破解“新百億時代”酒企成長密碼

從2017年到2021年的5年間，除茅臺、五糧液、洋河等酒企早早跨越百億門檻后，先后又有瀘州老窖、勁牌、汾酒、古井貢、牛欄山、習酒、劍南春、國臺等邁過百億門檻。

顯然，在白酒行業(yè)的這一輪發(fā)展周期中，“百億俱樂部”正加速擴容，一個全新白酒“百億新時代”正在來臨。那么，這些酒企的成長有何秘訣?對行業(yè)有什么啟發(fā)意義?

01、宏觀大勢為百億酒企打下基礎

業(yè)內(nèi)有句話，“30億省內(nèi)為王，50億分享全國板塊化紅利，100億方具備全國話語權(quán)。”解鎖百億身份后的酒企，不僅打開了名酒企業(yè)的規(guī)模上升通道和成長空間，還能具備全國話語權(quán)，正因如此，省級龍頭酒企也都紛紛沖擊百億。而在這背后，宏觀因素推動功不可沒。

一方面，是因為近年來中國酒業(yè)即將邁入成熟穩(wěn)定期，市場規(guī)模、消費者認知、經(jīng)銷商運營都趨于成熟，機會機遇依然存在，高端酒再次量價齊升，絕大多數(shù)主流企業(yè)均獲得了快速成長，基本恢復甚至超過了2012年的發(fā)展水平。但市場競爭更加激烈，強者恒強，弱者更弱，生怕落后就掉出核心陣營，給了更多名優(yōu)酒企向上奮起的動力，甚至有白酒營銷專家曾表示：“百億以下酒企都有可能被邊緣化，這個陣營考驗品牌在渠道、人才、團隊、管理方面的水平，進行消費者圈層營銷的頻率和維系核心客戶的能力。”

另一方面，持續(xù)高漲的醬酒熱，使得醬酒品類站上了空前的高度，在醬酒的品牌陣容中涌現(xiàn)出了更多的潛在百億級企業(yè)，承擔了為百億陣容帶來生力軍的重任，如今，習酒和國臺都已率先進入“百億”陣營。據(jù)專業(yè)人士判斷，到“十四五”末的2025年，白酒行業(yè)將迎來另一輪的百億大擴容，醬酒將成為其中的主角。

02、揭秘“百億”酒企突圍秘訣

“百億”酒企的急速成長，除了大環(huán)境制造的機會，酒企的自身努力也有著諸多成功秘訣。

一、著力超級大單品，推動企業(yè)快速成長。隨著白酒市場的快速發(fā)展，高端和次高端白酒的價格上移，也正是因為這些超級大單品的暢銷，鑄就了酒企“百億”規(guī)模的基礎。比如國窖1573作為瀘州老窖的尖刀，在2017年的銷售迎來了歷史性的高峰，3年時間實現(xiàn)10倍增長;劍南春的大單品水晶劍也在2017年銷量接近80億，為企業(yè)快速進入“百億”陣營提供了強勁支持。

二、渠道為王，實現(xiàn)廠商共贏。既然是銷售，渠道和經(jīng)銷商的重要性不可忽視，只有完善的經(jīng)營模式，每一步布局都經(jīng)過深思熟慮，才可能推動企業(yè)進入百億行列。比如瀘州老窖就十分重視嚴格管控渠道庫存和市場價格，始終保證廣大合作伙伴和客戶的盈利水平等。值得注意的是，全國化是酒企實現(xiàn)百億的重要因素之一，打算沖擊百億企業(yè)除了要夯實基礎鞏固本地市場外，必須要加強全國化市場的建設，為產(chǎn)品爆發(fā)打下基礎。此前，牛欄山在對京津冀市場精耕細作的同時，開辟了珠三角、長三角等大的連片區(qū)塊市場，形成以北京為中心，以南京、長春、東莞、蘇州為多核，以未來多個外埠樣板市場為多點的“一心多核多點”的標準化、規(guī)范化的樣板市場格局。

三、善用文化為品牌賦能，樹立品類標簽。能有實力靠近百億的酒企，一般都有了一定質(zhì)量保證與口碑，在此基礎上如何讓產(chǎn)品散發(fā)出從內(nèi)而外之美，如何善用文化為品牌賦能，是鍛煉酒企綜合實力的重要能力之一。首先要確立文化方向，找準產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的文化定位，其次圍繞這個定位，在產(chǎn)品設計上和宣傳上同時發(fā)力，對消費者形成多維度的文化意識輸出，如果能做到更好的話，就是樹立品類標簽，就好比提到洋河，消費者就會想起來“綿柔”，提起古井貢酒，消費者就會想起來“年份原漿”，提起瀘州老窖就會想起來“窖”文化。

對于正在奔向“百億”目標的酒企來說，除了以上三方面，還要積極擁抱時代變化，學會讓更先進的技術和科技為發(fā)展助力，還要巧妙洞察新時代消費者的需求，體察消費變化，以用戶思維為客戶創(chuàng)造更契合需求的產(chǎn)品與服務體驗。與此同時，隨著品牌集中度的不斷提高，中國酒業(yè)的競爭也將會演變?yōu)轭^部企業(yè)之間的競爭。

對于行業(yè)來說，百億酒企數(shù)量的增加有著十分重要的意義，由這些酒企組成的“新百億族群”將在未來帶領中國酒業(yè)一路向前，創(chuàng)造更大的社會價值。(原標題：破解“新百億時代”酒企成長密碼)