白酒沉淪三年后 真的迎來(lái)了春天？(3)

白酒業(yè)仍在負(fù)重前行

從產(chǎn)業(yè)周期來(lái)看，白酒行業(yè)8-9年為一周期。1988-1996年上升，1997-2004年下滑，2005-2013年又是白酒行業(yè)不可多得的黃金時(shí)代，在這段時(shí)間，“擴(kuò)容、升價(jià)、高增長(zhǎng)”是中國(guó)白酒行業(yè)的一個(gè)基本發(fā)展模式。

從2010年開(kāi)始，高端白酒就開(kāi)始了一場(chǎng)高幅度、大范圍的漲價(jià)潮，五糧液更是在2010年11月一次性將價(jià)格上調(diào)10%以上。隨后白酒價(jià)格在 2011年和2012年達(dá)到頂峰，五糧液、茅臺(tái)的某些產(chǎn)品甚至已經(jīng)步入奢侈品行列，成為讓投資者趨之若鶩的投資品，當(dāng)時(shí)甚至還出現(xiàn)了“炒樓炒股不如炒茅臺(tái)”的說(shuō)法，一瓶新出廠的53度飛天茅臺(tái)一度被炒到2180元。

受到行業(yè)整體“供不應(yīng)求”的鼓舞，很多企業(yè)都積極擴(kuò)大產(chǎn)能。中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《2016年版中國(guó)白酒市場(chǎng)調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》(下稱(chēng)報(bào)告)顯示，過(guò)去10年間，我國(guó)白酒行業(yè)高增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿��?lái)自政商消費(fèi)，以高端消費(fèi)為核心，整個(gè)行業(yè)都處在開(kāi)發(fā)高端酒的熱潮中。而在2012年底，隨著中央八項(xiàng)規(guī)定的提出，高端白酒市場(chǎng)遭受了嚴(yán)重的打擊，三公消費(fèi)政策一下子把白酒業(yè)從繁榮推下懸崖，從此步入深不見(jiàn)底的調(diào)整期。

報(bào)告也指出，如今白酒行業(yè)發(fā)展，尤其是高端白酒的發(fā)展拐點(diǎn)，其實(shí)也僅僅是這個(gè)行業(yè)回到原本就應(yīng)該處在的正常發(fā)展軌道上而已，也就是說(shuō)中國(guó)白酒行業(yè)過(guò)去10多年的大躍進(jìn)式發(fā)展，是透支了整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)的未來(lái)市場(chǎng)、透支未來(lái)增長(zhǎng)的超常速發(fā)展。

2015年年底，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上表示，白酒行業(yè)多年積累的酒企過(guò)多、產(chǎn)能過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、廣告過(guò)濫等矛盾依然凸顯。

2013年伊始，整個(gè)行業(yè)都處于調(diào)整狀態(tài)，但行業(yè)內(nèi)并沒(méi)有出現(xiàn)根本性的創(chuàng)新。即使是在實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受電商沖擊的大背景下，白酒企業(yè)仍然堅(jiān)持著原有的營(yíng)銷(xiāo)模式，拒絕與電商平臺(tái)合作。2015年“雙11”之后，茅臺(tái)、郎酒、瀘州老窖、西鳳酒等酒企聯(lián)合起來(lái)“封殺”白酒電商，不僅嚴(yán)控自己的渠道商向電商平臺(tái)供貨，對(duì)各合作電商平臺(tái)的主序列產(chǎn)品暫停供貨，而且還宣布經(jīng)銷(xiāo)商不得以任何形式、任何價(jià)格向電商平臺(tái)提供酒產(chǎn)品。

酒企這樣做有其自己的道理，很多酒類(lèi)在電商平臺(tái)上的價(jià)格都較低，這對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的沖擊;除此之外，酒企為了保持其品牌影響力不得不維持其價(jià)格體系，而這恰好與電商平臺(tái)的“低價(jià)策略”有著不小的矛盾。

對(duì)于茅臺(tái)這種知名酒企來(lái)說(shuō)，電商渠道的銷(xiāo)售也增加其打假的難度。然而，不可否認(rèn)的是，酒類(lèi)電商等新興渠道已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)渠道形成了一定挑戰(zhàn)，茅臺(tái)、五糧液、古井貢等傳統(tǒng)酒企也開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)渠道與非傳統(tǒng)渠道之間的矛盾仍然有待解決。

對(duì)于很多酒企來(lái)說(shuō)，如今的調(diào)整期不僅是考驗(yàn)，還蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)。白酒市場(chǎng)良莠不齊，但在這樣的周期之后，一些有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)也會(huì)脫穎而出;同時(shí)惡劣的外部環(huán)境也會(huì)倒逼公司改善內(nèi)部經(jīng)營(yíng)。

相比于其他板塊，白酒類(lèi)上市公司的股權(quán)機(jī)制改革顯得有些滯后。不過(guò)，自2015年開(kāi)始，已經(jīng)有老白干酒、金種子酒、五糧液等企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行混合所有制改革。市場(chǎng)分析認(rèn)為，民營(yíng)資本的進(jìn)入，將有利于酒企確立面向市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)模式，其價(jià)格也會(huì)更貼近市場(chǎng)，這也將有助于白酒企業(yè)走出困境。

除此之外，白酒和很多其他行業(yè)一樣面臨著人口老齡化帶來(lái)的沖擊。曾經(jīng)的白酒消費(fèi)者在慢慢變老，而年輕人尚未養(yǎng)成喝白酒的習(xí)慣。記者對(duì)一些有購(gòu)買(mǎi)力的年輕消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分均表示喝不慣白酒，平時(shí)飲酒以啤酒或紅酒為主。當(dāng)記者提到已有酒企推出針對(duì)年輕人的白酒時(shí)，一些人表示并不關(guān)心，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望。

前述酒企人士告訴記者，讓年輕人接受白酒還需要一個(gè)過(guò)程，需要公司從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)拓展、終端銷(xiāo)售等方面進(jìn)行努力。不過(guò)白酒消費(fèi)與傳統(tǒng)文化也是分不開(kāi)的，隨著傳統(tǒng)文化越來(lái)越受到重視，白酒的消費(fèi)量有可能會(huì)實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。