名人跨界飲酒 為何都逃不過“意興闌珊”？(2)

明星跨界做酒，為什么只能在白酒藍(lán)海里激起一時(shí)的漣漪呢?

“酒是拿來賣的，不是拿來玩的”

—— 品牌專家 徐廣生

明星跨界做酒有幾個(gè)共性：在業(yè)內(nèi)有一定知名度并一定規(guī)模的粉絲集群;所選擇前端原酒產(chǎn)地都是中小型酒廠;都是依托互聯(lián)網(wǎng)或者電商進(jìn)行銷售;產(chǎn)品定價(jià)偏大眾化;首批顧客在粉絲中產(chǎn)生;項(xiàng)目投資快、見效快、結(jié)束快。

但為什么都以失敗告終呢?

首先明星對自身價(jià)值過高誤判。誤認(rèn)為自身品牌能夠影響一切，其實(shí)不然。目前，市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)步入高飽和的競爭階段，市場消費(fèi)也逐步理性與成熟，形象只是品牌元素之一，一個(gè)品牌的形成需要諸多元素集群。單純依靠一個(gè)形象效應(yīng)能夠支撐一個(gè)品牌需要系統(tǒng)性地規(guī)劃，而明星不是缺少規(guī)劃，而是缺少系統(tǒng)規(guī)劃的意識(shí)。

其次明星是對行業(yè)的誤判。對白酒而言，產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是傳統(tǒng)認(rèn)知，高端酒賣的是價(jià)值，中檔酒賣的是價(jià)格，大眾化產(chǎn)品賣的的超性價(jià)比。明星投資做酒以功利性、投機(jī)性居多，沒有人會(huì)正在做市場，更別提做品牌。形成不了品牌效應(yīng)，很難形成規(guī)模效益。

再次是對消費(fèi)市場的誤判。目前，白酒與進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者主流以政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)為主，家庭消費(fèi)為輔。一般明星做酒主觀上直接把“粉絲”作為“消費(fèi)者，”其實(shí)并無不妥，但是粉絲到粉絲經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)換需要技術(shù)性處理，而這個(gè)“技術(shù)”需要“技術(shù)。”

最后是對企業(yè)經(jīng)營理念的誤判。聯(lián)網(wǎng)營銷是明星做酒不二選擇。靠一個(gè)商標(biāo)灌點(diǎn)酒拿到往上就賺錢，只要不違法就沒人追查，但是問題是一瓶標(biāo)價(jià)百元的酒到底值不值?一味強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營的“術(shù)”造成往往忽略企業(yè)經(jīng)營的“道”!是明星做酒做不長、做不大的關(guān)鍵因素。

酒是拿來賣的，不是拿來玩的。明星跨界做酒也是可以成功的，以行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)評估而言，酒水行業(yè)門檻相對并不是很高，尤其是酒類行業(yè)。但是任何一個(gè)行業(yè)都需要系統(tǒng)地運(yùn)作、持續(xù)地經(jīng)營。只要梳理出整個(gè)經(jīng)營鏈條的關(guān)鍵點(diǎn)，通過明星自身的獨(dú)有優(yōu)勢，塑造產(chǎn)品形象、優(yōu)化整個(gè)經(jīng)營鏈條的結(jié)構(gòu)，跨界營銷并非無路可走。

“靠個(gè)人圈子賣酒只能越賣越小”

——黑格咨詢副總經(jīng)理 徐超

明星賣酒是做粉絲經(jīng)濟(jì)和社群營銷，明星賣酒和群主在群里、在朋友圈里賣酒的道理基本一致。

絕大多數(shù)的明星賣酒行為都可視為是個(gè)人影響力的變現(xiàn)，根本算不得是企業(yè)經(jīng)營。并且，明星賣酒是很少會(huì)花大力氣去做消費(fèi)者培育、拉動(dòng)，是不太可能會(huì)進(jìn)行費(fèi)用投入、開拓創(chuàng)新的。不投入費(fèi)用操作，就不能擴(kuò)散影響力;只在自己的圈子里行走，不與大眾溝通，明星粉絲圈子里的小經(jīng)濟(jì)，就會(huì)不斷的被外界侵蝕。所以，雖然明星跨界做酒撕咬著傳統(tǒng)企業(yè)的份額，但大多數(shù)的明星賣酒，最終逃不掉消散的命運(yùn)的。

“品質(zhì)和服務(wù)的缺失是擊敗‘明星’產(chǎn)品的根源”

——溫和酒業(yè)總經(jīng)理 肖竹青

現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)行為都比較趨于理性了，白酒消費(fèi)動(dòng)力是產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。產(chǎn)品品質(zhì)方面，明星跨界的酒沒有名酒廠背書，追求品質(zhì)的時(shí)代，名酒廠品牌背書比明星代言更能獲取消費(fèi)者信任。

消費(fèi)體驗(yàn)方面，現(xiàn)在不是靠一個(gè)IP就暢銷的時(shí)代，明星跨界做酒，在服務(wù)上很難與傳統(tǒng)酒企相比，品鑒、配送、退貨、推薦、普及產(chǎn)品賣點(diǎn)等均屬于企業(yè)服務(wù)范疇，消費(fèi)體驗(yàn)沒法滿足消費(fèi)者的預(yù)期，就不會(huì)有第二次購買，也沒有消費(fèi)者的分享，那么互聯(lián)網(wǎng)傳播就會(huì)戛然而止。現(xiàn)在的消費(fèi)者很難為IP效應(yīng)、炒作、噱頭重復(fù)買單，沒有消費(fèi)體驗(yàn)就沒有互聯(lián)網(wǎng)營銷。