中糧聯(lián)手京東叫賣(mài)名莊期酒 為何有些酒商不看好？

5月4日，京東集團(tuán)宣布與中糧名莊薈合作，推出2015年份期酒項(xiàng)目，由酒評(píng)家詹姆斯·薩克林推薦，與波爾多同步發(fā)售。　　大牌強(qiáng)勢(shì)加入葡萄酒市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展固然有諸多利好。但此次京東集團(tuán)與中糧名莊薈的合作有利也有弊。最終的效果是“吆喝”大于“執(zhí)行”，還有待觀察。

大平臺(tái)介入期酒的優(yōu)勢(shì)

京東與中糧的期酒合作，筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

第一，保真。京東作為電商大佬與中糧這家央企，都屬于業(yè)界正規(guī)軍，其葡萄酒產(chǎn)品的保真指數(shù)可以說(shuō)很高。再則，由于有大佬背書(shū)，消費(fèi)者也會(huì)更為信賴(lài)，提前付款也不會(huì)害怕提不到貨。

第二，扁平化。京東與中糧名莊薈的合作，是通過(guò)中糧名莊薈在海外進(jìn)行采購(gòu)，然后在京東平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)售，直接賣(mài)給終端消費(fèi)者。渠道只有1-2層。憑借二者的實(shí)力，也可以比較容易在上游進(jìn)行采購(gòu)，渠道相對(duì)扁平化。而不少中小型酒商，并無(wú)法做到在國(guó)外進(jìn)行源頭采購(gòu)。

但是，即便如此，京東與中糧名莊薈的合作，筆者也認(rèn)為至少有以下兩個(gè)不確定性：第一，需要面臨水貨沖擊;第二，目標(biāo)客層有一定錯(cuò)位。

名莊酒水貨會(huì)否干擾行貨?

據(jù)筆者了解，當(dāng)下在中國(guó)銷(xiāo)售的法國(guó)名莊酒中八成左右是水貨。京東與中糧名莊作為正規(guī)軍，不僅需要繳納48.2%的稅收，還要面臨檢驗(yàn)檢疫局的抽檢。如此一來(lái)，即便扁平且源頭采購(gòu)，稅收也會(huì)抵消其扁平渠道的優(yōu)勢(shì)。且對(duì)于長(zhǎng)期認(rèn)準(zhǔn)酒商購(gòu)買(mǎi)期酒的消費(fèi)者而言，吸引力并不大。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士潘家佳認(rèn)為，這關(guān)鍵要看京東與中糧名莊薈經(jīng)營(yíng)的是怎樣的期酒。如果是一般小莊園的期酒，通過(guò)一般貿(mào)易模式，價(jià)格不僅不會(huì)太高。酒商還可通過(guò)提前認(rèn)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)無(wú)資金和庫(kù)存壓力，更多地讓利于消費(fèi)者。但如果是經(jīng)營(yíng)列級(jí)名莊酒的期酒，由于市場(chǎng)上存在大部分的水貨產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)力肯定不強(qiáng)。

另外，為何諸多奢侈品旗艦店，巴黎的門(mén)店常常擠滿(mǎn)中國(guó)人，而國(guó)內(nèi)的店卻人流稀少，其原因無(wú)非就是價(jià)格，價(jià)格背后則是退稅的誘惑。

不過(guò)，從事名莊酒銷(xiāo)售多年的寧波保稅區(qū)永裕貿(mào)易有限公司總經(jīng)理謝建江缺認(rèn)為：水貨的確比行貨價(jià)格更低，但這實(shí)際上是兩條不能進(jìn)行類(lèi)比的道路。

“首先，有中糧名莊薈和京東商城背書(shū)的行貨期酒，無(wú)論從保真和酒質(zhì)上，都可以給予消費(fèi)者更多購(gòu)買(mǎi)的信心。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大公司引進(jìn)、有大公司背標(biāo)的拉菲，拿去送禮都顯得比水貨更有誠(chéng)意。”謝建江說(shuō)，“如果水貨可以替代行貨市場(chǎng)的話，那么多奢侈品服飾箱包的中國(guó)旗艦店也不必開(kāi)了。”

京東的暢銷(xiāo)葡萄酒在百元以下

其次，京東的目標(biāo)客戶(hù)群，目前大多數(shù)集中于中低端葡萄酒消費(fèi)者。據(jù)熟悉京東人士向筆者透露，京東商城銷(xiāo)量大的葡萄酒，其零售價(jià)主要集中于50元人民幣以下。通過(guò)筆者在京東商城進(jìn)行查詢(xún)，暢銷(xiāo)產(chǎn)品的單瓶?jī)r(jià)也大多數(shù)在100元左右。

筆者進(jìn)入京東葡萄酒頁(yè)面，選擇按銷(xiāo)量排名，排名第一位的為拉菲傳奇波爾多干紅，售價(jià)為458元一整箱，其次為長(zhǎng)城特釀3年解百納干紅葡萄酒整箱裝，售價(jià)168元，排名第三為張?jiān)Ｌ剡x級(jí)解百納干紅葡萄酒整箱，售價(jià)為558元，單瓶?jī)r(jià)均在100元以下。但評(píng)價(jià)人數(shù)都在幾萬(wàn)，熱度極高。而檔筆者搜索名莊酒中知名度最高的“拉菲古堡”，彈出京東自營(yíng)的拉菲古堡副牌，僅十人評(píng)價(jià)。

 

可見(jiàn)，名莊酒與京東的目標(biāo)客戶(hù)群有較大差異，京東做期酒，需要培植全新消費(fèi)群。

“購(gòu)買(mǎi)名莊酒的消費(fèi)者一般都是年齡較大的老板級(jí)人物。這部分消費(fèi)群體，并無(wú)太多網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)購(gòu)，一般還是年輕人的購(gòu)買(mǎi)方式。”經(jīng)營(yíng)名莊酒的杭州歐博名莊總經(jīng)理王一涵如是說(shuō)，“購(gòu)買(mǎi)奢侈品，講的還是體驗(yàn)感。網(wǎng)購(gòu)不僅不具備，還要通過(guò)快遞運(yùn)輸。而購(gòu)買(mǎi)名莊酒的人多多少少懂一點(diǎn)葡萄酒。你說(shuō)他會(huì)不會(huì)擔(dān)心快遞如何保證運(yùn)輸環(huán)境?你看現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)LV包的是主要通過(guò)網(wǎng)購(gòu)還是國(guó)內(nèi)外實(shí)體店便知。”

當(dāng)然，王一涵認(rèn)為，京東和中糧名莊薈通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售期酒，是一種新的探索，但要見(jiàn)成效，還得等待2-3年。而謝建江則認(rèn)為，兩家公司的嘗試還是值得鼓勵(lì)。