“痛點(diǎn)”不除白酒業(yè)難言復(fù)蘇

進(jìn)入3月份，白酒市場(chǎng)的喧鬧又開(kāi)始了新的周期。五糧液普五調(diào)價(jià)被認(rèn)為是整個(gè)行業(yè)調(diào)整的又一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。近日，五糧液集團(tuán)公司表示，從3月26日起，五糧液核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液(俗稱普五)出廠價(jià)恢復(fù)為每瓶679元;五糧液1618、低度系列等產(chǎn)品也將根據(jù)市場(chǎng)供需情況，適時(shí)出臺(tái)調(diào)整措施。這也是在不到一年時(shí)間內(nèi)，五糧液的第二次提價(jià)。

2012年底，受政策的影響，高端白酒行業(yè)進(jìn)入寒冬，一時(shí)庫(kù)存嚴(yán)重。2014年5月，五糧液宣布普五出廠價(jià)由每瓶729元下調(diào)至609元。不過(guò)，2015年8月，五糧液宣布，普五出廠價(jià)格由每瓶609元重新恢復(fù)提升到659元。如今五糧液再次提價(jià)，樂(lè)觀者認(rèn)為行業(yè)回暖已經(jīng)出現(xiàn)，悲觀者則認(rèn)為，調(diào)高價(jià)格只是白酒企業(yè)的一廂情愿，市場(chǎng)認(rèn)不認(rèn)可，還有待觀察。

五糧液的提價(jià)，只是白酒市場(chǎng)的一個(gè)營(yíng)銷事件之一。實(shí)際上，每年的春季，都是傳統(tǒng)的白酒企業(yè)發(fā)力的季節(jié)，各種方案不斷推出，新的品種也紛紛上市，整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷此起彼伏，大家都想在這個(gè)季節(jié)里擴(kuò)大自己的影響力，從而帶動(dòng)市場(chǎng)的銷售。但是，2016年的白酒市場(chǎng)，比以往顯得更加熱鬧一點(diǎn)，各種所謂創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)則讓人眼花繚亂。比如健康酒、小酒等新品紛紛闖入市場(chǎng)，試圖分得一杯羹。這些所謂的表面創(chuàng)新，能影響整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)嗎?

產(chǎn)能過(guò)剩仍待化解

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在經(jīng)歷了十多年的高速發(fā)展和輝煌時(shí)期后，中國(guó)的白酒市場(chǎng)積累的問(wèn)題并非一朝一夕能夠解決，如果這些問(wèn)題不能夠解決，整個(gè)行業(yè)要想回暖很難。

自2012年行業(yè)陷入低谷以后，每年都有回暖和復(fù)蘇的論調(diào)出現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)情況則是行業(yè)的日子一年比一年難過(guò)。“如今的白酒行業(yè)，幾乎每天都有一些酒企倒閉或者被兼并。”一位市場(chǎng)人士告訴記者。在剛剛過(guò)去的2015年，這種情況最為突出。背后的原因則是，產(chǎn)能過(guò)剩依然沒(méi)有得到有效化解。因此在行業(yè)的諸多問(wèn)題之中，如何化解整個(gè)行業(yè)的過(guò)剩產(chǎn)能，讓市場(chǎng)更加有秩序顯得最為重要。當(dāng)大家都在討論中國(guó)的鋼鐵、煤炭產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)，實(shí)際上忽視了白酒行業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩一點(diǎn)都不遜于其他行業(yè)，甚至更加嚴(yán)重。

釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃中提出，截至2015年末，我國(guó)白酒產(chǎn)能將達(dá)到960萬(wàn)千升的目標(biāo)。但國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，我國(guó)白酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量就已達(dá)1257.13萬(wàn)千升。事實(shí)上，整個(gè)“十二五”期間，白酒行業(yè)年均產(chǎn)量均達(dá)到千萬(wàn)千升級(jí)別。即使在行業(yè)低速發(fā)展的2015年，1月~10月我國(guó)累計(jì)白酒產(chǎn)量仍達(dá)1045.90萬(wàn)千升。

