牛欄山二鍋頭為什么這么火?

客戶群精準(zhǔn)定位

牛二比較了解消費(fèi)者，他們?cè)谘邪l(fā)時(shí)沒有采取常規(guī)的做法，沒有像別的品牌的酒注重核心終端和精細(xì)化運(yùn)營，這些牛二都沒有。

消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)代的重要標(biāo)志，就是消費(fèi)者擁有最大的品牌選擇權(quán)，即企業(yè)開發(fā)多少產(chǎn)品并不重要，重要的是產(chǎn)品要適合消費(fèi)者需求，并贏得足夠的忠誠度。否則在市場(chǎng)上投放再多的產(chǎn)品，也會(huì)被消費(fèi)者所遺忘。

牛欄山酒業(yè)近幾年來的快速發(fā)展，也得益于口味創(chuàng)新、滿足了消費(fèi)者暢飲的需求，特別是牛欄山陳釀這一單品，被稱為“酒汽水”，全國銷售量猛增，它的消費(fèi)群定位就是“那些喝酒量不大、還不承認(rèn)自己不能喝酒的人”，滿足顯求酒量大的隱形需求。以低醉酒度和大眾化價(jià)格取得成功。

說到“牛二”，我曾經(jīng)實(shí)地調(diào)研山東河南兩個(gè)“牛二”的外地市場(chǎng)，走近消費(fèi)者，他發(fā)現(xiàn)“牛二”在河南的主力消費(fèi)群體是80、90后的新生代農(nóng)民工，酒店定價(jià)16元/瓶，附近煙酒店賣13元/瓶，幾個(gè)朋友一起去火鍋店，褲兜里揣兩瓶，就喝起來了，不夠再加。問到他們?yōu)楹午姁?ldquo;牛二”，普遍反應(yīng)就一句話：喝別的酒只能喝五兩，牛二能喝八兩。牛二等于是放大了他們的酒量，大家覺得牛二好喝，一人一瓶牛二，喝過后沒有不舒適的感覺。

未來，白酒行業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向?qū)②呌诿黠@，如果一個(gè)企業(yè)沒有與眾不同的消費(fèi)價(jià)值或理性訴求，想做大做強(qiáng)成為全國化的品牌就會(huì)異常困難。

未來怎么走?

牛欄山未來發(fā)展方向會(huì)怎么走?我覺得有三個(gè)方向要注意。第一個(gè)是單品突破：制造品牌流行。

單品即品牌，牛二面臨著沒有把一個(gè)單品上升到牛欄山品牌上來管理的問題，對(duì)一個(gè)特定的區(qū)域市場(chǎng)來說，消費(fèi)者真正從認(rèn)識(shí)到接納一個(gè)品牌往往是從某個(gè)單品開始的。把有限的人、財(cái)、物等資源匯聚到單個(gè)產(chǎn)品的推廣上，更易產(chǎn)生爆發(fā)效應(yīng)，在短期內(nèi)營造更強(qiáng)的市場(chǎng)聲勢(shì)。

如果以多品種進(jìn)入渠道，一是目標(biāo)太大，不利于集中資源;二是不易聚焦形象，不能有效占領(lǐng)消費(fèi)者心智;三是缺乏尖刀效應(yīng)，切不準(zhǔn)競(jìng)品要害。品類代表品牌，單品更容易代表品牌。

第二個(gè)是暢通渠道，管理跟進(jìn)，目前，牛欄山在渠道中間缺乏管理，有很多的假冒產(chǎn)品在市場(chǎng)流通，這其實(shí)是牛欄山在對(duì)真酒銷售和假酒泛濫的管理問題和制度問題，牛欄山需要做好渠道的供貨和白酒防偽技術(shù)。

第三個(gè)是服務(wù)戰(zhàn)略。牛欄山對(duì)經(jīng)銷商幾乎沒有管理和服務(wù)，這有可能會(huì)造成渠道內(nèi)一單賣火，就無貨了。