次高端名酒全面出擊 徽酒“諸侯”該如何前進(jìn)？

從2016年下半年到2017年春糖，次高端白酒一直是白酒業(yè)的關(guān)注點(diǎn)和熱議話題。在這個(gè)新增的價(jià)格緯度上逐漸形成了新的品牌機(jī)會(huì)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在新機(jī)會(huì)面前，如何抓住與實(shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略，記者通過從本輪變化、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)、品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)等多個(gè)方面來解析次高端。

次高端名酒全面出擊，排位爭(zhēng)奪引發(fā)大轉(zhuǎn)變

在白酒發(fā)展的過程中，次高端白酒經(jīng)歷兩輪發(fā)展，前一輪是2008-2010年茅臺(tái)五糧液持續(xù)上升，次高端、高端、超高端各個(gè)價(jià)格帶都得到了較好的發(fā)展，呈現(xiàn)了一個(gè)全面繁榮的時(shí)代。本輪次高端機(jī)遇的形成是在2016年下半年，茅臺(tái)五糧液持續(xù)提價(jià)后，新的價(jià)格空間空出，作為高端性價(jià)比的替補(bǔ)，次高端再次得到發(fā)展的巨大機(jī)會(huì)。

從形成背景來看，本次次高端的形成與上一輪次高端形成是有區(qū)別的，上一輪主要在經(jīng)濟(jì)上行階段全價(jià)格帶共同繁榮與政商務(wù)團(tuán)購(gòu)灰色地帶助推次高端成長(zhǎng)。本次，次高端形成在經(jīng)濟(jì)低速發(fā)展的下行階段，而個(gè)人消費(fèi)升級(jí)是白酒次高端增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)要素。

與此同時(shí)，本次次高端的營(yíng)銷也發(fā)生著變化，上一輪圍繞著政商務(wù)團(tuán)購(gòu)做營(yíng)銷。本輪，圍繞著終端渠道建設(shè)、終端掌控力以及對(duì)消費(fèi)者持續(xù)的影響，更加重視渠道、重視消費(fèi)者建設(shè)、渠道扁平化招商、重視產(chǎn)品動(dòng)銷、重視利潤(rùn)分配。

在渠道扁平化方面，取消總代模式是次高端品牌的共識(shí)，沱牌舍得終端精細(xì)化渠道下沉以四線為主，以市縣為單位，分品牌代理部分品種，量化到市縣，防止出現(xiàn)經(jīng)銷商能力不足制約產(chǎn)品發(fā)展的情況。劍南春、洋河夢(mèng)之藍(lán)、郎酒在穩(wěn)定核心網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，向三四線城市更多適銷網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，以縣級(jí)市場(chǎng)為單位進(jìn)行布局。水井坊渠道運(yùn)作回歸總代模式，在加強(qiáng)與省代平臺(tái)合作的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化銷售前端管理，加強(qiáng)終端掌控，實(shí)現(xiàn)對(duì)總代模式的升級(jí)完善，目前已在多數(shù)省份逐步擴(kuò)展。

在終端掌控方面，水井坊推進(jìn)核心門店建設(shè)，選取接近3000家核心門店進(jìn)行推廣，銷售額占到了水井坊整體銷售的70%。在終端陳列、吸引消費(fèi)、品鑒支持等方面進(jìn)行重點(diǎn)支持。2017年繼續(xù)增加銷售隊(duì)伍，積極開展系統(tǒng)性銷售培訓(xùn)項(xiàng)目，提升市場(chǎng)掌控度。

沱牌舍得在營(yíng)銷體系建設(shè)當(dāng)中，規(guī)劃了100家舍得品牌體驗(yàn)店和10000家聯(lián)盟體店中店項(xiàng)目，重點(diǎn)市場(chǎng)廠家派人來做，經(jīng)銷商作用是配送，企業(yè)募投項(xiàng)目建立營(yíng)銷平臺(tái)，觀察動(dòng)銷，發(fā)展直銷，要求經(jīng)銷商通過平臺(tái)銷售。

劍南春廠家掌控終端，通過產(chǎn)品和終端的專業(yè)管理，正確處理廠商關(guān)系，改善多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)水平低，不能有效落實(shí)公司價(jià)格策略、終端建設(shè)、品牌宣傳、促銷活動(dòng)的情況。

郎酒在區(qū)域內(nèi)選擇優(yōu)秀的核心煙酒店終端，進(jìn)入聯(lián)盟商體系，使其與商家、廠家三方形成戰(zhàn)略合作，構(gòu)建穩(wěn)定和優(yōu)質(zhì)的終端掌控體系與品牌推廣體系。2017年，郎酒全國(guó)發(fā)展10000家終端聯(lián)盟商。