我國(guó)定位為酒都的城市就有4個(gè)，比如四川瀘州。據(jù)了解，四川、貴州、湖北等多省份都曾提出，要打造釀酒產(chǎn)業(yè)集群帶或“白酒金三角”，規(guī)劃產(chǎn)值動(dòng)輒千億元。市場(chǎng)的容量總是有限度的，泡沫的破滅也不可避免，隱患其實(shí)早已經(jīng)埋下，現(xiàn)在行業(yè)的不景氣只是在還債而已。不僅產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，在白酒行業(yè)，企業(yè)分散且良莠不齊的情況也非常嚴(yán)重，目前國(guó)內(nèi)僅規(guī)模以上的酒企就多達(dá)2000多家，更不用說(shuō)多如牛毛的中小酒企了。縱觀全國(guó)，基本上每個(gè)地區(qū)都有自己的酒企，有的地方甚至每個(gè)縣都會(huì)有一家以上的白酒企業(yè)。

近兩年來(lái)，隨著行業(yè)寒冬的到來(lái)，調(diào)整也在加速進(jìn)行，尤其是回暖遲遲難現(xiàn)，那些一開(kāi)始還勉力維持的企業(yè)再也支撐不下去，越來(lái)越多的企業(yè)被淘汰。一方面產(chǎn)能過(guò)剩，另一方面則是消費(fèi)者數(shù)量也在減少。雖然一些酒企的負(fù)責(zé)人樂(lè)觀地預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)白酒的消費(fèi)還會(huì)大規(guī)模的增加，但這掩蓋不了一個(gè)事實(shí)：我國(guó)老齡化加重，老的消費(fèi)群體在減少，年輕一代消費(fèi)白酒的動(dòng)力越來(lái)越小。因此如何迎合新生代消費(fèi)群體，成了各家酒企努力的方向。一些企業(yè)還專門(mén)針對(duì)年輕一代推出了新的產(chǎn)品，相比于傳統(tǒng)產(chǎn)品，這些新品更加時(shí)尚、更加迎合年輕人的習(xí)慣，但是能否被年輕人接受還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。

根本性的創(chuàng)新乏力

在2012年之后，面臨寒冬，整個(gè)行業(yè)都在調(diào)整，但行業(yè)大的創(chuàng)新乏善可陳，一些大的亮點(diǎn)并沒(méi)有出現(xiàn)，比如價(jià)格體系創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新等。茅臺(tái)、五糧液等一線酒企也在努力進(jìn)行變革，比如加強(qiáng)與經(jīng)銷商的聯(lián)系等，但從目前來(lái)看，效果并沒(méi)有太好的體現(xiàn)。最重要的是，我國(guó)白酒行業(yè)價(jià)格體系的不夠透明和虛高依然沒(méi)有得到很好解決，這也是目前中國(guó)白酒行業(yè)的一大問(wèn)題。隨著消費(fèi)者更加理性，這一問(wèn)題不解決，中國(guó)白酒的信譽(yù)會(huì)受到很大影響。

白酒的價(jià)格在2011年和2012年曾達(dá)到了頂峰，尤其一些高端白酒的價(jià)格，當(dāng)時(shí)已經(jīng)嚴(yán)重脫離了普通消費(fèi)者的消費(fèi)能力。

為了獲得更高利潤(rùn)，許多白酒企業(yè)都努力打造自己的“高價(jià)”產(chǎn)品，一時(shí)間，“酒氣熏天”。為了提高知名度，酒企甚至不惜天價(jià)打廣告、做營(yíng)銷，央視當(dāng)年的廣告標(biāo)王屢屢被酒企獲得。如果說(shuō)這種現(xiàn)象在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)背景下還能維持，今天已經(jīng)嚴(yán)重不適應(yīng)。據(jù)記者了解，白酒的釀造成本本身并不高，因此當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)的毛利潤(rùn)非常高。尤其一些全國(guó)性的品牌，利潤(rùn)豐厚。但是這種價(jià)格非理性上漲，有其特殊的時(shí)代背景，并不是消費(fèi)常態(tài)。如今隨著行業(yè)不景氣的加劇，白酒價(jià)格有所下降，但是距離消費(fèi)者的期望還有很大的差距。從專業(yè)人士的判斷來(lái)看，中國(guó)的白酒消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了大眾消費(fèi)的階段，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也日漸理性，那些攀比式的消費(fèi)將會(huì)越來(lái)越少。

