經(jīng)銷商與廠家的博弈 究竟死掉的是誰？

近五年間，快消品市場發(fā)展迅速，經(jīng)銷商數(shù)量也是隨之倍增，這也就導(dǎo)致了市場混亂，廠家業(yè)務(wù)人員素質(zhì)參差不齊，部分經(jīng)銷商為追求利潤舍本逐末，使得市場上一片亂象。

最近一個浙江地區(qū)的化妝品代理商給筆者訴苦，自己剛代理半年多的BXT品牌在沒有接到任何通知的境況下，代理權(quán)竟然被廠家轉(zhuǎn)簽給了新代理商，這一下除了白給別人“養(yǎng)孩子”外，還被零售商當(dāng)成了沒有代理權(quán)的“騙子”。

當(dāng)事人經(jīng)銷商陳先生說：最近自己的業(yè)務(wù)員跑店時，發(fā)現(xiàn)很多零售商不相信其擁有代理權(quán)，而且被告知另外一家代理商正在操作該品牌。

快消品企業(yè)發(fā)展壯大需要更加強(qiáng)勢的代理商，會有措施更新血液，優(yōu)勝劣汰，這些陳先生還能理解，但讓無比氣氛的是當(dāng)他致電企業(yè)負(fù)責(zé)人詢問時，回答竟是否定，沒過幾天，該地區(qū)新的代理商通知他停止立刻操作該品牌，當(dāng)陳先生再次致電企業(yè)時，這企業(yè)居然玩起了“太極”，相互推諉,這不得不讓他懷疑起企業(yè)的動機(jī)。

“企業(yè)不停打電話，要求打款，不打款就更換代理權(quán)，圈錢意圖很明顯。”陳先生說，如今浙江、江蘇市場的代理情況很是混亂，僅浙江的省代、市代就有六七家，地區(qū)覆蓋金華、義烏、溫州、臺州、杭州，區(qū)域市場交叉重疊。

名譽權(quán)受到侵害，前期幾萬塊錢的投入也打了水漂，陳先生已經(jīng)不再想代理該品牌了，可即使是這樣，還是有問題：手上還有幾萬多的貨，企業(yè)居然要他自己解決。

“這又不是食品，每天都可以當(dāng)飯吃，我又不能每天抹一瓶。”企業(yè)這樣的處理態(tài)度實在是讓人寒心，就連公司的一位美導(dǎo)也說：“這樣的品牌，都沒有信心賣。”

據(jù)陳先生說，早在3月BXT舉行招商會時，就已經(jīng)有“暗箱操作”的情況，簽了一批新的代理商。

對于那些舊的代理商，代理政策顯得非常苛刻，原先區(qū)域需交給新代理商操作，只能操作所在城市的幾個區(qū)域，每月回款仍要10萬元，新代理商在大區(qū)域的回款也是10萬元。

為什么廠家要砍掉經(jīng)銷商呢?

筆者憑多年來從事廠方銷售經(jīng)理的經(jīng)驗總結(jié)了一下，認(rèn)為快消品經(jīng)銷商被更換或大經(jīng)銷商被削蕃一般分為七種類型。

01、經(jīng)銷商實力有限、進(jìn)展緩慢，廠家騎驢找馬，想傍大款

這是不講誠信、沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃廠家的一貫做法，很多廠家產(chǎn)品上市之初，產(chǎn)品缺少知名度很難吸引有實力的理想客戶，為了盡快實現(xiàn)渠道布局或完成回款任務(wù)，不管什么樣的經(jīng)銷商，只要有錢就行，這就為日后合作留下隱患。

當(dāng)廠家逐漸成長，該經(jīng)銷商已不能滿足廠家在當(dāng)?shù)厥袌鲩_發(fā)的需求，廠家也有了吸引優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的條件，很多不講誠信的企業(yè)不會扶持幫助落伍了的經(jīng)銷商，而是“紅杏出墻去”。

這類廠家銷售經(jīng)理的想法：“現(xiàn)代社會講究婚姻自由，跟著你過沒有前途，我只好去追尋屬于自己的幸福，哪怕去做一回潘金蓮又如何”。

02、廠家畫餅洗腦圈錢，經(jīng)銷商貪利輕信賠本!

