為什么白酒染紅“水土不服”？

在中國(guó)，白酒行業(yè)已呈現(xiàn)出6000億的規(guī)模，相比之下，只有900億規(guī)模的葡萄酒行業(yè)其吸引力對(duì)于資本與市場(chǎng)來(lái)說(shuō)似乎都稍顯不足。然而近幾年的情況卻是，一些白酒企業(yè)、白酒大商紛紛入局葡萄酒行業(yè)。

為什么白酒染紅成為一種趨勢(shì)，葡萄酒尤其是進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)究竟有多大的機(jī)遇與市場(chǎng)?

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒染紅是市場(chǎng)導(dǎo)向，站在未來(lái)看現(xiàn)在，健康化、低度化與個(gè)性化是消費(fèi)的未來(lái)。酒精飲料的多樣化、低度化的趨勢(shì)非常明顯，未來(lái)的80后、90后甚至00后這類新興消費(fèi)者崛起會(huì)給酒水消費(fèi)趨勢(shì)帶來(lái)很大變化，基于此，葡萄酒在中國(guó)是一個(gè)能夠快速增長(zhǎng)的酒精飲料大類。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒染紅原本就有其自身的優(yōu)勢(shì)：白酒與葡萄酒在商品營(yíng)銷屬性有相似性，比其他行業(yè)能更好融入;其次，在渠道上也有優(yōu)勢(shì)，特別是全渠道運(yùn)作的企業(yè)，符合中國(guó)市場(chǎng)目前的現(xiàn)狀;第三，葡萄酒與白酒消費(fèi)者形成互補(bǔ)，從品類上不沖突，而經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也同樣如此。

在這樣的趨勢(shì)之下，進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)。根據(jù)海關(guān)公布的數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年進(jìn)口情況為，2017年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量為7.46億升，同比增長(zhǎng)16.88%，進(jìn)口總額為27.89億美元，同比增長(zhǎng)17.96%。

事實(shí)上，一些思想前瞻、動(dòng)作迅速的的白酒企業(yè)早已開始跨品類布局：2013年，貴州茅臺(tái)集團(tuán)收購(gòu)法國(guó)波爾多海馬酒莊，洋河開始在江蘇布局進(jìn)口葡萄酒，瀘州老窖收購(gòu)澳大利亞希拉谷酒莊。與此同時(shí)，貴州金沙母公司宜化集團(tuán)、山東景芝、江蘇今世緣等二線白酒品牌也相繼進(jìn)入葡萄酒行業(yè)。不僅如此，越來(lái)越多的白酒大商、超商也試圖入局，希望在進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)贏得先機(jī)、拔得頭籌。一個(gè)直觀的市場(chǎng)反應(yīng)是，這一動(dòng)作與信號(hào)在2018年得到了有效地強(qiáng)化與釋放。

然而，不可忽視的是，在日趨繁榮和熱鬧的市場(chǎng)景象下，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)仍顯“水土不服”，其原因在于：

缺少葡萄酒文化的精準(zhǔn)表達(dá)

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)白酒品牌已有很清晰的認(rèn)知，但買葡萄酒尤其是進(jìn)口葡萄酒依然處在看平臺(tái)階段。消費(fèi)者缺乏葡萄酒品牌心智，其終極原因是一些企業(yè)或經(jīng)銷商沒有深度學(xué)習(xí)進(jìn)口葡萄酒文化知識(shí)，更無(wú)從談起如何向消費(fèi)者進(jìn)行傳輸和表達(dá)，此外，還缺乏行之有效的進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷思路，生搬硬套白酒的運(yùn)營(yíng)模式，最終導(dǎo)向市場(chǎng)反應(yīng)平平，這是白酒染紅“水土不服”最主要的原因。

缺少全球視野的葡萄酒經(jīng)營(yíng)之道

不可否認(rèn)，白酒廠家，酒類大商、超商依托其強(qiáng)大的銷售渠道和豐富的品牌打造經(jīng)驗(yàn)，已在葡萄酒行業(yè)擁有了舉足若輕的影響力，但與專業(yè)的葡萄酒“玩家”相比，白酒企業(yè)運(yùn)作葡萄酒仍顯吃力，存在諸多問題。大品牌時(shí)代來(lái)臨，品牌的塑造有沒有跟進(jìn)?終端到底能不能動(dòng)銷?經(jīng)銷商地面服務(wù)有沒有?渠道價(jià)格體系有沒有嚴(yán)格執(zhí)行與監(jiān)督……無(wú)論是酒企還是酒商，想要做大做強(qiáng)，這些問題都需要一一化解。