不懂這些 進(jìn)口酒商永遠(yuǎn)做不大

中國葡萄酒市場有很多特點(diǎn)——地理區(qū)域跨度大，流通市場高度碎片，地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化和消費(fèi)習(xí)慣差異大，地區(qū)葡萄酒消費(fèi)發(fā)展階段不同，非葡萄酒文化的消費(fèi)基礎(chǔ)，葡萄酒市場發(fā)展時間短等等，這些特點(diǎn)導(dǎo)致眾多國際市場成功和先進(jìn)的營銷模式到中國大陸水土不服。反倒是在葡萄酒盤整期，精準(zhǔn)把脈中國市場，更好更快解決市場痛點(diǎn)的酒企，卻取得了驕人業(yè)績。

所以在我看來，打開中國葡萄酒市場大門的最佳模式，一定是從中國市場現(xiàn)實環(huán)境和現(xiàn)實需求出發(fā)，從市場中發(fā)現(xiàn)、實踐、驗證和沉淀出的模式，而不是對國際成熟葡萄酒市場某個產(chǎn)品或某個模式的簡單移植。中國的葡萄酒市場的真經(jīng)，可能只有讓最懂得中國市場的實踐派酒商取到。

進(jìn)口葡萄酒的老三樣時代

近年來的葡萄酒市場急劇盤整，無論行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型的老酒商、還是成功逆襲的新銳酒商，或許5000萬算是邁入中型進(jìn)口酒商行列的一道門檻。筆者通過收集數(shù)據(jù)、分析和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)能夠跨入5000萬中型進(jìn)口酒商行列的酒企具備一個共同特點(diǎn)——具備自己強(qiáng)有競爭力的“老三樣”產(chǎn)品。

第一，原產(chǎn)國上的老三樣

目前中國年銷售額超過5000萬的酒企，絕大多數(shù)必須有“法國~澳大利亞~智利”這三個老三樣國家至少其中一支來支撐。經(jīng)營法國葡萄酒為主，年過5000萬的酒企在“京、廣、深、滬”較為常見;單一經(jīng)營澳大利亞葡萄酒的澳出、APWG、TWE中國區(qū)的核心經(jīng)銷商等，都屬這個行列;單一經(jīng)營智利葡萄酒或者單純智利葡萄酒銷售過5000萬甚至過億的酒商，洋河星得斯可能算是代表。

第二，主力國家核心產(chǎn)品上的老三樣

葡萄酒尤其是進(jìn)口酒在中國這個非葡萄酒消費(fèi)文化國家，真正的大發(fā)展時間也只是2004年WTO降稅后的十年，相對中國白酒上千年的文化影響和消費(fèi)習(xí)慣，中國目前人口占據(jù)多數(shù)的主流大眾消費(fèi)市場的迫切需求是先喝上葡萄酒、先把喝葡萄酒做成一種日常消費(fèi)。干白葡萄酒在沿海地區(qū)的消費(fèi)比例下滑、勃艮第葡萄酒在中國始終無法再次復(fù)制波爾多的成功、博若萊葡萄酒在中國市場大力推廣多年但依然小眾、新西蘭葡萄酒和加拿大冰酒品質(zhì)好就是在中國難成主流等等，都是中國葡萄酒市場目前處于主流消費(fèi)非個性化、主流消費(fèi)大眾化的市場需求真實寫照。

反觀，年銷售額超過5000萬的大中型進(jìn)口酒流通商，供應(yīng)鏈平臺模式的，法國最暢銷的定制單品無非“餐酒~AOC~酒莊酒”三個老三樣，澳洲最暢銷的定制原型產(chǎn)品一定跑不了“東南澳餐酒~南澳小產(chǎn)區(qū)酒~精品小產(chǎn)區(qū)酒莊酒”三個老三樣基礎(chǔ)單品，智利就是“入門級~珍藏級~特級珍藏級”三款;品牌模式(包括國外原品牌和自主品牌)成功運(yùn)營的規(guī)模酒企，一定是在“高~中~低”三個核心價位段上的核心單品具備明顯差異化和特點(diǎn)的。

并不是說20年前占據(jù)中國汽車市場銷量頭牌的“桑塔納~捷達(dá)~富康”老三樣的性能和配置，跟今日中國車市的各個價位短細(xì)分品牌和車型更優(yōu)秀和更先進(jìn)。而是在20年前，中國消費(fèi)者對汽車的需求層面在于有車階段，在于滿足用車的基本需求階段，而不彰顯身份地位、附加舒適型、額外功能的更高精神需求階段;因此，配置中庸、穩(wěn)定耐用、價格實惠的“桑塔納~捷達(dá)~富康”成了那個時代的老三樣和長青大單品。沒有明顯優(yōu)點(diǎn)但也沒有明顯缺點(diǎn)，卻完美解決了消費(fèi)者最急迫最真實的最大痛點(diǎn)。