酒業(yè)榜眼之爭烽火不息 新周期誰將率先突圍？

在熱鬧的春糖期間，五糧液換帥也塵埃落定，而一份及時(shí)的年報(bào)也宣告了一個(gè)新時(shí)代的開始。

3月30日，五糧液披露2016年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入245.44億元，與上年同期相比增長13.32%;歸屬于上市公司股東的凈利潤67.85億元，同比增長9.85%。不出意外，憑借著這份年報(bào)，五糧液依舊坐實(shí)了“老二”的位置，不過，面對后面虎視眈眈的洋河，還有瀘州老窖、汾酒、古井貢等勁敵，五糧液的壓力依舊不小。

2017年或許是白酒行業(yè)榜眼之爭的關(guān)鍵一年，也是品牌、渠道綜合比拼的關(guān)鍵一年。

渠道精細(xì)

招商證券的研究報(bào)告認(rèn)為，放大周期來看白酒，2012-2014 年整個(gè)行業(yè)遭受嚴(yán)重沖擊，還沒有及時(shí)調(diào)整方向，2015年-2016年是名酒企業(yè)適應(yīng)調(diào)整時(shí)期，目前來看方向基本調(diào)整到位，而2017年是看措施得力與否的開始，是品牌企業(yè)全力推動(dòng)精細(xì)化管理的開始。

2016年1月-9月，洋河股份營業(yè)收入約為146.67億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為48.39億元;同期，五糧液營業(yè)收入接近177億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤在51億元左右。單純從數(shù)據(jù)看，二者之間的差距在縮減，但一直在渠道布局和系列酒運(yùn)營層面前期布局的五糧液顯然依舊具備領(lǐng)先優(yōu)勢。

五糧液2016年不斷增加團(tuán)購建設(shè)和專賣店體系，去年一年新增專賣店團(tuán)購商超過60家;2017年，五糧液對營銷人員進(jìn)行專賣店重啟項(xiàng)目內(nèi)部培訓(xùn)。此外，五糧液還加強(qiáng)電商和KA渠道管理，這對五糧液的價(jià)格體系有著強(qiáng)有力的支撐作用，樹立起價(jià)格標(biāo)桿。

在渠道建設(shè)層面，汾酒也開始重新布局進(jìn)入經(jīng)銷體系，并在春糖上發(fā)布了新的渠道政策。有機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)認(rèn)為，汾酒積極開展渠道調(diào)整及銷售改革，實(shí)行產(chǎn)品區(qū)隔、加強(qiáng)竄貨管理和價(jià)格管控，業(yè)績迎來拐點(diǎn)。2016年前3季度，汾酒公司收入及凈利潤增速分別達(dá)10.6%和23.5%，業(yè)績呈現(xiàn)較好的恢復(fù)態(tài)勢。

2017年，瀘州老窖將進(jìn)一步放低準(zhǔn)入門檻，有計(jì)劃、有步驟地推進(jìn)公司五大戰(zhàn)略單品的全國性招商。據(jù)了解，瀘州老窖將繼續(xù)大力推進(jìn)“雙124工程”，嚴(yán)格實(shí)施終端配額制和渠道下沉等措施，實(shí)施“千縣工程”和“百萬終端工程”，通過市場會(huì)戰(zhàn)，把產(chǎn)品、政策和服務(wù)落實(shí)到終端，全面提升經(jīng)銷客戶的動(dòng)銷率和收益率。

在渠道的精細(xì)化運(yùn)作層面，瀘州老窖的運(yùn)作模式似乎更為徹底。

2017年，瀘州老窖將全面試點(diǎn)終端聯(lián)盟的組建，將產(chǎn)品分解到每一個(gè)零售終端，大力提升產(chǎn)品的動(dòng)銷率和終端客戶的利潤。在全國范圍內(nèi)，瀘州老窖將繼續(xù)推進(jìn)經(jīng)銷商聯(lián)盟的建設(shè)工作，加快完善以品牌公司為平臺的“全國三級客戶聯(lián)盟”。

品牌驅(qū)動(dòng)

品牌力的持續(xù)推進(jìn)也是各大企業(yè)2017年的工作重心。

在招商證券機(jī)構(gòu)食品飲料分析師董廣陽看來，在消費(fèi)者話語權(quán)提升、消費(fèi)升級背景下，優(yōu)秀企業(yè)開始重視品牌力的打造，“最典型的是茅臺和洋河”。

據(jù)悉，茅臺將實(shí)行“133”戰(zhàn)略，打造大茅臺品牌集群。其中，作為占據(jù)其中“33”部分的醬香系列酒，要在中高端醬酒市場爭做標(biāo)桿企業(yè)。

近期，一個(gè)備受關(guān)注的行業(yè)新聞是從事品牌價(jià)值評定的英國專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)“Brand Frinance”發(fā)布了2017年度全球最具品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單。中國品牌有55家入選，中國白酒品牌中茅臺、洋河兩家企業(yè)上榜。其中，茅臺是再次上榜，排名第118位，較2016年的排名184位躍升了66位。