用SCP理論工具分析高端白酒

行業(yè)從“黃金十年”的高速增長進入改革調(diào)整階段。運用產(chǎn)業(yè)組織理論中的SCP模式對高端白酒行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效進行深入的分析研究，可以總結(jié)出高端白酒行業(yè)面臨的問題及對策。

SCP理論及行業(yè)應用

SCP范式產(chǎn)生于20世紀30～50年代的哈佛大學。貝恩1956年最初提出了市場結(jié)構(gòu)、市場績效兩段論范式。謝勒在貝恩的基礎上發(fā)展出了SCP三段論范式。理論體系的基本邏輯是市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為，而企業(yè)行為決定市場運行的經(jīng)濟績效。這一學派的基本結(jié)論是：市場結(jié)構(gòu)同市場績效之間有密切的聯(lián)系。

20世紀60年代后，芝加哥學派對哈佛學派的觀點進行了修改。他們的主要觀點是在結(jié)構(gòu)、行為、績效的關系鏈中，市場績效起著決定性的作用，不同的企業(yè)效率形成不同的市場結(jié)構(gòu)。之后新產(chǎn)業(yè)組織理論和新制度學派理論對SCP范式進行了一定的創(chuàng)新和拓展。

此前，有專家應用SCP范式得出，白酒市場集中度較低，市場競爭激烈。從長期來看，白酒行業(yè)趨向高集中度競爭結(jié)構(gòu)。白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期后，高端酒企業(yè)績下滑尤為明顯。有學者應用SCP范式分析白酒行業(yè)市場結(jié)構(gòu)變化等，并以五糧液品牌清理為例進行說明。他們認為白酒行業(yè)深度調(diào)整期間，高端酒企通過自身的主動性行為(如差異化定位、組織形態(tài)的改變)來影響市場結(jié)構(gòu)，進而提高企業(yè)績效水平，并分別通過實證檢驗發(fā)現(xiàn)，市場集中度的提高確實能夠提高酒企的績效。

從已有的研究可以得知，“三公”政策限制了高端白酒的市場發(fā)展，市場集中度有所下降，對此高端酒企試圖通過企業(yè)行為鞏固其主導地位。接下來，筆者將運用SCP范式對調(diào)整期間高端白酒市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三個方面進行研究。

高端白酒SCP范式分析

從市場結(jié)構(gòu)看，國內(nèi)高端白酒市場幾乎被茅臺、瀘州老窖、五糧液所壟斷。雖然汾酒、沱牌和水井坊等二線酒企也在高端市場發(fā)力，但是茅臺、五糧液等老牌高端酒企仍占據(jù)大部分市場份額，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭的位置。可以看出高端白酒行業(yè)集中度較高，歷史傳承和文化底蘊也增加了它很高的市場進入壁壘，這樣的市場結(jié)構(gòu)具有很大的優(yōu)勢。

從市場行為分析，不同于電子、服裝、飲料等行業(yè)，白酒消費體驗的差異幾乎不通過產(chǎn)品本身的創(chuàng)新體現(xiàn)。同樣的十年里，電子產(chǎn)品已經(jīng)更新了好幾代，而白酒產(chǎn)品本身幾乎沒有什么革新。對于白酒，消費者更看重其品牌歷史文化積淀而非產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，營銷方式和營銷渠道的調(diào)整成為白酒行業(yè)改革的重點。廠商關系的重建和營銷策略的創(chuàng)新值得分析：

內(nèi)部效率的提高

高端白酒市場需求驟降以及市場價格倒掛導致經(jīng)銷商經(jīng)營困難，嚴重影響其銷售積極性。銷售收入的下滑也使經(jīng)銷商難以按期打款，酒企回款狀況惡化，面臨資金緊張。從財務報表的相應數(shù)據(jù)可以看出資金鏈存在的問題：茅臺和五糧液應收項目合計均呈爆發(fā)式增長;據(jù)測算，2011~2015年茅臺和五糧液的應收票據(jù)年復合增長率分別達到141.53%和45.4%。此外，有著“業(yè)績穩(wěn)定器”之稱的預收賬款下滑較為明顯，2012~2014年，茅臺、五糧液預收賬款平均分別下降36.76%、37.25%，這表明經(jīng)銷商打款的意愿明顯下降。

為了改變這種兩敗俱傷的局面，酒企與經(jīng)銷商之間需要建立新型的合作模式。首先，從“先打款后發(fā)貨”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫破笠糟y行承兌匯票的方式對經(jīng)銷商進行貼息擔保，經(jīng)銷商銷售回款后再還錢;此外，原先對經(jīng)銷商的銷售返利變?yōu)橹苯咏档统鰪S價。2014年下半年“五糧液52度”及“國窖1573”的出廠價均有下調(diào)。此舉緩解了經(jīng)銷商手頭資金緊張的問題，提高了經(jīng)銷商的銷售積極性和對廠家的忠誠度。為了進一步激勵經(jīng)銷商，酒企通過給予其股權(quán)將其利益與公司利益一體化。比如，五糧液2015年提出的改制計劃中，銀基集團、深圳怡亞通等大型經(jīng)銷商都是定增對象，這一舉措能夠節(jié)約不少銷售費用(包括品牌推廣費用、經(jīng)銷商返點等)，并且提高經(jīng)銷商和酒企之間的凝聚力，借助深化與經(jīng)銷商的合作提升企業(yè)的市場競爭力。

營銷渠道的創(chuàng)新

在此次深度調(diào)整中，大眾消費漸漸成為高端白酒市場的承接力量。擁有傳統(tǒng)資源的大經(jīng)銷商雖起著穩(wěn)定線下渠道的重要作用，卻不能完全支撐酒企提高市場滲透率。因此受眾面更廣的電商平臺成為酒企提高競爭力、搶占市場份額的重要戰(zhàn)略合作者。目前，茅臺致力于協(xié)調(diào)線上線下市場并在2014年年底推出了“茅臺商城”，2016年8月又與阿里巴巴開展戰(zhàn)略合作。洋河先后在眾多電商平臺設立官方旗艦店并且推出手機終端銷售軟件“洋河1號”。五糧液與蘇寧易購展開合作，瀘州老窖也開始重視同電商的合作。線上渠道的建立擴展利于廠家縮短營銷渠道控制終端價格，逐步減少對線下大經(jīng)銷商的依賴，同時也可以更加接近消費主體，了解市場需求，掌握市場動向。

從市場績效分析，自“三公政策”出臺，軍政消費逐步淡出，私人和商務接待成為高端白酒的主要銷售對象。零售價格企穩(wěn)，高端酒企營業(yè)利潤開始增長。由數(shù)據(jù)可以看出，行業(yè)拐點出現(xiàn)在2014年。一線酒企通過重建廠商關系、渠道扁平化的方式有效地刺激了大眾消費。高端白酒市場結(jié)構(gòu)雖然受到了政策的沖擊，但是由于其市場集中度高，進入壁壘高，政策對市場結(jié)構(gòu)的沖擊有限，加上酒企通過調(diào)整改革鞏固自身的競爭優(yōu)勢。總體上來看，高端白酒已經(jīng)逐漸擺脫“三公”政策的影響，弱復蘇趨勢比較明顯。