洋河夢(mèng)之藍(lán)在市場(chǎng)基礎(chǔ)工作上，“大排面”在市場(chǎng)推進(jìn)的時(shí)間和速度都很快，2016年開始的大排面工作把其他高端酒品牌基本上擠出了核心陳列位。

在消費(fèi)者溝通方面，沱牌舍得2017年計(jì)劃邀請(qǐng)7-8萬(wàn)人參觀廠里生態(tài)游，主要為了開發(fā)經(jīng)銷商和客戶，企業(yè)包來去機(jī)票和樣品。

水井坊繼續(xù)推行品鑒會(huì)模式，積極搶占婚宴市場(chǎng)、開展節(jié)慶促銷等。同時(shí)，建立水井坊會(huì)員制度，讓會(huì)員可以通過積分兌換禮品，提升品牌忠誠(chéng)度。

劍南春一直以來深耕宴席市場(chǎng)，宴會(huì)渠道銷售占比達(dá)到50%以上，圍繞重點(diǎn)客戶主抓宴會(huì)市場(chǎng)核心消費(fèi)群體，制定統(tǒng)一的宴會(huì)促銷方案，通過宴會(huì)形成口碑傳播，解決實(shí)際喝掉的問題，其中，有個(gè)市場(chǎng)一天達(dá)到39場(chǎng)宴會(huì)。

郎酒通過品鑒營(yíng)銷、會(huì)銷和宴席加大消費(fèi)者培育。紅花郎在全國(guó)范圍內(nèi)開展了上萬(wàn)場(chǎng)盲品活動(dòng)。同時(shí)，各地市經(jīng)銷商、辦事處單獨(dú)組織或嫁接消費(fèi)者參與郎酒紅色之旅活動(dòng)。

洋河夢(mèng)之藍(lán)主抓傳統(tǒng)的家宴市場(chǎng)，主要是婚宴、滿月酒、謝師宴、升學(xué)宴以及春節(jié)前的中小企業(yè)年會(huì)用酒，如京東年會(huì)、小米家宴等。洋河夢(mèng)之藍(lán)家宴的政策很靈活，有時(shí)候會(huì)贈(zèng)送M9，2017年洋河在家宴市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)力，而對(duì)于家宴市場(chǎng)，上報(bào)管理比較嚴(yán)格，這也確保了市場(chǎng)的投入的精準(zhǔn)和高效。

在利潤(rùn)分配方面，沱牌舍得通過返利方式(比如品味舍得468元季度返利30，年終返利20-30)來控制產(chǎn)品價(jià)格，經(jīng)銷商利潤(rùn)很高，同時(shí)比如加盟商投10萬(wàn)貨款，年終利潤(rùn)分紅比例每年最低不低于加盟金10%，因此銷售積極性很高。

水井坊臻釀八號(hào)320元，加強(qiáng)市場(chǎng)秩序管理，完善相關(guān)制度，經(jīng)銷商通過繳納保證金等方式提高其市場(chǎng)違規(guī)成本，跨區(qū)串貨銷售得到有效控制，批發(fā)價(jià)格得以提升，結(jié)合近期產(chǎn)品提價(jià)，單品批發(fā)價(jià)提升30元以上。

劍南春終端成交價(jià)在350元/瓶左右，加強(qiáng)終端煙酒店宴會(huì)返利，每個(gè)防偽碼瓶蓋返40元，提高煙酒店終端對(duì)劍南春宴會(huì)推介的積極性。

郎酒，紅花郎15年價(jià)格定位458-508元/瓶，最終零售價(jià)格定位不低于500元。紅花郎10年價(jià)格定位308元-338元/瓶。

洋河夢(mèng)之藍(lán)40.8度M3價(jià)格一批價(jià)360元/瓶，終端成交價(jià)450元/瓶以上，52度M3一批價(jià)430元/瓶，終端成交價(jià)500元/瓶以上。

本輪次高端排位爭(zhēng)奪戰(zhàn)主要集中的名煙名酒店渠道、優(yōu)秀經(jīng)銷資源、消費(fèi)者與品牌構(gòu)建方面，集中在這些易曝光、易圈層的場(chǎng)合里，更加直接、精準(zhǔn)和細(xì)分，針對(duì)不同的次高端消費(fèi)人群的接觸場(chǎng)合進(jìn)行重點(diǎn)掌控。同時(shí)，更加注重不主張壓貨，重視經(jīng)銷商與渠道動(dòng)銷，注重經(jīng)銷商與渠道的盈利能力，注重區(qū)域拓展?fàn)I造健康的銷售模式，積極迎合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。