茅臺(tái)高價(jià)推手是誰？出廠價(jià)未動(dòng)終端價(jià)猛漲

近日，“白酒一哥”茅臺(tái)因在一個(gè)月時(shí)間處罰了100多家經(jīng)銷商而再次被推上行業(yè)輿論風(fēng)口。然而，一向在經(jīng)銷商面前強(qiáng)勢的茅臺(tái)此次大規(guī)模處罰經(jīng)銷商，是和往常一樣收緊管理、維穩(wěn)價(jià)格還是另有戰(zhàn)略意圖?

據(jù)記者了解，截至5月25日，茅臺(tái)股價(jià)已經(jīng)超過450元大關(guān)，市場零售價(jià)也早已突破茅臺(tái)認(rèn)為合理的1200元底線，直接飆漲至1300元，而市場中也傳出茅臺(tái)斷貨的消息。5月22日召開的茅臺(tái)2016年度股東大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)再次強(qiáng)調(diào)重申，堅(jiān)持1300元/瓶的價(jià)格不動(dòng)搖。接下來茅臺(tái)對(duì)市場的管控除了處罰整治經(jīng)銷商，還會(huì)有哪些招數(shù)亮相?

經(jīng)銷商系統(tǒng)“深度改造”

5月18日，一份關(guān)于國酒茅臺(tái)(貴州仁懷)營銷有限公司下發(fā)的《關(guān)于追究重慶懷茅商貿(mào)有限公司等單位違約責(zé)任的通報(bào)》在市場流傳，茅臺(tái)將對(duì)重慶15家違約經(jīng)銷商進(jìn)行重罰，即暫停辦理茅臺(tái)酒業(yè)務(wù)。

經(jīng)銷商做錯(cuò)了什么，為什么茅臺(tái)要一口氣重罰15家?

根據(jù)茅臺(tái)開出的處罰文件顯示，此次被罰經(jīng)銷商單位違約行為集中在客戶檔案、日常銷售記錄、日銷售計(jì)劃表、進(jìn)銷存臺(tái)賬記錄敷衍了事，無固定辦公地點(diǎn)，無市場業(yè)務(wù)人員，未建立健全銷售記錄、進(jìn)銷存臺(tái)賬等方面。重慶懷茅商貿(mào)有限公司、武隆縣黔至商貿(mào)有限公司、南岸區(qū)泰德隆酒水商行等多家經(jīng)銷商就因此類問題被“黃牌”警告，暫停茅臺(tái)酒業(yè)務(wù)辦理。

而且，這已不是茅臺(tái)第一次對(duì)經(jīng)銷商“開刀”了。

今年2月中旬，茅臺(tái)發(fā)文處罰終端陳列方面不規(guī)范、店內(nèi)銷售材料不齊全的違約經(jīng)銷商。4月1日，茅臺(tái)針對(duì)向電商平臺(tái)私自供貨的問題，對(duì)7家經(jīng)銷商進(jìn)行處罰。4月25日，茅臺(tái)就整頓市場秩序、規(guī)范茅臺(tái)酒市場價(jià)格體系等問題，追究82家經(jīng)銷商的違約責(zé)任。算上此前挨罰的15家，僅僅一個(gè)多月，已有104家經(jīng)銷商被茅臺(tái)處罰。

此外，據(jù)悉，為強(qiáng)化經(jīng)銷渠道管理，茅臺(tái)方面還制定并實(shí)施了《經(jīng)銷商星級(jí)評(píng)定實(shí)施辦法》，按照經(jīng)銷商考評(píng)“十能力”要素，根據(jù)“三維度”和“六率”，進(jìn)一步細(xì)化、量化對(duì)經(jīng)銷商的考核指標(biāo)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，貴州茅臺(tái)(451.920, 1.32, 0.29%)一次性處罰這么多經(jīng)銷商，足以看出公司對(duì)凈化經(jīng)銷商隊(duì)伍、維護(hù)公司品牌形象以及消費(fèi)者利益的決心之大。

但業(yè)界也有質(zhì)疑的聲音，認(rèn)為茅臺(tái)壟斷性的治理手段一定程度上違反市場規(guī)律，對(duì)經(jīng)銷商造成強(qiáng)勢打壓，同時(shí)也再度反映出中國白酒行業(yè)廠家還是掌握主動(dòng)權(quán)的市場現(xiàn)象。

“將這幾件事結(jié)合來看，茅臺(tái)開出‘罰單’的目的并不簡單。”山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青表示，雖然茅臺(tái)之前也因定價(jià)問題而對(duì)經(jīng)銷商做出處罰，但此次處罰的特殊之處在于，處罰原因不再局限于價(jià)格，而是進(jìn)一步細(xì)化到日常的經(jīng)營中，其深層次意圖或是對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商系統(tǒng)進(jìn)行深度改造，那就是一盤事關(guān)茅臺(tái)發(fā)展及眾多經(jīng)銷商未來命運(yùn)的“大棋”了。

