迎接旺季加大調(diào)整 啤酒行業(yè)尚無明顯回暖跡象

4月13日電　經(jīng)歷了連續(xù)25個月的負(fù)增長后，自2016年8月份開始，啤酒行業(yè)增長由負(fù)轉(zhuǎn)正，那2017年的終端消費表現(xiàn)如何呢?眼看又要進(jìn)入啤酒的消費旺季，各大啤酒廠商為搶奪市場又進(jìn)行了怎樣的調(diào)整呢?

對此，記者梳理發(fā)現(xiàn)，多個啤酒企業(yè)已經(jīng)做好了準(zhǔn)備工作，蓄勢待發(fā)。青島啤酒的一名工作人員對記者介紹說，公司早在去年12月份就已經(jīng)開始準(zhǔn)備，調(diào)整渠道和優(yōu)化經(jīng)銷商。具體而言，餐飲渠道中，青島啤酒主要通過餐飲包量協(xié)議或銷量獎勵來續(xù)簽專賣合同，在流通渠道，青島啤酒通過在一二月份搞終端售后陳列來迎接旺季。

珠江啤酒廠的工作人員也對記者透露，今年為迎接消費旺季，珠江啤酒的調(diào)整活動包括加大套餐壓貨，執(zhí)行開點優(yōu)惠夜鶯活動開拓?zé)�烤檔，擴招臨時促銷人員，加大獎蓋投放比例，經(jīng)銷商賒銷月結(jié)，增多常規(guī)推廣活動的頻次等。

雪花啤酒廠的相關(guān)人員則向記者透露，雪花已經(jīng)開始壓滿終端庫存，增加公司銷量來迎接旺季。

雖然這些迎接旺季的措施和往年相比并沒有太大的新意，但其力度卻明顯加大。上述雪花啤酒廠工作人員介紹，今年公司非常重視，公司壓貨促銷力度相比往年更大。青島啤酒廠和珠江啤酒廠人員也表示，今年的活動力度要比往年大很多。

而企業(yè)加大活動力度迎接旺季的背后是行業(yè)競爭的持續(xù)加劇。“啤酒行業(yè)的蛋糕就這么大，競爭對手這么多，只能跟對手搶食，保量求生存。”上述珠江啤酒廠人員如是說。

資料顯示，2016年啤酒行業(yè)經(jīng)歷了多起并購，百威英博并購南非米勒使得中國市場華潤成為受益者，收回了雪花啤酒剩余49%的股權(quán)，一家獨大，自此，中國啤酒市場的行業(yè)格局已經(jīng)明了。市場占有率的前五名分別為雪花啤酒、百威英博、青島啤酒、燕京啤酒、嘉士伯，其累積市場份額高達(dá)75%。此外，中國市場還有400多家中小啤酒企業(yè)，瓜分剩余的25%市場份額。

對此，啤酒行業(yè)專家方剛對記者介紹說，目前，啤酒行業(yè)的競爭方法已從局部競爭轉(zhuǎn)為整體對抗，行業(yè)逐步分化，競爭也不斷加劇。

而行業(yè)競爭背后是產(chǎn)能利用率的低下。華泰證券的最近報告顯示，2016年啤酒行業(yè)的綜合產(chǎn)能利用率只有59%，正是行業(yè)的整體產(chǎn)能過剩導(dǎo)致行業(yè)的無序競爭，這使得啤酒企業(yè)不能享受行業(yè)格局顯著改善帶來的龍頭產(chǎn)業(yè)地位和議價權(quán)的提升。

此外，我國啤酒行業(yè)競爭加劇的另一大因素是受進(jìn)口啤酒的沖擊仍比較大。數(shù)據(jù)顯示，2011年至今，進(jìn)口啤酒的數(shù)量累計增長了近9倍，2016年進(jìn)口啤酒數(shù)量達(dá)到64.64萬千升，同比增長20.1%，金額44億元同比增長23.3%。而啤酒行業(yè)全年產(chǎn)量4506萬千升，同比下降0.1%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及進(jìn)口啤酒。

