2018中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的重構(gòu)解析

未來(lái)能打敗酒商的不是酒商，而是新模式。今天的社會(huì)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入到“數(shù)字化重構(gòu)”時(shí)代。價(jià)值的創(chuàng)造和獲取的方式正在發(fā)生重大變化，這讓市場(chǎng)變得更加多維、更加善變、更加不好預(yù)測(cè)。

渠道、產(chǎn)品、組織會(huì)被重構(gòu)和再造。企業(yè)要怎么做?雖然沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的思維模式必須改變，而組織也必須由經(jīng)驗(yàn)型向知識(shí)型轉(zhuǎn)變。

想把葡萄酒做好，有兩個(gè)重要的方式：第一是把渠道做好，即終端和動(dòng)銷(xiāo)，聚焦然后把工作做細(xì)。第二是把品牌做起來(lái)，特別是要把品牌和渠道操作融為一體。

當(dāng)然，說(shuō)著容易，做好很難。但葡萄酒行業(yè)要想做好，不會(huì)像其他行業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品的功能創(chuàng)新來(lái)顛覆，葡萄酒只能通過(guò)渠道突圍和營(yíng)銷(xiāo)突圍。

2017年，中國(guó)最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)超過(guò)60%，這種態(tài)勢(shì)仍將繼續(xù)。2017年中國(guó)人均GDP已超8800美元，按國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，已進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的加速期。2018年開(kāi)始，中國(guó)葡萄酒開(kāi)始進(jìn)入到增長(zhǎng)的快車(chē)道。預(yù)計(jì)未來(lái)十年內(nèi)，中國(guó)葡萄酒將突破2500億的市場(chǎng)容量，而進(jìn)口酒依然是近5年內(nèi)最大的風(fēng)口。不過(guò)，國(guó)產(chǎn)酒也將重回增長(zhǎng)軌道，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)酒的品質(zhì)在提高，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中正在走向成熟，特別是大企業(yè)例如張?jiān)：烷L(zhǎng)城的戰(zhàn)略調(diào)整，將會(huì)推動(dòng)國(guó)產(chǎn)酒迎來(lái)新一輪的發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)特性是由最初的產(chǎn)業(yè)分散，經(jīng)過(guò)發(fā)展，不斷集中，再由集中走向分散，最后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的真正細(xì)分。在這個(gè)過(guò)程中，一批具備實(shí)力和基礎(chǔ)的超級(jí)企業(yè)集團(tuán)將會(huì)崛起，并最終形成由超級(jí)品牌統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)、區(qū)域品牌分庭抗禮、若干中小品牌偏居一隅的大格局。

市場(chǎng)正在走向成熟，也正在出現(xiàn)多元化消費(fèi)中的各種機(jī)遇。總的趨勢(shì)是：由東向西，由南向北，由沿海向內(nèi)陸，由一二線(xiàn)城市向三四線(xiàn)城市蔓延。一二線(xiàn)城市對(duì)于中低端就業(yè)人口的吸納能力下降，部分產(chǎn)業(yè)大范圍轉(zhuǎn)移到三四線(xiàn)城市和中西部地區(qū)，相應(yīng)也帶來(lái)了本地化就業(yè)機(jī)會(huì)。三四線(xiàn)城市的人均GDP已普遍跨過(guò)3000美元門(mén)檻，部分城市已經(jīng)跨入6000美元門(mén)檻。一、二線(xiàn)城市的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，存量空間正在被壓縮。三、四線(xiàn)城市目前已經(jīng)成為最大的增長(zhǎng)點(diǎn)，增量空間廣闊。另外，很多電商從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，正在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行形態(tài)的重構(gòu)，例如線(xiàn)上引流、線(xiàn)下的體驗(yàn)等。這些都是市場(chǎng)在重構(gòu)的表現(xiàn)。

性?xún)r(jià)比不能簡(jiǎn)單對(duì)比。走過(guò)了價(jià)格虛高，走過(guò)了產(chǎn)品暴利，人們不再單純追求物美價(jià)廉，市場(chǎng)正在向橄欖型過(guò)度。有品質(zhì)保證的大眾化品牌、次高端品牌是未來(lái)最大量的兩類(lèi)代表品牌，其中大眾化品牌的零售價(jià)格應(yīng)該在100元左右，次高端品牌的零售價(jià)格應(yīng)該在200-300區(qū)間。其中必將會(huì)誕生3-5個(gè)全國(guó)性的核心代表品牌。

現(xiàn)在為了活下去或者活的更好，必須轉(zhuǎn)型以消費(fèi)者為中心。數(shù)字化重構(gòu)的核心是：與其告訴消費(fèi)者他們應(yīng)該喝什么，不如去了解消費(fèi)者的口味和需求，從而調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品組合和經(jīng)營(yíng)策略。而傳播正在走向四化：精準(zhǔn)化、互動(dòng)化、立體化和娛樂(lè)化。

新型經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)定位明確，鏈條短，效率高的經(jīng)銷(xiāo)商。要從以往粗放式管理走向精細(xì)管理，從賣(mài)貨思維轉(zhuǎn)向價(jià)值提供，從供貨商的角色轉(zhuǎn)向服務(wù)商的角色。

消費(fèi)者內(nèi)心的一系列感受都是你溝通的內(nèi)容。多數(shù)的消費(fèi)者行為都是受到周邊環(huán)境的影響，例如朋友的推薦、別人的評(píng)價(jià)等等。因此，重點(diǎn)是我們?nèi)绾稳ブ圃靸?nèi)容，然后去裂變、去擴(kuò)散，而不是簡(jiǎn)單地廣告轟炸。

你可以打敗所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但可能會(huì)輸給這個(gè)時(shí)代。葡萄酒市場(chǎng)正在出現(xiàn)分化，例如品牌方面正處于亂戰(zhàn)期，但已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)向頭部品牌集中的勢(shì)頭。渠道正在多元化重構(gòu)，細(xì)分下沉，向新零售演變。多元化的消費(fèi)場(chǎng)景下，家庭消費(fèi)逐漸在崛起。消費(fèi)行為已經(jīng)開(kāi)始向四個(gè)方向轉(zhuǎn)變：從大眾到自我價(jià)值體現(xiàn)、從需要到我要、從品質(zhì)到精致、從炫耀消費(fèi)到理性消費(fèi)。