇，另一方面也看到大部分企業還在調整，還在徘徊。在前幾年，行業遇冷之后，很多專家預判，未來5個億以下的中小型企業會出現大量關停并轉，我有一個不一樣的觀點，我在去年年中提出：“未來的坍塌對象可能不是中小型企業，可能是30~50億的的強勢省級白酒”。為什么這么說呢?
首先我們看一組數據，這些上市企業，從年初的第一季度報表到第三季度、第四季度報表來看，也發生了很大的變化。據統計局數據顯示，2017年1-10月份全國釀酒行業規模以上的企業完成釀酒總產量6622.9萬千升，同比增長3.29%，其中白酒行業2017年1-11月，全國規模以上的白酒企業釀酒總產量是1114.97萬千升，同比增長了6.33%，累計完成的銷售規模為5189.15億元，與上年同期相比增長了13.48%，累計實現利潤總額897.75億元，與上年同期相比增長了33.53%。我們從報表中可以看到，很多省級白酒同比增速、利潤增速都遠遠低于行業水平，都在10%以內，甚至有些企業出現了負增長，比方說金種子等。
這預示著什么呢?增速分化加速名酒效應，這輪復蘇更多的是名酒帶動，對于大多數企業來說，確實還在徘徊，我為什么認為被淘汰的對象可能是30~40億的升級白酒呢?。這些省級白酒為什么會出現搖擺、甚至坍塌、降級，降為區域性白酒。
省酒坍塌的背后
為什么會出現這種現象呢?這與消費者迭代有關系。在大快消版塊，娃哈哈產品銷量急劇下滑，統一推出方便面市場，南方黑芝麻糊、維維豆奶老化現象，都可以看到巨頭們在坍塌、降維、徘徊。這是因為快消行業的消費者消費升級所造成的，他們的主要消費力量更加年輕，年輕人是95后、00后，甚至05后。在酒業，我們看到這輪消費者迭代，80后正式登上歷史舞臺，90后已經奔三了，95后也在崛起。消費者迭代，新中產崛起帶來消費升級。我前篇文章提出，商務價格帶升級，商務價格帶從80~200元升級到200~400元，面臨的消費群體也是從大部分60后、70后到80后。如果省級白酒沒有滿足消費者升級，被消費者迭代，肯定會出現坍塌或降維。
我們也可以看到一些現象，很多升級白酒出現徘徊現象，比方說在湖北、河北、安徽、甘肅等地都出現了不同的省級白酒的銷售額幾年來一直沒有突破30億，沒有突破50億，沒有突破20億，一直是徘徊不前的狀態。這時如果繼續徘徊，搖擺下去的情況下，也許就會坍塌甚至降維成區域白酒。
省酒發展的三個天花板
省酒的天花板主要呈現在以下三個方面：
1、價位天花板。200-400元將成為省酒本輪向上突破的天花板。為什么呢?因為目前省級白酒“腰部”大，且在100-200元之間。這一輪商務升級使價格段上升到200-400元，但這個價格不是純次高端，而是商務升級后的未來主流價格段。如果省酒達不到200-400元，特別是在調整期，沒在在200-400元之間進行培育和發力，一直在維持80-200之間的產品，那現在肯定非常難受，會表現出增長乏力。現在開始重新培育的話，你可能比同等級別的省酒或全國名酒慢半拍。為什么這次瀘州老窖的表現非常出色?是因為2012年調整期之后，瀘州老窖更多的是在調整國窖1573的渠道結構、終端結構、消費結構，調節特曲、窖齡這些中高端的產品結構。而很多省級白酒是在保住銷量，在維持80-200元之間的腰部價格帶的產品，沒有看到未來消費者升級。經過5年的調整期，新中產崛起，80后崛起，需要企業為進一步升級做好準備，所以就出現了疲態，這種疲態其實是價位天花板，是致命的。