資料還顯示，進(jìn)口啤酒主要集中在高端和超高端，而金字塔的塔腰和塔基則被國產(chǎn)啤酒占領(lǐng)。因此，在消費升級的大背景下，國產(chǎn)啤酒紛紛優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力中高端。例如青島啤酒2016年全年共實現(xiàn)銷量381萬千升，其中奧古特、鴻運當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生等高端產(chǎn)品共163萬千升。華潤雪花、重慶啤酒等也不斷高端啤酒的占比。

在應(yīng)對旺季的促銷中，啤酒企業(yè)高端化趨勢也有明顯表露。青島啤酒廠人員對記者介紹，公司對高端產(chǎn)品的促銷調(diào)整的費用加大，而對低端產(chǎn)品的費用則相應(yīng)減少。

隨著國產(chǎn)啤酒都逐步發(fā)力中高端，未來，進(jìn)口啤酒的沖擊是否會減弱呢?對此，方剛認(rèn)為，目前進(jìn)口啤酒在中國啤酒市場的份額已經(jīng)達(dá)到了1.5%，國產(chǎn)啤酒確實動作一致向中高端集結(jié)，但未來進(jìn)口啤酒也會不斷增長，沖擊大小尚難判斷。

除了多項措施調(diào)整，目前某些啤酒企業(yè)還抬高了啤酒的價格。一位啤酒經(jīng)銷商對記者介紹說，今年年初出現(xiàn)了一波啤酒企業(yè)的價格上漲，這種價格上漲不是單純的供貨價格上漲，而是通過調(diào)整品種結(jié)構(gòu)、增加新品種，或者減少市場投入費用、降低回瓶價格、減少經(jīng)銷商返利等形式漲價。

對此，方剛表示，年初的一波啤酒漲價主要是由原材料的價格上漲和運費的上漲所誘發(fā)，目前只是部分企業(yè)在其強勢消費區(qū)域的漲價，例如燕京啤酒在北京宣布提價等。

而各大廠商大力調(diào)整背后也有對行業(yè)整體不景氣的無奈。資料顯示，在2016年半年報公布期間，眾多啤酒企業(yè)業(yè)績飄綠，當(dāng)時企業(yè)將業(yè)績下滑的原因歸結(jié)為連續(xù)降雨的極端天氣影響、消費的不景氣和進(jìn)口啤酒的沖擊，啤酒行業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)25個月的正增長，在2016年8月由負(fù)轉(zhuǎn)正，自此，業(yè)內(nèi)很多人都期盼啤酒行業(yè)的回暖，剛剛公布2016年年報的啤酒企業(yè)業(yè)績相對半年報有所好轉(zhuǎn)，華潤啤酒、珠江啤酒均實現(xiàn)了銷量、營收、凈利三個指標(biāo)的同時增長。但是從終端消費來看，仍很難確立行業(yè)的真正回暖。

一位啤酒銷售人員對記者介紹說，今年啤酒的終端消費并不好，尤其是餐飲渠道，餐飲市場也在進(jìn)行深度調(diào)整，倒閉現(xiàn)象比較突出，嚴(yán)重影響啤酒消費，有市場傳言甚至某大型啤酒企業(yè)為此不得已進(jìn)行了裁員。

珠江啤酒銷售人員也對記者坦言，目前渠道端還沒有感受到啤酒消費的回暖，特別在夜場渠道，經(jīng)營非常困難，風(fēng)險加大，經(jīng)銷商都相對保守。

對此，方剛認(rèn)為，從啤酒消費的渠道看，包括電商在內(nèi)的新渠道比較活躍，其它傳統(tǒng)的渠道看不到任何回暖的跡象。而對于2017年的啤酒市場，是否回暖還不好判斷，但不會有太大的起伏，目前已經(jīng)保持穩(wěn)定，將在正負(fù)一兩個點的范圍內(nèi)變動。