山西一位二鍋頭的經(jīng)銷商告訴記者，在他所在的地區(qū)，如今最暢銷的產(chǎn)品就是二鍋頭的低端產(chǎn)品，一瓶酒十多元錢(qián)，普通消費(fèi)者都消費(fèi)得起，每年的銷量驚人。相反，那些高端品牌和產(chǎn)品則依然銷售困難。記者調(diào)查了解到，如今的白酒消費(fèi)已經(jīng)與2012年前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)完全不同，大眾消費(fèi)已經(jīng)成為絕對(duì)主力，消費(fèi)者主要關(guān)注價(jià)格和口感，那些依靠品牌大幅提價(jià)的產(chǎn)品未必受歡迎，尤其是高端白酒，銷量下滑幅度很大。

在這種情況下，實(shí)際上包括茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)的高端產(chǎn)品價(jià)格體系也受到市場(chǎng)的沖擊，這也是為何最近一段時(shí)間以來(lái)，兩家企業(yè)頻頻嚴(yán)令經(jīng)銷商守住其指定的價(jià)格。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種強(qiáng)制保價(jià)的方式在短期內(nèi)可能奏效，但長(zhǎng)期來(lái)看，如果大眾消費(fèi)的局面沒(méi)有大的改觀，很難持續(xù)下去。實(shí)際上，除了茅臺(tái)、五糧液，其他品牌的一些高價(jià)格產(chǎn)品都紛紛降價(jià)，有的甚至停產(chǎn)。價(jià)格普遍虛高也與行業(yè)層層加價(jià)的經(jīng)銷體系有著必然的聯(lián)系，這也是行業(yè)必須改革創(chuàng)新的痛點(diǎn)。

隨著電商平臺(tái)的興起，這一變革也將加速。不過(guò)，酒類電商也面臨著茅臺(tái)、五糧液等酒企巨頭的抵制，它們?yōu)榱司S持其價(jià)格體系，往往拒絕與電商平臺(tái)合作。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，這些高端酒企之所以堅(jiān)持自己的高價(jià)格，是為了保持其品牌力，但這種營(yíng)銷模式，也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

酒仙網(wǎng)負(fù)責(zé)人郝鴻峰表示，白酒企業(yè)的機(jī)遇更多集中在對(duì)自身產(chǎn)品、市場(chǎng)定位的思考。哪個(gè)企業(yè)把虛高的利潤(rùn)點(diǎn)調(diào)整到市場(chǎng)接受的程度，哪個(gè)酒企就會(huì)在行業(yè)內(nèi)更有機(jī)會(huì)。像韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣等地基本沒(méi)有價(jià)格特別高的酒水。從紅酒在國(guó)外的情況來(lái)看，也基本上走平民路線。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，中國(guó)白酒之所以很難在國(guó)際市場(chǎng)打開(kāi)局面，一個(gè)重要因素就是價(jià)格太高。

國(guó)內(nèi)白酒專家鐵犁表示，雖然中國(guó)的白酒經(jīng)歷了三年多的調(diào)整，但依然有許多要調(diào)整的地方，下一步會(huì)進(jìn)入一個(gè)大整合階段：高端越來(lái)越少、兼并重組增多、渠道變革加速、營(yíng)銷也需要更加精準(zhǔn)、企業(yè)也會(huì)更加考慮消費(fèi)者的意愿，唯有如此，整個(gè)行業(yè)才能真正復(fù)蘇。