酒類品牌警惕陷入“中端化”(2)

國際航空業(yè)也是個(gè)很好的例子，美國西南航空公司走低端品牌戰(zhàn)略，定位為大眾與商務(wù)旅行愛好者和比長途汽車還便宜的飛機(jī)，不設(shè)商務(wù)艙和頭等艙、不對號入座，連續(xù)30年賺錢，而其它八大航空公司都處于虧損狀態(tài)。新加坡航空公司定位為休閑服務(wù)式高檔航空品牌，20年內(nèi)連續(xù)19次被國際旅行雜社評為全球最佳航空公司，是國際6家五星級航空公司之一，2007年以來成為全球最賺錢的航空公司之一。

國內(nèi)酒類行業(yè)更有切身體會，高端品牌茅臺、五糧液，一直是白酒行業(yè)的領(lǐng)跑者，五糧液2016年?duì)I收245.4億元,其中高端酒達(dá)到172.4億元，茅臺2016年銷售額398.56億元，90%的銷量來自于飛天茅臺，而處于中間地帶的二類品牌白酒銷售業(yè)績基本在30億元以下(剔除國窖1573、夢之藍(lán)等高端品牌的銷量)，這與高端茅臺、五糧液品牌相差甚遠(yuǎn)。而定位為中低端品牌的勁酒2016年銷售收入?yún)s突破90億，這也充分說明酒類品牌市場依然會分化成兩端，即高端和低端，仍然遵循消費(fèi)群定位法則：走兩端不走中間。

中間地帶緣何成為沼澤?

競爭強(qiáng)勢導(dǎo)致中間品牌分散。酒類企業(yè)基于對中端產(chǎn)品操作相對容易且能帶來可觀利潤的片面判斷，于是乎更多的企業(yè)擁入中間地帶，追逐所謂的中端消費(fèi)群體，從而造成中間市場競爭強(qiáng)度的倍增。更重要的是從消費(fèi)者心智來講，在消費(fèi)者選擇酒品的時(shí)候，消費(fèi)者印象深刻的是最貴的酒和最便宜的酒，而不是位居中間地帶的數(shù)十種酒品，正如人們都知道珠穆朗瑪峰是世界第一高峰而不知道第二、第三高峰一樣。再如人們在閱讀一份數(shù)百個(gè)名額的排行榜時(shí)，可能只記住了第一名和最后一名。為什么呢?人們的大腦崇尚簡單，拒絕復(fù)雜，中間數(shù)量的繁多完全分散了客戶群的注意力。

中間消費(fèi)群定位模糊。當(dāng)前白酒在價(jià)格檔次上雖然沒有嚴(yán)格的劃分，但在業(yè)內(nèi)有一個(gè)大概的認(rèn)同：60元以下的屬于低檔產(chǎn)品，60?150元、150?400元分別屬于中檔和中高檔產(chǎn)品， 400元以上屬于高端產(chǎn)品。由此可以看出，位于中間地帶的中檔產(chǎn)品價(jià)格跨度很大，具體到哪個(gè)價(jià)位哪個(gè)檔次適合哪一類目標(biāo)消費(fèi)者，就顯得理不清頭緒了，更為重要的是無法實(shí)現(xiàn)清晰、鮮明的品牌訴求，這就造成消費(fèi)群定位精準(zhǔn)度不高，無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聚焦，導(dǎo)致品牌定位模糊，難以被消費(fèi)者認(rèn)可。

中間消費(fèi)群體漂移的特性。處于中間地帶的消費(fèi)群有一個(gè)特性，就是根據(jù)不同場所和宴請對象的不同，所選用酒水的品牌檔次不同，造成上下飄移變動(dòng)。例如這部分人在家飲用酒水時(shí)可能是中低端，但日常宴請客人就會消費(fèi)中端酒，政務(wù)請客送禮就會購買茅臺、五糧液。基于中間客戶群飄移的特性，就很難抓住訴求點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，品牌忠誠度相對降低。相對于高端和低端客戶群來說，飄移性比較小，容易進(jìn)行訴求和定位，品牌忠誠度相對較高。

因此，酒企在品牌定位和制定價(jià)格的時(shí)候，要遵循走兩端不走中間的法則，避免進(jìn)入模糊的中間地帶。定位為高端的酒類品牌，可以憑借品牌文化、稀缺資源、高附加值和優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝，而定位為低端的酒類品牌，同樣可以依靠總成本領(lǐng)先和銷量領(lǐng)先等策略來確立自己的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和效益的提升。