剛剛過去的2015年對于很多貼牌商來說是艱苦的一年，隨著以瀘州老窖、西鳳等為代表的名酒廠家開始真正“動刀”OEM產(chǎn)品，這在某種意義上標志著傳統(tǒng)OEM時代的終結;同時也從側(cè)面反映了貼牌商甚至經(jīng)過變異之后的品牌運營商等生存空間的“收窄”。因此，在這個關鍵時期，無論是傳統(tǒng)OEM還是新型OEM都不得不思考，在新商業(yè)環(huán)境之下，出路在哪里?
以渠道資源向上換取上游核心產(chǎn)品資源
“其實眾多被清理的貼牌產(chǎn)品幾乎都是銷量差的，更沒有市場根基。”在秦將酒業(yè)總經(jīng)理劉有才看來，存在多年的OEM模式并不是一無是處，其作為廠家核心產(chǎn)品之外的補充仍然擁有價值;而從市場實際情況來看，并不是所有的OEM都會被砍掉，那些市場表現(xiàn)好的貼牌產(chǎn)品依然是廠家所歡迎的。
在多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，能夠生存下來的OEM背后都有渠道資源支撐。也就是說，OEM對于上游廠家而言存在的價值之一轉(zhuǎn)變?yōu)閷η纼?yōu)質(zhì)資源的捆綁。
“今后上游廠家的發(fā)展呈現(xiàn)兩個趨勢，一個是名酒在繼承幾十年輝煌成就下在現(xiàn)今的蕭條和寒冬中繼續(xù)發(fā)展，另一個是地方品牌在新的形勢機遇下異軍突起。”劉有才認為，兩股勢力的對抗必然加強對渠道優(yōu)質(zhì)資源的爭奪。
“在這種趨勢之下，作為構建白酒營銷渠道和布局網(wǎng)絡終端的運營商，也會面臨新的選擇，并且這種選擇將會對整個行業(yè)造成深遠影響。”在宜賓五糧液股份有限公司干一杯全國平臺運營中心運營總監(jiān)王昌龍看來，對于具有扎實渠道資源的經(jīng)銷商在這種新格局之下具有獲取上游核心產(chǎn)品資源的可能。
在新的洗牌階段，具有渠道資源的經(jīng)銷商可以將戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛏峡繑n，選擇與全國性名酒或者區(qū)域名酒站在一起，成為戰(zhàn)略合作伙伴。
對于這種合作方式，具有多年經(jīng)驗的王昌龍表示，“這種戰(zhàn)略合作關系首先要做的就是鞏固企業(yè)與運營商之間的合作關系，而這種鞏固則建立在貼牌商或者品牌運營商自身渠道價值的建設，以渠道資源掌控換取與上游相對平等的話語權。”
當然，在貼牌商渠道價值的基礎之上，與上游廠家成為戰(zhàn)略合作伙伴。在此過程中，廠商分工協(xié)作，貼牌商的重心是品牌運營，充分利用運營商的渠道和網(wǎng)絡優(yōu)勢，將名酒產(chǎn)品快速傳遞到市場，并實現(xiàn)銷售價值。“在這種新型模式之下，酒廠與運營商之間的關系不是廠與商的關系，而是真正的合作關系，這種關系是建立在酒廠與運營商之間互利共贏的基礎上的。”一位業(yè)內(nèi)人士分析說。
要實現(xiàn)互利共贏的局面需要具備兩個條件：一是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源，二是扎實的渠道網(wǎng)絡。因此，拋開上游不說，對于渠道商而言，想要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品唯有提升自己的通路價值。自己的通路越有價值，那么，獲取的產(chǎn)品資源就越優(yōu)質(zhì)。
利用渠道資源下沉整合地方酒廠
盡管向上貼近名酒，甚至成為戰(zhàn)略合作伙伴，既通過參與渠道環(huán)節(jié)利潤分配可以利益更大化，又可以解決新商業(yè)環(huán)境下品牌趨于集中的問題;但并不是所有渠道商都愿意將自身的渠道和網(wǎng)絡優(yōu)勢同名酒名企分享。在這種情況之下，他們選擇的是另一種更有利于自身發(fā)展的經(jīng)營模式：收購地方企業(yè)。
據(jù)某湖南經(jīng)銷商透露，“安徽百川在經(jīng)過一系列渠道內(nèi)整合之后，就曾到湖南與當?shù)仄放瓢咨骋赫勁惺召彛m然最終無果，但是這也代表著一種趨勢。”
其實，優(yōu)秀渠道商下沉整合地方酒廠并不是新鮮事，上一輪酒業(yè)“黃金十年”中，借此種模式實現(xiàn)快速擴張的典型代表當屬華澤集團。
“控制地方品牌對運營商來說也是其今后發(fā)展的有利方向。地方品牌作為地方政府和區(qū)域地理的支柱性產(chǎn)業(yè)，它們帶動的是地方區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，可以說它們的發(fā)展與區(qū)域地方的發(fā)展是分不開的。”在王昌龍看來，地方酒廠在過去的發(fā)展模式中，已經(jīng)透支了作為地方品牌的品牌觀念，這些品牌觀念在地方酒廠過去的發(fā)展中已經(jīng)顯露出其發(fā)展的瓶頸，這時候特別需要擁有創(chuàng)新型現(xiàn)代營銷觀念、市場意識強烈的運營商注入地方企業(yè)新的活力，從而讓地方品牌在新的形勢和環(huán)境中找到發(fā)展機遇。
尤其是在當下的“擠壓式”競爭的環(huán)境之下，渠道商通過收購地方品牌，一方面依靠自身強大的資本實力和網(wǎng)絡渠道能力可以提升地方品牌的品牌價值和品牌觀;另一方面，對運營商自身來說，可以實現(xiàn)從渠道利益的分享者向產(chǎn)業(yè)鏈利益制定者轉(zhuǎn)型。
對于OEM的前景，湖南嘉升酒業(yè)有限公司總經(jīng)理王官臣表示，“通過自身多年積累的渠道客戶資源作為基礎，收購地方小酒廠完成產(chǎn)銷一體化轉(zhuǎn)型，可以實現(xiàn)自身品牌價值的提升。”
“不過對于下沉整合地方小酒廠，必須謹慎審視自身渠道資源的能力;也就是說，要根據(jù)自身的實力收購相匹配的酒廠，從而實現(xiàn)最大程度的扁平，改善企業(yè)利潤結構。”王官臣表示。
綜上所述，作為品牌的運營商，在面臨整個白酒行業(yè)寒冬的環(huán)境下，處于企業(yè)和消費終端的運營商的發(fā)展是建構在白酒企業(yè)的調(diào)整和整個白酒行業(yè)的整合上的。企業(yè)的發(fā)展方向和行業(yè)的未來前景直接決定了運營商在今后的走向。于是，面對眼前的困境，運營商不僅要維護自身既得利益，更重要的是要思考行業(yè)的現(xiàn)狀是否有利于自身發(fā)展。及時調(diào)整自身的發(fā)展方向，對名酒廠與地方酒業(yè)采取不同的合作模式或許是運營商最好的選擇。
然而，在這樣的環(huán)境中，無論是選擇向上成為名酒廠的戰(zhàn)略合作伙伴，還是選擇下沉收購地方酒廠，運營商最終都需要依靠自身硬件來提升自己抵御行業(yè)風險的能力。