這一點相信讀者能在以上案例中得到一些啟示，借用C2CC章小姐的話：希望代理商經(jīng)銷商在選擇企業(yè)和品牌時一定要謹(jǐn)慎和理智，規(guī)避陷入企業(yè)設(shè)計的“圈錢陷阱”中。

這類廠家銷售經(jīng)理的想法：“有奶就是娘，有了回款我才有提成，誰給我回款誰就可以做經(jīng)銷商，貨到了經(jīng)銷商手里怎么賣給消費者就不管了，反正公司的思路是圈一回錢就換個品牌，重新設(shè)計一套招商政策再圈錢，市場死活不用管”。

03、追求渠道扁平或?qū)崿F(xiàn)深度分銷，廠家實行“削藩”

X公司九江市場的地區(qū)總經(jīng)銷一個月銷量只有5萬左右，而九江市下屬的彭澤縣一個只有近30萬人口的小縣城(該經(jīng)銷商做的早，是跟廠家直接合作)，一個月的銷量卻達(dá)到了30多萬，跟九江市一江之隔的湖北黃梅縣一個月的銷量是70多萬，這說明九江地區(qū)雖然運作了兩年，但跟空白市場沒什么兩樣。

九江總經(jīng)銷是當(dāng)?shù)乇容^有實力的經(jīng)銷商，年出貨幾千萬，一開始也很看好X品牌，但由于前期合作的一些遺留問題，導(dǎo)致客戶就是不肯投入，不去建設(shè)分銷渠道，即使區(qū)域經(jīng)理去開發(fā)一些分銷商，總經(jīng)銷的加價率很高，政策也不下放，分銷商沒有操作空間也不用心做市場。

區(qū)域經(jīng)理在多次溝通無果，火了!——你不去搞深度分銷，那老子就搞渠道扁平!背著總經(jīng)銷將九江下面的縣城一個一個的開成了縣級經(jīng)銷商，這樣九江市場的銷量短期內(nèi)就翻了幾番。

區(qū)域經(jīng)理說：“廠家不可能為了一棵大樹放棄整片森林”。

04、不把廠家經(jīng)理當(dāng)“腕”，逼著廠家“揮淚斬馬謖”

很多有資歷有實力的經(jīng)銷商并沒有把廠家的“代言人”區(qū)域經(jīng)理放在與自己對等的地位，他們認(rèn)為區(qū)域經(jīng)理只不過是廠家的打工仔、一個毛頭小伙或頭發(fā)長見識短。

對于區(qū)域經(jīng)理來說廠家的政策得不到執(zhí)行，自己得不到尊重，經(jīng)銷商還總是借回款要政策，威脅不給特殊支持就不回款。

經(jīng)銷商不配合，廠家區(qū)域經(jīng)理的工作就沒法開展，當(dāng)工作難以為繼，區(qū)域經(jīng)理就會尋找儲備經(jīng)銷商，收集現(xiàn)有經(jīng)銷商違規(guī)操作及不配合的證據(jù)，向公司提出換戶申請。

05、江湖規(guī)矩代替生意規(guī)矩型——不按規(guī)矩出牌，必將被打敗

有些經(jīng)銷商做大以后，在地方上黑白兩道通吃，結(jié)三教九流行手眼通天。

不用做生意的規(guī)矩做貿(mào)易，自恃廠家在地方上離不開自己，對企業(yè)的一線銷售人員橫挑眉毛豎挑眼，呼之則來，揮之則去，活生生把自己當(dāng)成了一個土皇帝。

早年在哈爾濱有個經(jīng)銷商，自認(rèn)為在東北算得上是“一條好漢”，自己接手過的品牌，沒人敢碰，對企業(yè)要資源，和流氓收保護(hù)費都快沒什么差別了。

銷量不完成不說，沒事就威脅銷售人員，不把費用打到經(jīng)銷商賬上，今天就別想離開哈爾濱之類，弄得一線銷售人員兩三個月才敢偷偷摸摸在哈爾濱露下臉。

估計這哥們看著企業(yè)沒什么大的動靜，想著光說不練假把式，趁著談經(jīng)銷權(quán)問題的時機(jī)真把辦事處經(jīng)理打破了頭，辦事處報警后也被不了了之。

這下經(jīng)銷商更加有恃無恐，放言誰敢動他的哈爾濱經(jīng)銷權(quán)，企業(yè)的人來一對打一雙。

對于這樣打打殺殺的經(jīng)銷商，拿掉一個就是去掉一個毒瘤。

哈爾濱市場你要搗亂，那就放一放，先不做就是了。

反正中國這么大的市場，先集中資源，把別的市場做深做透，企業(yè)又不會只靠著某一個市場活著。

你要從其他地方進(jìn)貨，擾亂市場，我們就給周邊經(jīng)銷商下通告，誰敢給哈爾濱供貨，一起取締經(jīng)銷權(quán)。

這一放，哈爾濱市場就放了三年。

這個靠著搗糨糊的經(jīng)銷商自己折騰了一年多時間，沒有市場規(guī)劃、沒有政策支持，哪里賺得到錢?再大的經(jīng)銷商也得賺錢養(yǎng)家，賺不到錢的江湖手段，短時間搞搞可以，時間長了沒人受得了。

