五糧液換帥背后：面臨“保二追一”挑戰(zhàn)

唐橋十年”已成歷史，五糧液集團(tuán)迎來“曙光時代”。

3月23日，五糧液集團(tuán)公司召開干部大會，宣布宜賓市委、市政府關(guān)于五糧液集團(tuán)公司主要領(lǐng)導(dǎo)調(diào)整的決定：李曙光同志任五糧液集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長，五糧液股份有限公司黨委書記;唐橋同志不再擔(dān)任五糧液集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長。

從2007年到2017年，在唐橋主政的十年里，五糧液度過了白酒行業(yè)的深度調(diào)整期，但也被貴州茅臺趕超并被逐步拉開差距。與此同時，隨著洋河股份的崛起，五糧液行業(yè)第二的位置也在受到猛烈沖擊。

而在上述干部大會上，五糧液集團(tuán)提出了“加快建設(shè)千億企業(yè)”。面對整個行業(yè)呈現(xiàn)“弱復(fù)蘇”狀態(tài)，此前并沒有過多白酒行業(yè)經(jīng)驗的李曙光，將如何引領(lǐng)五糧液發(fā)展受到業(yè)內(nèi)強烈關(guān)注。

唐橋卸任，迎來“曙光時代”

在五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人給《中國經(jīng)營報》記者回復(fù)的內(nèi)容中詳細(xì)介紹了此次人事調(diào)整：李曙光同志任五糧液集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長，五糧液股份有限公司黨委書記;唐橋同志不再擔(dān)任五糧液集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長，五糧液股份有限公司黨委書記職務(wù);王國春、唐橋同志任五糧液集團(tuán)有限公司名譽董事長。

根據(jù)個人簡歷顯示，李曙光并沒有直接分管白酒領(lǐng)域的工作經(jīng)驗。現(xiàn)年55歲的李曙光先后在四川省機械工業(yè)廳、省經(jīng)貿(mào)委、省政府國有企業(yè)監(jiān)事會等機構(gòu)任職，2016年5月至2017年3月任四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會副主任、黨組副書記。不過，記者在3月30日登錄四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，李曙光仍在“黨組成員”名單當(dāng)中并位居第二。

此次人事變動，與茅臺集團(tuán)換帥頗為相似。2016年8月24日，茅臺集團(tuán)召開領(lǐng)導(dǎo)干部大會宣布，貴州省經(jīng)信委原黨組書記、主任李保芳任茅臺集團(tuán)黨委書記，提名作為總經(jīng)理人選。

在白酒營銷專家楊承平看來，李曙光常年在經(jīng)信委工作，在國家經(jīng)濟(jì)政策方針解讀上具有豐富經(jīng)驗，這對于五糧液在政府層面的資源整合以及資本運作提供了很多便利。不過，對于一名業(yè)外人士主政五糧液，的確需要很大的膽量和魄力。

事實上，李曙光此時接手的五糧液，正在面臨著重重挑戰(zhàn)。一方面，五糧液與貴州茅臺的差距正在逐步擴(kuò)大，兩者在營收業(yè)績、凈利潤以及市值上呈現(xiàn)較大差距。另一方面，洋河股份的奮力追趕也在沖擊著五糧液的行業(yè)地位。同時，李曙光還要努力實現(xiàn)五糧液集團(tuán)提出的“加快建設(shè)千億企業(yè)”的目標(biāo)。

楊承平告訴記者，在我國白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期時，五糧液曾出現(xiàn)戰(zhàn)略把脈不準(zhǔn)導(dǎo)致錯失發(fā)展機遇。“在行業(yè)調(diào)整期間，茅臺一直都在扶持飛天茅臺，而五糧液卻以擴(kuò)大副品牌產(chǎn)品來占領(lǐng)市場。”他說，“五糧液子品牌過多影響了自身產(chǎn)品聚焦。同時，五糧液選擇降低主品牌的價格并減少相應(yīng)投入，對副品牌的投入有所增加。這導(dǎo)致主導(dǎo)核心產(chǎn)品銷量出現(xiàn)下滑， 精英消費人群流失。”

五糧液在2016年12月20日的投資者關(guān)系活動表中提到，公司明確把“五糧液+五糧系”產(chǎn)品作為品牌梳理的重中之重，集中傳遞五糧釀造的消費理念。系列酒子公司已初步完成對系列酒品牌的梳理、分組、優(yōu)勝劣汰工作，并以百億的目標(biāo)分解與定位“5+N”品牌群。

