中國(guó)啤酒行業(yè)2018年的回眸與展望

成本驟升、價(jià)格上調(diào)、產(chǎn)品升級(jí)、資本并購(gòu)等大事，攪動(dòng)了國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的“一池春水”。2018年，國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)有哪些精彩之處?2019年，又有哪些發(fā)展趨勢(shì)可以展望?業(yè)內(nèi)相關(guān)人士指出，中國(guó)啤酒業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到變革中的意義與時(shí)代機(jī)遇，前進(jìn)中謀求發(fā)展，挫折中孕育機(jī)會(huì)。

回顧結(jié)構(gòu)性調(diào)整加快精品啤酒增長(zhǎng)加速

回顧2018年，啤酒行業(yè)的發(fā)展可以概括為：產(chǎn)銷放緩，行業(yè)還未完全復(fù)蘇。2018年12月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了國(guó)內(nèi)2018年11月啤酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月全國(guó)啤酒產(chǎn)量189.1萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.9%;而1—11月啤酒累計(jì)產(chǎn)量3652.1萬(wàn)千升，同比小幅下降0.3%。而據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2018上半年全國(guó)啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)緩慢上升趨勢(shì)發(fā)展，而從7月份開(kāi)始，全國(guó)啤酒產(chǎn)量再次下滑，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)還不穩(wěn)定，尚未完全復(fù)蘇。

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近幾年，國(guó)內(nèi)啤酒進(jìn)口量快速上升，在總體體量日益增大的背景下，2018年仍有較好的增幅。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年1—11月中國(guó)啤酒進(jìn)口量為774588千升，同比增長(zhǎng)16.7%。2018年前11個(gè)月的啤酒進(jìn)口量已超過(guò)2017全年啤酒進(jìn)口量。

啤酒出口稍遜于進(jìn)口，但整體仍然可圈可點(diǎn)。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年1—11月中國(guó)啤酒出口量為35014萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)6.8%，2018年1—11月中國(guó)啤酒出口金額為231.23百萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)12%。

近年，我國(guó)啤酒領(lǐng)頭企業(yè)均已推出高端、個(gè)性化系列產(chǎn)品，并相應(yīng)提出或踐行精釀啤酒戰(zhàn)略：青島啤酒已研發(fā)推出多款精釀品種;燕京為精釀啤酒開(kāi)設(shè)了新的生產(chǎn)線，華潤(rùn)加緊精釀啤酒調(diào)研、研發(fā);珠江啤酒則于2017年投資2.5億元進(jìn)行精釀啤酒產(chǎn)線投資及體驗(yàn)門(mén)店建設(shè)。

2018年，更多精釀啤酒企業(yè)如雨后春筍般冒出，青島、燕京、華潤(rùn)等國(guó)內(nèi)啤酒巨頭也陸續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)設(shè)新的生產(chǎn)線，“精釀之戰(zhàn)”烽火四起。2018年，我國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量雖只占整體啤酒市場(chǎng)的1%—1.5%，但年市場(chǎng)增速高達(dá)40%。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，我國(guó)已有近800家精釀啤酒從業(yè)品牌。此外，百威等國(guó)際啤酒巨頭也已搶先瞄準(zhǔn)精釀啤酒市場(chǎng)。傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)規(guī)模下滑，是促使行業(yè)逐步轉(zhuǎn)向精釀啤酒的主因。

10年后啤酒企業(yè)首次集體提價(jià)。自2008年啤酒行業(yè)集體提價(jià)后，啤酒價(jià)格一直穩(wěn)定未變。然而自2017年下半年開(kāi)始，一系列原輔材料價(jià)格快速上漲，同時(shí)，為轉(zhuǎn)型升級(jí)，避免陷入低價(jià)戰(zhàn)泥淖，提高盈利厚度，啤酒行業(yè)在2018年1月和3月再次迎來(lái)集體提價(jià)潮，漲價(jià)幅度從10%—50%不等。

并購(gòu)與縮產(chǎn)交替進(jìn)行，啤企高端轉(zhuǎn)型意圖明顯。2018年啤酒業(yè)并購(gòu)最大新聞當(dāng)屬，華潤(rùn)集團(tuán)(啤酒)有限公司斥巨資20億元人民幣拿下喜力在華7家公司。此次收購(gòu)預(yù)示著中國(guó)啤酒行業(yè)格局迎來(lái)國(guó)際化、高端化新拐點(diǎn)以及未來(lái)的寡頭割據(jù)局面。收購(gòu)喜力中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)后，華潤(rùn)啤酒將與目前中國(guó)高端市場(chǎng)占有率最高(60%)的百威英博展開(kāi)爭(zhēng)奪。

不過(guò)與其他年份相比，2018年巨頭并購(gòu)速度顯然放慢不少，而與此形成明顯對(duì)比的是，啤酒企業(yè)整體縮產(chǎn)提速。當(dāng)下，主流啤酒廠商改變了過(guò)去的“跑馬圈地式”擴(kuò)張策略，繼2017年后，2018年進(jìn)一步走向了收縮產(chǎn)能、關(guān)停小廠之路。