06、渠道優(yōu)化整合，砍掉經(jīng)銷商短板渠道

尉總是G品牌授權(quán)Q地區(qū)總代理，跟廠方高層關(guān)系很好，尉總很看好G品牌，想把G做成當(dāng)?shù)氐谝黄放疲�也想借G品牌來開拓自己的流通渠道。

尉總主要優(yōu)勢渠道是商超，G品牌屬于大眾化快消品，流通批發(fā)才是G品牌的主渠道。

自尉總接手G品牌已來當(dāng)?shù)厣坛�全部進(jìn)場，可流通渠道的鋪市率連10%都不到，商超高額的費用成了G品牌無法承受之痛。

為全面占領(lǐng)Q市場，實現(xiàn)深度分銷，拉低市場費率，無奈之下G品牌區(qū)域經(jīng)理找到了另一家比較強(qiáng)勢的流通批發(fā)渠道代理商李總，授權(quán)李總Q市場流通批發(fā)渠道經(jīng)銷權(quán)。

得知自己被砍掉流通渠道經(jīng)銷權(quán)的尉總認(rèn)為自己對G品牌的感情受到了欺騙，暴跳如雷，廠家為安撫尉總，把原本的功臣區(qū)域經(jīng)理(Q市場自渠道拆分后得到了突飛猛進(jìn)的提升)調(diào)離，并通報批評。

區(qū)域經(jīng)理說：“讓客戶繼續(xù)做流通我是等死，砍掉客戶短板渠道我是死里求生”。

07、可憐之人必有可恨之處 擾亂市場“砍你沒商量”

QZ商貿(mào)在當(dāng)?shù)厥潜容^有實力的公司，代理有強(qiáng)生、上海家化等日化強(qiáng)勢品牌，也是BW公司終端渠道代理商。

BW新任區(qū)域經(jīng)理巡查市場過后，卻撤銷了QZ的代理權(quán)。

區(qū)域經(jīng)理走訪完終端后發(fā)現(xiàn)QZ商貿(mào)上報公司17名銷售員，實際只有10名，這10名促銷員中有7名還在為其它品牌搞兼職，而且每月上報的促銷員工資是平均每人1000多，但發(fā)到促銷員手里的只有600元左右。

很多門店申請了N架及TG陳列費用，可區(qū)域經(jīng)理只發(fā)現(xiàn)一個店擺了TG，而且據(jù)促銷員說還是剛擺上的。

區(qū)域經(jīng)理又去一些門店調(diào)出了銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)實際銷量只有經(jīng)銷商上報的三分之一，而且市場實際銷量在急劇下滑，區(qū)域經(jīng)理就納悶了，該經(jīng)銷商每個月進(jìn)的貨都賣哪去了?

撥通了稽查部的電話才知道，該經(jīng)銷商經(jīng)常被投訴往外區(qū)沖貨，且為此受到公司多次處罰。

區(qū)域經(jīng)理說：“聰明的經(jīng)銷商都懂得如何更大爭取廠家資源做市場，但不顧廠家利益及市場可持續(xù)發(fā)展，殺雞取卵賺費用的經(jīng)銷商只能‘聰明一時’”。

與廠家結(jié)束合作關(guān)系這種事，對每一位經(jīng)銷商來說都不陌生。

只要是從事經(jīng)銷生意，所謂“人無千日好，花無百日紅”，再親密的合作關(guān)系，也終有走到頭的一天。

與小品牌或者雜牌揮手告別，這樣的決定權(quán)可能更多地掌握在經(jīng)銷商手上，因為小品牌或者雜牌沒有太多的選擇空間，某個經(jīng)銷商的體量可能是企業(yè)銷售的10%、20%甚至30%，企業(yè)在某種程度上還得看經(jīng)銷商的臉色行事。

與品牌企業(yè)合作則大有不同。

其一，品牌不愁客戶，大把的后備客戶在排隊等著，你就是那只烏鴉，只要一張嘴，肉就會掉在樹下那只狐貍的嘴里;

其二，品牌基本上是做全國市場，充其量你也只是個省級客戶，沒了你，人家東邊不亮西邊亮;你沒了人家，明天賬上還有沒有現(xiàn)金流，都得打個問號。

在快消品行業(yè)，越來越被認(rèn)可的是渠道為王、終端致勝!

經(jīng)銷商是廠家的戰(zhàn)略合作伙伴，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商更是一種稀缺資源，開發(fā)和更換一個銷商都要付出極高成本。

沒有一個正規(guī)廠家不想與經(jīng)銷商共創(chuàng)雙贏，也沒有一個正規(guī)廠家會輕言砍掉經(jīng)銷商，只能說商場如戰(zhàn)場——沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。