汪歌：茅臺與大型零售終端合作 意在樹立價格標(biāo)桿

導(dǎo)讀：1月14日，茅臺與零售商友阿股份在長沙簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，授予友阿股份為茅臺酒的特約經(jīng)銷商。茅臺方負(fù)責(zé)人表示，此舉是為了壓縮中間價格空間，讓利于消費者。但是，筆者認(rèn)為茅臺真正的用意在于控制終端價格，樹立價格標(biāo)桿。

1 月14 日，白酒老大茅臺與知名零售商友阿股份在長沙簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，授予友阿股份為茅臺酒的特約經(jīng)銷商。友阿股份是老牌零售企業(yè)，長沙的“一哥”，在長沙乃至湖南擁有廣泛的零售資源。這次獲得茅臺酒的特約經(jīng)銷權(quán)之后，友阿股份還準(zhǔn)備單獨開設(shè)一二十家茅臺專賣店，不僅賣茅臺酒，還推廣茅臺酒文化。對于這樣的舉動，盡管茅臺股份副總經(jīng)理杜光義表示：“生產(chǎn)企業(yè)與零售終端聯(lián)合，可以壓縮中間價格空間，讓消費者以透明的價格買到放心的茅臺酒。”但是，我仍然認(rèn)為，茅臺此舉的真正用意在于控制終端價格，樹立價格標(biāo)桿。

價格對于高端白酒來說尤為重要，甚至已經(jīng)成為劃分白酒檔次最明顯、最重要的標(biāo)志。換句話說，高端白酒突出的社交屬性，導(dǎo)致廠家、特別是名酒廠家不得不重視價格控制這個問題，同時，因為白酒往往以價格的高低來體現(xiàn)人際關(guān)系，這使得廠家對價格的控制成為一種可能。

兩三年前，茅臺酒零售價過兩千元時，茅臺出來控價限高，再現(xiàn)憑身份證排隊買茅臺酒廠家指導(dǎo)價的奇特現(xiàn)象。連季克良老先生也出來呼吁，茅臺酒的價格不要高于城鎮(zhèn)居民最低收入的兩倍。茅臺的限價與季老的呼吁，基本上是徒勞的，市場根本不認(rèn)這一套。

而目前，對于白酒廠家來說，行業(yè)形勢不好，銷售很難，但是更難的是按照廠家制定的價格去銷售。賣家總想把酒賣得又貴又多，然而這是難以兼得的，因為酒的價格是由供求關(guān)系決定，賣得貴，買的人就少;買的人多，就賣得不貴。為了市場份額，五糧液、瀘州老窖等白酒代表企業(yè)紛紛降價，而茅臺酒的零售價早已跌破千元大關(guān)，不斷沖擊著819 元的廠價紅線。這一次，茅臺吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，學(xué)習(xí)洋酒管控市場的先進(jìn)方法，攜手大賣場，直控終端，決心樹立價格標(biāo)桿。

十多年來，茅臺酒經(jīng)銷商為茅臺取得如今的白酒地位，立下了汗馬功勞，也因此賺得盆滿缽滿。而現(xiàn)在，當(dāng)茅臺酒的市場地位幾乎不可動搖的時候，茅臺就不再需要那么多的經(jīng)銷商來做渠道的推動工作了。經(jīng)銷商要么離開，要么轉(zhuǎn)型為配送商或服務(wù)商。這兩年茅臺兩次三番擴(kuò)招地縣級經(jīng)銷商，去年8 月與永輝超市合作成立合資商貿(mào)公司賣茅臺酒，最近又表示要把與友阿的商業(yè)合作模式向家樂福、沃爾瑪和麥德龍等國際大型賣場推廣，其目的就是要壓縮渠道、直控終端、穩(wěn)定價格。茅臺之心，行業(yè)皆知。

賣場并不是向消費者讓利的地方，相反，賣場的價格通常比專賣店、連鎖店的價格要高不少，但是，消費者仍然愿意去買，因為消費者愿意為賣場提供的品質(zhì)安全、文化服務(wù)和售后保障多支付一些費用。茅臺這樣的廠家，正是看好了賣場的價格標(biāo)桿價值，才舍得花大力氣、大費用去與大型零售終端合作，從而保障自己心儀的價格在市場上被消費者所認(rèn)同和接受。茅臺做夢都想控制住價格，而現(xiàn)在所采取的措施無疑是明智的、正當(dāng)?shù)�、有效的�?/strong>