瀘州老窖產(chǎn)品在未來能否實(shí)現(xiàn)較好的增長(zhǎng)?

編者按：近日，有消息稱，茅、五、瀘位列春節(jié)白酒市場(chǎng)銷售三甲，在消費(fèi)端表現(xiàn)不錯(cuò)，二者得益于瀘州老窖股份公司領(lǐng)導(dǎo)班子在2015年對(duì)品牌、產(chǎn)品、渠道等多方面進(jìn)行聚焦，2015年是瀘州老窖調(diào)整的元年，一些舉措也得到了廣泛人士的一致好評(píng)，然而，調(diào)整方向是否正確，是否確實(shí)能夠較好、較快的提高公司的盈利能力尚存疑惑。

為此，中泰食品飲料團(tuán)隊(duì)在華東區(qū)域組織調(diào)研了國(guó)窖1573、特曲、窖齡酒、博大產(chǎn)品的近十名經(jīng)銷商的調(diào)研。具體調(diào)研結(jié)果如下：

瀘州老窖產(chǎn)品在未來能否實(shí)現(xiàn)較好的增長(zhǎng)主要取決于公司在銷售和管理方面的改革是否準(zhǔn)確和執(zhí)行到位。

相較于柒泉模式，專營(yíng)公司的運(yùn)作模式更符合市場(chǎng)的發(fā)展。以前的柒泉模式按照區(qū)域來劃分，什么產(chǎn)品掙錢多就賣什么產(chǎn)品，誰能拿到貨就是王道。在靠費(fèi)用支持才能盈利的今天，唯有聚焦做好大單品才能提高營(yíng)銷效率和盈利能力。

草根調(diào)研來看，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)大多能掙錢。專營(yíng)公司得到市場(chǎng)認(rèn)可并取得較快的發(fā)展，以國(guó)窖為例(另兩家公司運(yùn)作模式和國(guó)窖相仿)，2015年經(jīng)銷商數(shù)量在去年9月份之后回歸明顯，股東已變成了30家(新增7家)，2015年底給股東較多的分紅，提振經(jīng)銷商信心并形成良性擴(kuò)張;公司的專營(yíng)公司團(tuán)隊(duì)人員也有望在未來1-2年由現(xiàn)在的1000人(國(guó)窖約470人)提升至2000人，為持續(xù)增長(zhǎng)提供后續(xù)動(dòng)力。

公司對(duì)價(jià)格、庫存等終端管控明顯在加強(qiáng)。相對(duì)于洋河，洋河對(duì)終端價(jià)格的掌控能力比較強(qiáng)，比如促銷等過后通過控量等方式價(jià)格能夠比較迅速回到原來的價(jià)格，但是老窖做不到，價(jià)格下去容易上來就比較難了。原因洋河有大量銷售人員來管控市場(chǎng)，及時(shí)了解終端的銷售情況。而瀘州老窖之前對(duì)這一塊不重視，向渠道投放的費(fèi)用直接轉(zhuǎn)化為了終端價(jià)格的下降。

管控加強(qiáng)主要體現(xiàn)在：(1)監(jiān)管人員在增加。比如瀘州老窖之前華東地區(qū)就1個(gè)人，根本就監(jiān)控不過來。現(xiàn)在瀘州老窖僅在江蘇地區(qū)就招了幾百人來監(jiān)控江蘇市場(chǎng)，目前整體情況呈現(xiàn)大幅好轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)。(2)監(jiān)管力度在加強(qiáng)。以90年窖齡酒為例，公司在2015年上半年對(duì)窖齡酒市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)渠道庫存非常嚴(yán)重，假如這樣的話，市場(chǎng)政策根本沒法執(zhí)行，為了一次性解決這個(gè)問題，李總對(duì)市場(chǎng)上所有的窖齡酒90年庫存進(jìn)行了回收(回收2億元)，并且在2015年7月開始對(duì)大部分地區(qū)窖齡酒停止了發(fā)貨，充分消化渠道庫存。正是這些監(jiān)管和控貨，近期華東區(qū)域國(guó)窖的一批價(jià)格穩(wěn)步提升至570-580，渠道庫存維持在1.5個(gè)月的合理水平;中檔酒特曲產(chǎn)品在渠道庫存普遍1-1.5月，老字號(hào)特曲一批價(jià)格穩(wěn)定在150-160。