而在日前召開的五糧液2017年營銷工作會上，五糧液董事長劉中國表示，在2017年要確立“五糧制造、群星閃耀”的五糧系列品牌群，并打造“兩個百億+兩百億”平臺，致力于培育出一個20億級品牌、兩個10億級品牌、5~10個過億的品牌。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，五糧液目前主要擁有五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等五大戰(zhàn)略品牌。其中，五糧液水晶瓶在高端市場影響力不錯，綿柔尖莊在低端市場頗有影響，其他產(chǎn)品基本上屬于渠道產(chǎn)品，還要依靠五糧液的號召力進(jìn)行銷售。

面臨“保二追一”挑戰(zhàn)

3月20日，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國，黨委書記、總經(jīng)理李保芳等到訪五糧液集團(tuán)，并與五糧液集團(tuán)高層次日進(jìn)行了深度會談。雙方確認(rèn)茅臺和五糧液不是對手而是朋友，呼吁國家對白酒行業(yè)更多政策支持。

只是，這對“朋友”之間的差距越來越大。

在唐橋主政的十年，五糧液逐步被貴州茅臺趕超。根據(jù)財報顯示，2007年，五糧液的營收業(yè)績?yōu)?3.26億元，貴州茅臺同期營收為72.37億元。不過，在2013年，我國進(jìn)入行業(yè)深度調(diào)整期，五糧液被貴州茅臺趕超。相關(guān)財報顯示，五糧液在2013年營收為247.19億元，貴州茅臺同期營收已達(dá)到310.71億元。而根據(jù)2016年三季報顯示，五糧液前三季度營收為177.00億元，貴州茅臺同期營收為275.33億元，兩者差距逐步擴(kuò)大。在市值上，截至3月29日收盤，貴州茅臺總市值4819億元，五糧液市值僅有1636億元。

兩者之間的競爭從核心單品的價格上可以看出些許端倪。根據(jù)媒體報道，2008年以前，普五的出廠價始終高于飛天茅臺，而在2012年后，情況發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

“從品牌層面來講，五糧液與茅臺出現(xiàn)較大差距。從規(guī)模上講，無論營收、凈利潤以及股價和市值等方面來看，五糧液要想追趕茅臺，需要一個較長的過程。”楊承平說。

蔡學(xué)飛則建議，五糧液可以著手提升品牌價值感，穩(wěn)定并且拔高產(chǎn)品終端售價，清理中低端包銷產(chǎn)品，精簡企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品線，實現(xiàn)提質(zhì)增效。

與此同時，同屬“茅五洋”陣營的洋河股份，也在沖擊著五糧液的行業(yè)地位。

根據(jù)財報顯示，洋河股份在2007年的凈利潤為3.75億元，同五糧液同期14.69億元的凈利潤存在較大差距。到了2015年，洋河凈利潤為53.65億元，五糧液同期利潤為61.76億元，兩者差距正在逐步縮小。另外，在2016年，兩者的市值相差無幾，洋河股份甚至一度超過五糧液。截至3月29日收盤，洋河市值1337億元，低于五糧液的1636億元。

楊承平提到，五糧液的營銷能力仍有很大上升空間，依賴品牌驅(qū)動略顯力不從心。不過，同洋河股份相比，五糧液在高端價位，比如說600元以上的產(chǎn)品，仍有很大優(yōu)勢。“如果想甩開洋河股份，五糧液需要在上述核心產(chǎn)品價格帶上多下功夫。”

另外，在五糧液集團(tuán)干部會議上，李曙光也表示，要“加快實現(xiàn)千億目標(biāo)”。不過，根據(jù)五糧液2017年首次營銷工作會議上披露的數(shù)據(jù)顯示，五糧液集團(tuán)去年實現(xiàn)銷售收入700多億元，同比增長約8%。不過，這較千億目標(biāo)尚存在一定差距。

上述專家表示，實現(xiàn)該目標(biāo)需要極大的智慧和能力。對于五糧液集團(tuán)而言，需要堅持?jǐn)U大副業(yè)，優(yōu)化自身的多元化布局，并通過資本的方式去并購其他品牌，進(jìn)而實現(xiàn)自身快速的發(fā)展。