凍結(jié)甚至縮減產(chǎn)能，是啤酒廠商應(yīng)對(duì)當(dāng)前行業(yè)發(fā)展滯緩一種明智之擇。啤酒廠商集體縮減產(chǎn)能，那么產(chǎn)能利用率就會(huì)步入上行通道，企業(yè)間價(jià)格戰(zhàn)的壓力縮小，同時(shí)費(fèi)用壓力也會(huì)降低，啤酒廠商的利潤(rùn)率將會(huì)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

龍頭噸價(jià)上升明顯加速。2018年1—3季度國(guó)內(nèi)啤酒上市公司噸酒價(jià)格均有提升，2012—2016年價(jià)格戰(zhàn)后，行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始趨緩。從行業(yè)來(lái)看，2003—2017年，高檔啤酒(零售價(jià)高于14元/升)銷量占比從1.8%提升至9.2%，銷售額從7.8%提升至29.2%。2018年，高檔啤酒銷售額比例有望提升至33%(其中高端占比13.4%，中高端占比19.6%)，啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔向橄欖形過(guò)渡，低檔萎縮、腰部增加、高端部分繼續(xù)拉長(zhǎng)。

整體而言，2018年國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)加快了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，低端啤酒持續(xù)下滑，同時(shí)高附加值啤酒、進(jìn)口啤酒則呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

展望品牌趨于高端化傳統(tǒng)渠道變革加深

近年來(lái)，啤酒龍頭企業(yè)提價(jià)、布局中高端產(chǎn)品、關(guān)廠提效以及龍頭市場(chǎng)份額繼續(xù)提升，折射出整個(gè)行業(yè)做大、做強(qiáng)、做高產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)。歷經(jīng)多年的底部盤(pán)整，2019年，啤酒行業(yè)將趨于平穩(wěn)、向好。

啤酒行業(yè)成本有望下降。首先，2019年帶動(dòng)啤酒價(jià)格整體上漲的包材成本將呈下降趨勢(shì)。2017—2018年，玻璃瓶(占成本的35%—38%左右)、紙箱(占成本的5%左右)等直接材料價(jià)格持續(xù)上漲，包材價(jià)格處于高位，帶動(dòng)噸酒成本持續(xù)上升。但到2019年，玻璃和紙箱需求邊際將減少，而供給有望上升或保持相對(duì)穩(wěn)定，因此包材價(jià)格將呈下行趨勢(shì)或保持在低位，這有利于提升啤酒行業(yè)利潤(rùn)。

其次，2018年5月1日起，制造業(yè)等行業(yè)增值稅稅率從17%降至16%，減稅對(duì)于利潤(rùn)率偏低的啤酒行業(yè)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)將較為顯著。

再者，隨著整個(gè)行業(yè)從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高端品牌競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促銷廣告費(fèi)用有望下降，啤酒企業(yè)銷售費(fèi)用率可降低，從而降低整個(gè)財(cái)務(wù)費(fèi)用。此外，大麥(占成本10%-15%)價(jià)格在2019年亦將從高位逐漸走低，有利于整個(gè)啤酒業(yè)的成本下降，提高噸酒利潤(rùn)。而從另一方面而言，2019年啤酒業(yè)綜合成本或?qū)⒊是案吆蟮椭畡?shì)，成本拐點(diǎn)或?qū)⒊霈F(xiàn)在2019年下半年。

總之，受益于原輔成本下降、減稅、噸酒價(jià)格上升三重因素影響，2019年啤酒行業(yè)凈利潤(rùn)有望實(shí)現(xiàn)多年難得的中幅增長(zhǎng)，這在下半年會(huì)集中得到體現(xiàn)。

當(dāng)前，啤酒行業(yè)正在進(jìn)入新階段：體制改革加速、企業(yè)定價(jià)權(quán)增強(qiáng)、品牌日益高端化。在這些趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，預(yù)計(jì)2019年行業(yè)仍可能出現(xiàn)較大的并購(gòu)整合機(jī)會(huì)，電商將成為啤酒企業(yè)一個(gè)愈來(lái)愈重要的新渠道。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速推演，當(dāng)前消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)正向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)加快轉(zhuǎn)移，啤酒營(yíng)銷模式也迎來(lái)一個(gè)全新時(shí)代。

2019年，傳統(tǒng)渠道變革在加強(qiáng)的同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+在啤酒業(yè)”的應(yīng)用也將日益強(qiáng)勢(shì)，電商助啤酒渠道變遷正在廣泛推進(jìn)，由商超、餐飲、夜場(chǎng)等線下渠道向線上渠道全面延伸，將成為2019年啤酒渠道變革的熱點(diǎn)，酒商通過(guò)微博、微信(公眾號(hào))與消費(fèi)者溝通交流、售酒，亦將更為廣泛。另外，社交網(wǎng)絡(luò)、游戲、視頻網(wǎng)站等平臺(tái)，也成為更多啤酒企業(yè)展銷的“試驗(yàn)田”。

燕京、青啤均在財(cái)報(bào)中表示，公司之所以在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙增，原因之一是“公司積極完善銷售渠道，在優(yōu)化傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道基礎(chǔ)上，斷提升電商營(yíng)銷質(zhì)量”。預(yù)計(jì)2019年啤酒企業(yè)將把“重兵”進(jìn)一步推到電商渠道