渠道費(fèi)用確保下沉至終端，品牌形象在提升。

瀘州老窖經(jīng)銷商以前掙錢很多時(shí)候是靠掙渠道費(fèi)用的錢，公司市場(chǎng)監(jiān)管人員因害怕丟失經(jīng)銷商而不敢監(jiān)管的嚴(yán)格。2015年之后，公司采取固化渠道費(fèi)用的方式，比如各專營(yíng)公司給予國(guó)窖15%、特曲30%、窖齡酒20%的費(fèi)用支持。

專營(yíng)公司的區(qū)域負(fù)責(zé)人可以借助于費(fèi)用支持來進(jìn)行宣傳和招納經(jīng)銷商，如國(guó)窖的渠道費(fèi)用是15%，給經(jīng)銷商10%的費(fèi)用，剩下的5%的費(fèi)用可集中在中秋節(jié)等時(shí)間段搞集中搞促銷活動(dòng)或支持一下重點(diǎn)扶持的地區(qū)。

公司給予的費(fèi)用只有實(shí)際的投入了并且開了發(fā)票才能領(lǐng)到補(bǔ)貼，結(jié)合現(xiàn)有的大規(guī)模的監(jiān)控人員來監(jiān)控費(fèi)用投入的落實(shí)，公司產(chǎn)品的費(fèi)用支持大多下落到了終端環(huán)節(jié)。如江蘇的一窖齡酒的經(jīng)銷商年銷售額不足2000萬，廣告費(fèi)用投入高達(dá)180萬。這種現(xiàn)象只有在大單品、費(fèi)用監(jiān)管落地的前提下才能執(zhí)行到位。我們認(rèn)為費(fèi)用的落地與聚焦有助于提高產(chǎn)品形象。

經(jīng)銷商利益有保障，積極性大增。

公司總體采取不壓貨的策略，一方面有費(fèi)用支持來鼓動(dòng)經(jīng)銷商將費(fèi)用花出去，另一方面對(duì)于產(chǎn)品有額外的補(bǔ)貼。比如給國(guó)窖產(chǎn)品一瓶有30-60元的補(bǔ)貼(度數(shù)不同，補(bǔ)貼力度不一樣)，費(fèi)用的支持和補(bǔ)貼累計(jì)加起來力度超過20%，這遠(yuǎn)高于貴州茅臺(tái)、五糧液和洋河的藍(lán)色經(jīng)典。正是有了公司的大力支持，公司國(guó)窖產(chǎn)品以及特曲在2015年出現(xiàn)較大的增長(zhǎng)，對(duì)未來的增長(zhǎng)經(jīng)銷商信心十足。

總結(jié)，公司在未來2-3年實(shí)現(xiàn)30億利潤(rùn)(2010-2013年的平均值)并非難事。(1)2015年是公司調(diào)整的一年，在消耗庫存，真實(shí)動(dòng)銷要好于報(bào)表;(2)2015年公司經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)在回歸，后期增長(zhǎng)更得勁;(3)公司中高端產(chǎn)品總體庫存不高，價(jià)格穩(wěn)定，核心產(chǎn)品的品牌形象在提升，營(yíng)銷和管理精細(xì)化帶來的紅利將逐漸釋放;(4)現(xiàn)在進(jìn)入消費(fèi)者投票的階段，產(chǎn)品力將是消費(fèi)者的首選，產(chǎn)品優(yōu)秀的企業(yè)(瀘州老窖)優(yōu)勢(shì)更為明顯。如公司營(yíng)銷和管理執(zhí)行到位，我們認(rèn)為，公司在未來2-3年實(shí)現(xiàn)30億利潤(rùn)(2010-2013年的平均值)并非難事。

我們預(yù)計(jì)2015-2017年分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.43、19.06、25.07億元，同比增長(zhǎng)64.05%、35.77%、27.91%。