市場緊俏撐起價(jià)格

其實(shí)，茅臺(tái)之所以自信地對(duì)這么多家經(jīng)銷商出重拳開罰單，也和茅臺(tái)最近漲勢兇猛的市場趨勢有關(guān)。不僅是市場零售價(jià)，股價(jià)也跟著一起飛漲。

據(jù)記者了解，今年1月開始，貴州茅臺(tái)股價(jià)更是一路從334元飆升至目前最高的454元，市值則從4193億元一路漲至5705億元。截至5月26日，茅臺(tái)股價(jià)報(bào)收452元。其中，中國招商證券(16.800, 0.00, 0.00%)更是認(rèn)為該股股價(jià)或?qū)⑦_(dá)到500元，市值向6000億元邁進(jìn)。

其實(shí)，支撐茅臺(tái)高股價(jià)的是其快速增長的零售價(jià)，即便茅臺(tái)官方表態(tài)不想讓零售價(jià)漲的太快。

據(jù)悉，從去年至今，多地區(qū)已出現(xiàn)茅臺(tái)酒斷貨現(xiàn)象，2017年全年茅臺(tái)酒投放計(jì)劃為2.68萬噸，這個(gè)數(shù)量與貴州茅臺(tái)2016年的2.29萬噸銷量相比，增加了約17%，兩位數(shù)的增幅，被認(rèn)為還是難以滿足市場需求。

早在今年3月21日，茅臺(tái)召開國酒茅臺(tái)2017年春季全國經(jīng)銷商座談會(huì)，茅臺(tái)銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬就坦言，今年上半年茅臺(tái)能夠提供的產(chǎn)品只能滿足市場需要的20%，下半年能達(dá)到50%，市場需求在不斷增長，而茅臺(tái)生產(chǎn)周期長、產(chǎn)量又有限，供給難以跟上需求，缺貨、斷貨將會(huì)成為2017年的常態(tài)。

同時(shí)，一位茅臺(tái)經(jīng)銷商向記者反映，其在售的53度500ml飛天茅臺(tái)價(jià)格是1299元，但沒貨。“團(tuán)購客戶來要貨，我們也沒有。通常是給他們少量先用，讓他們?cè)俚鹊取?rdquo;

茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李保芳在剛剛過去的股東大會(huì)上表示，2016年茅臺(tái)生產(chǎn)經(jīng)營打了個(gè)翻身仗，結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于預(yù)期，茅臺(tái)酒標(biāo)志性供需關(guān)系轉(zhuǎn)變，重回賣方市場，徹底改變被動(dòng)局面。

據(jù)招商證券研報(bào)顯示，2017年茅臺(tái)基酒可控銷量3.08萬噸，即使如此，未來三年茅臺(tái)供需仍會(huì)緊張加劇，導(dǎo)致茅臺(tái)酒價(jià)格在2018-2019年重現(xiàn)歷史高點(diǎn)。同時(shí)， 華創(chuàng)證券也認(rèn)為2017年茅臺(tái)酒的實(shí)際消費(fèi)量或至2.9萬噸，到2019年會(huì)出現(xiàn)供需缺口，供不應(yīng)求成為常態(tài)。

不過，茅臺(tái)管控價(jià)格的行為不變。5月22日召開的茅臺(tái)2016年度股東大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)再次強(qiáng)調(diào)重申，堅(jiān)持1300元/瓶的價(jià)格不動(dòng)搖。而此前茅臺(tái)高層還曾表示1200元是合理的價(jià)格。

據(jù)悉，從2016年下半年起，茅臺(tái)酒的價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，茅臺(tái)53度飛天的單價(jià)從800元飆升到1200元，在個(gè)別地區(qū)漲至1300元，但茅臺(tái)酒出廠價(jià)實(shí)際并未上調(diào)。

此外，股東大會(huì)上，李保芳再度強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)價(jià)格一定要管且要管好。據(jù)其透露，現(xiàn)在出廠價(jià)819元每瓶沒動(dòng)，今年仍然不會(huì)動(dòng)，首先考慮經(jīng)銷商利潤，要考慮億萬消費(fèi)者的感受。

茅臺(tái)酒銷售公司董事長王崇琳曾分析茅臺(tái)酒價(jià)格上漲的客觀原因，認(rèn)為完成大眾化轉(zhuǎn)型的茅臺(tái)酒消費(fèi)群體擴(kuò)大，2017年茅臺(tái)酒市場投放量減少，業(yè)外資金進(jìn)入茅臺(tái)酒流通環(huán)節(jié)，以及推高酒價(jià)等。

確實(shí)，對(duì)于這種市場亂象，茅臺(tái)集團(tuán)高層也多次表態(tài)，已經(jīng)給經(jīng)銷商留下了利潤空間，推高價(jià)格的經(jīng)銷商和投資者是少數(shù)，價(jià)格方面不能被雜音左右，管控價(jià)格的決心不變，誰擾亂茅臺(tái)市場就是砸誰的飯碗。但能否奏效，何時(shí)奏效無人可預(yù)測。