葡萄酒商把握這個轉(zhuǎn)變 2019年將事半功倍

前一段時間，小編跟一位業(yè)內(nèi)人士交流，他認(rèn)為：葡萄酒的消費(fèi)正在上行，微利和倒掛的產(chǎn)品將會被淘汰，中高端市場迎來較大發(fā)展空間，全國性葡萄酒市場真正啟動。對此，小編深以為然，在新年運(yùn)作中，把握這個轉(zhuǎn)變，葡萄酒商將會事半功倍!

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1、無意低價“血拼”，葡萄酒要走出“價格紅海”!

曾幾何時，以名莊酒為代表的歐洲葡萄酒，留給中國消費(fèi)者的印象是高端、主流、價值感!但歐餐酒的出現(xiàn)，一再拉低人們對于歐洲酒的認(rèn)知底線，二三十塊錢的價格段，讓人大跌眼鏡之余不禁要問，歐洲酒到底是什么水平。

對此，廣州一位運(yùn)作法國酒的酒商徐宏認(rèn)為，歐餐酒的出現(xiàn)，打亂了中國市場上消費(fèi)者對舊世界國家葡萄酒質(zhì)優(yōu)價高的印象，沖擊了價格體系，也給歐洲酒的運(yùn)作增加了很多“麻煩”!前些年，進(jìn)口酒保持較高增長，跟歐餐酒有很大關(guān)系。而2018年中國葡萄酒進(jìn)口量下滑，則昭示了另外一個特點(diǎn)：歐餐酒逐漸被瀝出，進(jìn)口酒尤其是歐洲酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整逐漸深化，重回中高端，將會是未來一段市場的主流!

結(jié)合葡萄酒消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)來看，一二線市場的確有了精品化的趨勢。從剛剛過去的2018年來看，在比較成熟的一二線市場，葡萄酒整個消費(fèi)端的價格帶有了較大提升。廣州璨雅葡萄酒俱樂部總經(jīng)理李菲菲認(rèn)為，廣州葡萄酒市場的歐餐酒在大幅縮水，以澳洲、智利等新世界國家的葡萄酒體現(xiàn)出了更強(qiáng)的競爭力，一方面，這些酒價格一直堅挺，比如澳洲酒，幾乎每年都在漲價，與歐餐酒形成鮮明對比;另一方面，更多酒商意識到了裸價操作的危險，轉(zhuǎn)而尋求更高性價比的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的利潤空間也更大一些。從俱樂部會員選酒來看，低價不再是首選，精品化和特色化的產(chǎn)品，成為了關(guān)注的焦點(diǎn)，這也是葡萄酒消費(fèi)出現(xiàn)的新趨勢。

我們可以把這歸功于消費(fèi)升級、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、價格走勢等眾多原因，但毫無疑問，無論是企業(yè)還是酒商，都無意在低價位的“紅海”繼續(xù)血拼，葡萄酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將會向“腰部”產(chǎn)品匯聚，這將會是未來幾年發(fā)展的主要特點(diǎn)。

2、普及化需要過程，謹(jǐn)防“低價去庫存”的連鎖反應(yīng)

2018年對于中國的葡萄酒市場來說，消費(fèi)在增長，但是無論國產(chǎn)酒還是進(jìn)口酒，產(chǎn)量和進(jìn)口量卻在下滑。這也使得很多酒商苦不堪言，甚至動了“低價去庫存”的念頭!

一個明顯的行業(yè)現(xiàn)象是，葡萄酒的三四線市場正在覺醒。在葡萄酒的全國化普及浪潮中，更加受益的是不太發(fā)達(dá)的市場，讓消費(fèi)者從不喝葡萄酒到嘗試喝，這是整個產(chǎn)業(yè)的巨大進(jìn)步。只要消費(fèi)者有興趣嘗試，不管是歐餐還是法餐，也不管是高端還是低端，都將激活葡萄酒，從而拉開整個市場結(jié)構(gòu)，讓更多產(chǎn)品進(jìn)來。這也是葡萄酒消費(fèi)普及的必然現(xiàn)象。

而從葡萄酒的運(yùn)營主體和目標(biāo)群體來看，也支撐了這種變動。青島酒咖創(chuàng)始人趙方紅認(rèn)為，一二線市場中低端市場趨于飽和，葡萄酒商更希望能實(shí)現(xiàn)渠道和市場的下沉，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，增加銷售基數(shù)。而對于葡萄酒的消費(fèi)人群來看，基于文化普及帶來的中高端化，是當(dāng)前葡萄酒的顯著特點(diǎn)。而三四線市場要趕上這一步，還需要一段時間。

還有一點(diǎn)不得不提，成熟市場的酒商為了釋放庫存壓力，向周邊市場低價放貨，從而去庫存，也是造成當(dāng)前市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要原因。廣州一位酒商稱，為了緩解庫存壓力，他們不得不借助春節(jié)這個旺季，向周邊的縣區(qū)市場放貨，以中低價位產(chǎn)品為主。但這種做法也存在很大弊端，未來這些市場怎么做?會不會發(fā)生連鎖反應(yīng)?都是需要思考的。

3、以變應(yīng)變，“掌舵”未來需要更加具有針對性

針對當(dāng)前葡萄酒出現(xiàn)的市場特點(diǎn)，在接下來的市場運(yùn)作中，必須要做到有針對性，結(jié)合不同區(qū)域市場的特點(diǎn)，做到有的放矢。

首先，低價位不再是消費(fèi)的主要訴求，因此，在葡萄酒運(yùn)作上，要側(cè)重具有一定品牌和文化內(nèi)涵的特色化產(chǎn)品和精品酒莊。廣州璨雅葡萄酒俱樂部總經(jīng)理李菲菲認(rèn)為，在成熟市場上，大品牌的系列產(chǎn)品將會是下一步的熱點(diǎn)。比如洛神山莊、張裕珍藏五星白蘭地、長城的桑干和天賦等。這些產(chǎn)品有大的集團(tuán)公司背書，具有一定的品牌影響力和成為大單品的條件。對于酒商來說，溢價能力也高一些，能夠逐漸填補(bǔ)經(jīng)營利潤的不足。

其次，要準(zhǔn)備好應(yīng)對普及化市場進(jìn)程中的復(fù)雜局面。葡萄酒可能還將長期處在逐漸普及的階段，產(chǎn)品價格是消費(fèi)者選擇的重要原因。當(dāng)然隨著全國性的葡萄酒品質(zhì)提升，也就意味著消費(fèi)者在性價比上的追求，單一的走量型產(chǎn)品會逐漸減少，裸價操作和價格倒掛等現(xiàn)象，將不再頻繁出現(xiàn)。消費(fèi)者也是有針對性的選擇適當(dāng)價位的產(chǎn)品。

最后，要有針對性的制定開發(fā)策略：首先產(chǎn)品質(zhì)量。作為產(chǎn)品力最集中的體現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量對于將會成為關(guān)鍵要素。其次是分銷網(wǎng)絡(luò)。從某種意義上來說，葡萄酒酒商和“散客”介入，保持了這個行業(yè)的“活力”。最后，可操作性的助銷策略。比如在不同季節(jié)、區(qū)域的促銷政策，分別針對消費(fèi)者以及渠道各級成員，持續(xù)開展不同形式內(nèi)容的促銷推廣活動，充分運(yùn)用拉和推兩股力量來打造持續(xù)、穩(wěn)定的市場影響力。